日本，稻草人村。
懷清研究所的人員正坐在海灘上探討，當年為了掩飾挖掘黃金的動靜，南易曾經在那裡投資建立了一個度假酒店。
從心控小組、金融小組、情報小組等多個小組抽調人員，並對外招聘和從其他機構挖掘人才組成的懷清研究所，主要負責研究全球女性的消費心理，工作性質比較特殊，平時罕少與外部人士接觸，因此很少需要坐班，經常會在外麵一邊度假，一邊展開頭腦風暴。
北村純子，早稻田大學數學係畢業的博士高材生，之前在野村綜合研究所工作，一直從事零售業方麵的研究工作。
“各位。”北村純子扶了扶眼鏡，“我認為想要尋找華囯未來零售業會有什麼樣的機會，我們可以通過研究日本整個宏觀社會和業態變遷背後演變的規律，然後再從具體的企業著手，去看日本零售業態出現一些結構性變革的時間點，將之映射到當下的華囯。
我之所以這麼說，第一，日本麵積小、民族單一，消費社會變化步幅相對整齊，是一個非常好的研究樣本，很容易就可以把脈絡梳理清楚。
第二，華囯和日本在化上有共通性，在社會層麵上，華囯的一線大城市和二線中型城市與日本的關東、關西都市圈，在人口密度、城鎮化發展脈絡上非常接近。
整體而言，我估計二十年後，華囯的人口結構會非常接近於當下的日本。
第三，日本的消費零售業師承於美國，七十年代初把美國的便利店業態移植過來，到現在已經隱隱有成為世界第一的趨勢，華囯做為後發展國家，消費零售業還處於初級發展階段，如果說研究美國可以看到機遇，那研究日本可以看到現實。
第四，在一個發達經濟體裡出現過的商業模式，拿到一個新興經濟體裡去運用時，就如同穿越到幾十年前，可以按照已有的邏輯重來一遍，我認為消費零售業也是如此。
我把日本從戰後經濟崛起的1954年到當下的1991年，劃分為兩個消費時代。
第一消費時代就是從1954年到1971年，總體來說，這一時期，日本吸收了前三波科技革命成果，社會和企業設備投資空前活躍，消費者全民奔小康。人口從0.9億上升到1億，人均GDP從400美元上升到4000美元，城鎮化發展水平急劇上升，東京的地價也瘋狂上漲。
1975年左右，整個日本社會有將近90的人認為自己是中產階級，這就是日本的一億總中流現象。整個社會大量生產、大量消費，需求同質化導致消費同質化，消費同質化之後就是生活方式的同質化。
這個時期的代表性消費品就是電視、冰箱、洗衣機，代表性零售業態是百貨和GMS連鎖、超市、折扣店，主要滿足新中產標準式包裝、一站式購物的消費心理。
我再說第二消費時代，1971年到1991年。
在1980年之前，由於兩次石油危機和布雷頓森林體係的崩潰，整個日本經濟異常低迷。
與此同時，日本在第一消費時代經曆了一個粗獷擴張時期後，很多企業意識到對於資源貴乏的日本來說，低成本、低消耗與高效率的運營是至關重要的，於是開始轉向精細運營，比如柔性製造、工程管理，一些極具性價比的業態慢慢興起。
1980年之後”
北村純子略作停頓後，心情略低落的說道：“目前來看，這一時期是日本的經濟泡沫時期，這一時期發生了一些比較有意思的事情，也可以把它們當成一種標誌。
比如，奢侈品狂歡、眼看著就要產生的房地產泡沫，如今銀座周邊的地價可以買下美國整個德州，還有這個時期的日本已經出現了出
生率降低、人口老齡化的端倪。
在第一消費時代，同質化消費的現象非常嚴重，消費者熱衷於購買能改善生活水平的昂貴產品，映照到華囯，那裡的消費者也熱衷於購買彩電、冰箱、洗衣機，甚至，華囯人結婚的四大件也從手表、自行車、收音機、縫紉機變成彩電、冰箱、洗衣機、收錄機。
但到了第二消費時代，出現了一些階層分化，消費主題是從量變到質變，整個日本的大市場出現了一些不同的用戶畫像
市場出現了一些不同的用戶畫像：
一，注重標簽的差異化，於是潮牌化從美國傳播過來；
二，注重個人喜好而不是彆人的目光，消費不是單純的消費，而是為了創造自己的生活方式而消費；
這種消費方式就是創費，用人話說，凡是為了裝逼而產生的消費就叫創費
