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第一節新聞事業管理學的學科性質
(一)新聞事業的經營與管理
1.新聞事業管理為新聞事業有效發揮功能服務
新聞事業管理學是一門新興的新聞學邊緣學科，是新聞學與管理學的結合，即把管理學理論引入新聞學，用管理學理論研究新聞事業的經營與管理。
現代社會是結構複雜、規模龐大的係統。新聞傳媒係統是其下屬的一個子係統。新聞傳媒係統是由報社、通訊社、廣播電台、電視台、新聞雜誌社、新聞紀錄電影製片廠、新聞圖片社等媒體機構組成的。一個國家的各級各類新聞媒體機構及其從事的大眾傳播工作的總和就是這個國家的新聞事業。從社會產業的一個分支部門的角度來說，新聞事業又可稱為“新聞業”。
在我國，新聞事業的特定目標是為人民服務、為社會主義服務，當好黨、政府和人民的喉舌，其具體社會功能表現為發布新聞、宣傳鼓動、反映民意、傳播知識、提供娛樂、推銷商品。研究新聞事業管理的根本目的，就是為新聞事業有效地發揮這六個方麵的社會功能服務。
2.管理與經營的聯係與區彆
廣義的管理，指的是運用科學的手段安排組織社會活動，使其有序進行，對應的英文詞是administratiulation;而狹義的管理指的是為了保證一個單位的全部業務活動正常開展而實施的一係列程序化的計劃、組織、指揮、協和控製活動，對應的英文詞是ma或run。廣義的管理本來就包含著“經營”，不過，管理學中常常在狹義上使用“管理”，而把經營單獨列出，以示重視，這樣,“管理”和“經營”就被分彆賦予了特定的內涵。
管理要解決的問題，通常是具體的、日常的、重複出現且有規律可循的問題，屬戰術性範疇。管理強調的是規章、製度、紀律、條例。對於管理者來說，一個單位的理想境界或目標模式是:一個規範、規整、規律化的工作群體，穩定、持續地履行職責，完成預定任務。
經營是指一個單位在經常變化的外部環境中及客觀形勢下，適時調整自己的“目標一機構一人員”組合，精心確定業務活動的最佳(或滿意)形式、規模及方法,揚長避短、趨利避害，確保自身的生存與發展。它所要解決的問題，通常是重大的、方向性的、一次性出現的、無常規可循的問題，屬戰略性範疇。經營強調的是適應、競爭、變革和創新。對於經營者來說，一個單位的理想境界或目標模式是:生氣勃勃、生機盎然的工作群體，靈活、機動地履行職責，不斷向新的高峰攀登。
3.新聞事業在管理與經營方麵的研究內容
新聞單位從事新聞傳播活動，必須借助一定的物質技術手段。新聞單位所擁有的物質技術手段，一方麵是社會生產力的產物，尤其是生產力中的科學技術要素的產物;另一方麵，又是社會生產力，尤其是知識產業生產力的重要組成部分。在新聞單位中，集合著各種職業、各種身份的勞動者。他們在新聞單位的組織網絡中,按一定的相互關係原則結合在一起，為實現新聞單位的社會功能協同工作。每一個新聞單位，都是一個社會單位，從而也是一定社會關係的載體。
對於社會生產力。有一個有效組織的問題:對於社會關係，有一個合理調整的問題。無論是有效地組織生產力，還是合理調整社會關係，都需要進行管理。新聞事業履行社會功能，有賴於各新聞單位所擁有的物質技術手段充分發揮作用，有賴於各新聞單位從業人員的積極性和創造力得到充分調動和發揮，更有賴於搞好新聞單位的管理。新聞事業管理第一個方麵的研究內容，是對新聞單位的物質技術手段和從業人員進行科學管理的過程及方法。通過這一方麵的研究，探索實現新聞事業社會功能的最有效率的方式。
新聞單位必須有穩定的、充足的經濟收入，這是新聞單位實現持續生存與發展的條件。隻有具備穩定、充足的經濟收入，新聞單位才能補償功能輸出過程中的資源耗費，才能不斷補充、更新物質技術手段，以更大規模、更高水平實現新的功能輸出。新聞單位從業人員通過為新聞單位提供勞務、獲取報酬，來實現自身作為一個“社會人”的生存與發展。隻有具備穩定、充足的經濟收入，新聞單位才能合理提高從業人員的報酬，發展集體福利事業，改善各個生產環節、生產崗位上的勞動條件。新聞事業管理第二個方麵的研究內容，是對作為一個經濟組織的新聞單位進行科學經營的過程和方法。通過這一方麵的研究，解決建立、健全新聞單位的維生機製、並使其以最有效益的方式運行的問題。
4.維生功能
新聞單位持續有效地履行對外輸出功能的職責，是新聞單位作為一個社會組織的生命力的外在表現。社會組織生命力的內在根據，則在於為自己創造生存條件，並向其自身反饋。在社會組織的，諸多功能中，創造維持自身生存、成長、發展的各種必需條件的功能被稱為“維生功能”;實現維生功能的組織活動機製被稱為“維生機製”。新聞單位既然是一個具有生命力的社會組織，就必然要具備這樣的維生功能和維生機製。
如果說，新聞單位的功能輸出是一個社會性、政治性問題，那麼、新聞單位自身的維生功能則主要是一個經濟性問題。在有中國特色的社會主義市場經濟體製下，新聞單位不僅是一個從事社會活動、政治活動的社會組織、政治組織，而且應該也能夠成為一個從事經營活動的經濟組織。
(二)我國社會主義新聞事業的維生機製與新聞事業管理學研究
當代資本主義各國的新聞媒介存在三種所有製形式，即國有製、公有製、私有製，因此，相應地也就有三種形式的維生機製(經營模式)。國營媒介以法國為代表。在1984年以前，法國的三家電視台即電視一台(TF1)、電視二台(A2)、電視三台(FR3)都由政府直接控製，編輯方針由政府決定，經費由政府提供。公營媒介以英國廣播公司(BBC)、日本放送協會和德國電台、電視台為代表。在名義上，公營媒介強調對政府負責，不受政府控製,自主經營、自負盈虧，但事實上，公營媒介和政府有著千絲萬縷的聯係:其負責人由政府首腦任命，視聽費由政府代收，成為半官方機構。所以，公營媒介本能地偏向政府、維護政府的立場和主張。公營媒介的收入主要依靠視聽費,沒有廣告收入或廣告收入極少。在資本主義社會中占主流地位的媒介是私營媒介。私營媒介完全由私人(資本家)獨資或集股興辦(股份製)。以美國三大廣播公司(ABBC、CBS)、英國獨立廣播公司(IBA)、日本民間放送聯盟等為代表。西方各國的報紙，絕大部分是私營的。資本家投資創辦的各類媒介機構實際上都是資本主義企業，其目的在於攫取利潤，實現資本增值。在激烈的競爭環境中，隻有那些注重經營、講究管理的媒介企業才能維持生存、取得發展。對於經營新聞媒介的資本家來說，沒有一套能取得相當效益的維生機製，就沒有新聞媒介的利潤，也就沒有維護資本統治的經濟力量和政治力量的保持和加強。正因為如此，不管是自由主義理論，還是社會責任論，都把新聞媒介機構的維生機製問題提高到新聞事業的基本任務、基本功能的地位上加以論列。
私營媒介維生機製的特點是:依托財團，以贏利為目的，完全按商業原則經營，廣告收入是其主要經濟來源，新聞產品進人市場展開競爭，綜合運用各種經營手段，實現新聞產品的再生產和擴大再生產，不斷壯大新聞業經濟。
社會主義新聞事業是無產階級新聞事業在無產階級奪取政權以後的繼續和發展。無產階級新聞事業的曆史可以追溯到19世紀20年代。1827年，第一份工人報紙《雇工機工辯護士報》在美國費城出版，隨後英法等國的工人組織也相繼出版了自己的報紙。無產階級新聞事業從誕生之日起，就同無產階級為爭取自身解放而進行的鬥爭事業緊密地結合在一起;在取得馬主義思想指導和無產階級政黨的領導後，更是自覺地承擔起集體的宣傳者、鼓動者和組織者的責任，自覺服從無產階級鬥爭利益的需要。在資產階級占有生產資料並把持國家政權的條件下，無產階級新聞事業很難建立自己的維生機製，新聞媒介機構經常處於生計艱難的境地，往往遭受中途夭折的命運。
在我國，人民的新聞事業是隨著人民解放軍勝利進軍的步伐而推進、發展，並逐步形成新中國成立以來一直沿襲的體製和格局的。新中國成立以後，黨和政府動員國家的資金、乾部及各種物質技術手段來支持新中國的社會主義新聞事業。新聞事業宣傳黨的路線、方針和政策，發揮喉舌作用。雖說早在1949年12月，新中國剛剛成立後在新聞總署召開的全國報紙經理會議上就提出了報紙企業化經營的方針，但並沒有堅持下來，在很長時間內，我國的新聞機構都是黨政機關直屬的事業單位，對經營管理工作一直沒有給予充分重視。新聞學界對經營管理問題的研究也因此長期處於停頓狀態。如果我們把功能輸出和維生機製的運行譬喻為新聞機構工作的“兩手”，那麼可以說，這“兩手”是一手硬、一手軟:功能輸出的一手硬，維生機製運行的一手軟。