三，開始關注高性價比，堂吉訶德剛成立三年時間，銷售額年年爆炸式增長，就是因為它的突出特點深夜營業、壓縮陳列、大量POP賣點廣告、低價產品；
四、注重精神與化消費，化和產業開始互相滲透，眾多的化研究所一個個誕生；
同時零售業也隨著變化，大型綜合超市依然是市場主力，但品類殺手營業麵積較大，但商品品類經營較少的連鎖專賣店，比如京西易購這種開始崛起，尤其是在服裝、家居、家電這些品類選擇深度和性價比上，比大型綜合超市更有優勢。
另外就是，極致低價和極致性價比業態，如百元店和SPA業態開始出現，1985年後，便利店業態強勢崛起，因為當時已經出現差異化消費的主題，便利店主打高頻剛需，動銷特彆快。”
“從日本女性的購物心理來說，通常情況下，日本女性消費者在逛街之前往往並沒有什麼具體的購買目標。大多數日本女性都喜歡逛商場，在逛的過程中一般因控製不住衝動心理而產生購買行為。”
北村純子一說完，從心控小組出身的馬來西亞籍，專攻女性心理學的崔弘濟沒什麼客套，直接就說道：“許多日本女性心情不好或碰到不愉快的事情時，就把逛街購物當成一種緩解壓力、平衡情緒、宣泄無奈的辦法。
通過我們調查小組的調查所知，高達93.5的1835歲的日本女性消費者都有過非理性的衝動性消費行為，非理性消費占她們消費支出的20。
由於沒有明確而實質的購買目標，日本女性消費者容易受到環境因素的影響，包括商店環境、購物現場氣氛、營業員的言行以及其他消費者的意見等。
因此，日本女性消費者在購買時，更容易受到商品情感功能的影響購買並不太需要的商品，有時甚至商品的名稱、款式、環境氣氛等符合她們的心理需要，就能激發她們的購買動機。
日本女性感情豐富、善於聯想，她們往往脫離商品表層次的使用價值，而是賦予商品一種特殊的情感內涵與價值，樂於去體驗購物的感覺與意境。
大多數日本女性的購買行為通常具有較強的感**彩，購買時多憑借經驗和直覺，即女性第六感購買符合自己心意的商品。
隨著社會環境開放，日本女性由於經濟獨立而使其社會地位不斷增長，越來越多的日本女性開始追究個性、展現自我。
現代日本女性尤其是都市職業日本女性在購買過程中通常根據自己的身份、氣質、職業和經濟承受能力等選擇適合自己的商品，以彰顯自我、自由、自信的個性消費。
她們對服飾、發型、裝飾等追求多變和多樣化，對新鮮的東西通常抱有強烈的興趣，渴望嘗試和體驗不同的生活模式。
在經濟發展、競爭激烈的今天，越
來越多的職業日本女性開始崇尚高品質高品位的消費理念，她們認為品牌意味著品質的保障，有品位、經典時尚是一種身份與地位的象征。
據我們調查小組的統計顯示，超過六成的日本女性消費者認為，名牌雖然價格比較高，但質量品質有保證；一半左右的日本女性消費者認為，名牌商品加工材料優質，製作較為精良、使用持久、信得過。
同時，日本女性對美的追求十分敏感，名牌商品無論是協調的色彩搭配、彆致的造型設計、前衛大膽的時尚感、優質的原料加工，精美的包裝、細致的服務與饋贈都能博得日本女性消費者的青睞。
可見，名牌對於日本女性消費者來說是一種信譽與保障的象征、一種高品質生活和社會地位的象征。
我用日本的藥妝行業做為一個桉例來分析一下：
日本的藥妝店是在醫藥分業製度實施之際從傳統藥店轉型而來，由於消費者在買藥時可以非常方便地購買到日用雜貨品和化妝品等，因此受到大眾歡迎，進而迅速發展。
日本現代藥店包括個人經營藥局、化妝品店以及經營藥品、健康食品和化妝品的日用雜貨店。
日本業界預計，隨著各種政策法規限製的放寬，到2000年藥店門店數將會增至2.4萬家、銷售額將達到8兆日元。
日本消費者已將藥妝店作為選購護膚品的首要場所，而經過近30年的發展，藥妝店已經成為日本化妝品銷售的首要渠道。
日本女性消費者一般是衝動型購物，日本的藥妝店總是能以色彩繽紛誇張顯眼的POP廣告或模擬場景的產品陳列，吸引眾多日本女性消費者的關注，吸引她們購買，使她們一進入店內就產生強烈的購買**。
著名的藥妝品牌鬆本清，在單層賣場的門口沿街堆滿所謂的應季商品、熱賣商品、特價商品，貼上色彩惹眼的海報，搶奪門前人流的注意力。
基於日本女性購物時易產生感**彩的特點，藥妝店在商品廣告方麵推出提桉式銷售，要求廠家站在消費者的立場，更多地考慮該商品是否能提高消費者的生活質量，這也成為日本藥妝界的一大特色。
例如將賣場營造成華麗的皇宮內室，布置裝扮的公主臥室以粉色為基調格式裝修，讓女性顧客置身其中體驗到舒適愜意的感受；以皇家的嚴謹高貴作為切入點讓顧客了解廠家以高品質高效用的產品服務顧客，更多從價值角度而非價格去認識商品。
針對女性顧客的煩惱與需求，藥妝店的提桉式銷售不僅可以提出有針對性的解決方桉，免去女性依靠自己嘗試購買商品的繁雜，減少女性消費者因害怕承擔風險而放棄購買的概率。
同時，也顛覆了被動依靠各廠家人員促銷的傳統促銷方桉，積極站在消費者立場，從女性消費者的煩惱入手來組織產品和布置賣場貨架，既要考慮到女性對美白、保濕、祛痘、健康減肥等方麵的各種需求，又要為女性營造符合產品特色的布置裝潢。
在東京最大的藥妝店三千裡和鬆本清經常人滿為患，在這兩家藥妝店購買資生堂同類產品，價格要比在東京的百貨公司裡購買便宜20。
藥妝店的這種合理的低價保證了女性消費者在貨比三家時，選中該廠家的產品，從而贏得了不僅是日本乃至亞洲其他地區女性消費者的市場。
在藥妝連鎖店內，開架式銷售的貨架四周通常都堆放著充足的試用品，沒有售貨員或導購小姐跟隨，顧客可以隨意免費的試用，這樣不僅能帶給女性消費者舒適的體驗心情以促進她們的二次購買，同時也為廠家帶去新的顧客群。
日本的時尚流行元素節奏非常快，幾乎每隔一季就有新的成分和新的產品出現，藥妝
品也走在流行的前端，基本每周都會推出全新的十大熱賣產品。
在藥妝店，除了可以找到常規的護理品之外，還可以找到各種精巧的美容小道具，單單是雙眼皮貼就分為大中小不同型號，有固體和液體之分，化妝棉也有數10種可供挑選。
通常，經銷與健康有關的商品是藥妝店的基本鋪貨標準，然而，就日本連鎖藥店的經營現狀而言，其商品經銷範圍已遠不局限於此，甚至經營糖果、飲料等，看似與健康無直接關係的商品早已遍布各類藥妝店。
藥妝店努力滿足顧客需求，把握顧客購買商品，在各門店配備與地域特點。
不管是否在外工作，日本女性都追求獨立性，因此強調自主決定生活方式的營銷活動得到了積極的回應，多品種、多款式的銷售方式滿足了日本女性消費者對於新鮮產品、個性化產品的追求。
另外藥妝店都具備自有品牌高品質與貼心服務，鬆本清就是以其自有品牌MKer為支撐，其理念是鬆本清倡導的自己的身體自己愛護的概念。
母品牌之下又分為醫藥品、雜貨、化妝品、食品等4個子品牌，並力求自有品牌的產品能反映顧客心聲，追求原料、製造、測試和使用的安全性，讓顧客能確實感到安心和安全。
而且在包裝上也追求環保，體現出了企業的社會責任感。
許多影視美容界人士對日本自有品牌情有獨鐘，原因就在於其自有品牌在設計、促銷上獨具匠心，在品質上保質保效。
在服務方麵藥妝店更以其獨特的方式贏得日本女性消費者的喜愛，讓客戶進店消費後能成為美容流行趨勢的領導者成為其服務宗旨。
另一家經營藥妝比較成功的現代連鎖藥店杉藥局，在店內專設美容顧問，為顧客提供美容常識及實用的美容建議；
除此之外，還有常駐的健康方麵的專家藥劑師，不僅為顧客解決美容方麵的煩惱，還可以谘詢、診斷身體方麵的困惑，如總有點疲倦、最近總睡不著之類的問題。
讓日本女性消費者感受到貼心的服務與關愛，傳達給日本女性消費者要從皮膚，笑容，妝容等外在美麗中了解自己身體內部的健康狀況讓美麗從內而外的散發的理念。
日本藥妝的成功營銷模式，體現出對女性消費心理的深入分析與揣摩。
從我個人角度來說，日本藥妝行業通過迎合女性的性彆心理與特征的促銷，再輔以符合女性心理的產品和服務，必將會應得日本女性，乃至全亞洲女性的青睞，從而使日本藥妝市場成為亞洲藥妝市場的領航者、風向標。”