維生機製疲弱或殘缺的組織，是功能耦合不健全的組織。在一定時期和一定條件下，這樣的組織可以相對穩定地生存下去;但是，由於缺少穩定生存的內在根據，缺乏自求發展的內在動力，隨著時間的推移，當條件發生大的變化(大的漲幕)後，其生存的穩定性就會麵臨挑戰，處於岌岌乎殆哉的境地。
1978年，財政部批準《人民日報》等首都八家報紙試行企業化管理的報告，“事業單位，企業化管理”的經營管理體製在報社開始推行。80年代中期，我國的新聞機構尤其是報社由於長期作為“事業單位”運作的慣性，開始在經濟上暴露出日益嚴重的問題。建立、健全維生機製的問題已成為加強新聞機構經營管理工作十分緊迫的現實問題。
危機促人深思，危機催人奮進。正是經曆了1985年以後的那段“困難時期”，各個報社都把經營管理工作擺在了重要位置。真正開始在企業化的“化”字上尋求擺脫困境的轉折點。經過十多年的努力，整個報業在經營管理工作方麵開創了嶄新的局麵，報業經濟開始走出低穀，在世紀之交，初步呈現出繁榮興旺的景象。與此同時，新聞學術界也開始注重新聞事業管理學理論問題的探討，注重對新聞媒介機構經營管理實際工作的經驗總結。我國社會主義新聞事業經營管理工作的實踐,為我國社會主義新聞事業管理學的建立奠定了基礎。隨著我國社會主義新聞事業經營管理的發展，我國新聞事業管理學研究也取得了長足的進步。
(三)新聞事業管理學的學科性質
綜上所述，新聞事業管理學可以被規定為一門研究對新聞事業及新聞單位的物質技術手段與從業人員進行科學管理的過程和方法，以及新聞單位維生機製建立和運行規律的新聞學分支學科。研究新聞事業管理學的目的在於，從理論與實踐的結合上探討如何有效地配置新聞單位的物質技術手段和人力資源，提高新聞產品的生產效率;建立、健全新聞單位維生機製，確保新聞事業更好地發揮社會功能，新聞單位實現最大的經濟效益。新聞事業管理學是在新聞學與管理學的交叉地帶生長起來的一門學科，是新聞學的邊緣子學科之一，因此它具有鮮明的交叉學科特征:
1.交叉性
新聞事業管理□□用經濟學和管理學的理論研究新聞事業的經營與管理，並涉及傳播學、社會學、運籌學、政治學以及公共關係學等多學科領域，因而具有交叉性。
2.邊緣性
新聞事業管理學，以新聞學為生長母體，又不局限於新聞學的傳統研究領域，在新聞學的邊緣地帶發展，因而具有邊緣性。
3.綜合性
新聞事業管理學要綜合運用新聞學、傳播學、管理學、經濟學、社會學等學科知識對新聞事業經營管理實踐進行研究，因而具有綜合性。
第二節新聞產品的商品性和新聞
單位的經營管理體製
(一)新聞產品的商品性問題
新聞產品是新聞機構從業人員的勞動成果，它以實體樣式或特定物質形態存在，具有信息傳播效用，能滿足人們知曉外部世界新近發生的事實的精神需要。例如，報紙是以實體樣式存在的新聞產品;被調製到高頻載波上的廣播、電視節目的音頻、視頻信號是以特定物質形態--無線電波---存在的新聞產品。
從新聞事業經營管理的角度來說，新聞產品的商品屬性是一個十分重要的基本概念。新聞事業的社會功能要通過出售新聞商品來實現，新聞機構的生存和發展所需要的經濟收入要通過出售新聞商品來取得。可以說，作為商品形態存在的新聞產品，是新聞機構實現自身功能和維持自身生存這兩個基本方麵的活動的統一產物。我們在這裡所說的“出售”、“商品形態”，對報紙產品而言，說明、理解起來比較直觀;對廣播、電視節目這樣的產品而言，說明、理解起來就要通過“雙重出售”之類的迂回曲折的途徑，對此，我們將在下麵逐層展開論述。論述時，先就新聞產品商品性表現得最簡單的情況--按成本原則出售的報紙-立說，然後進而說明成本原則被部分扭曲，乃至完全扭曲時相應的各類新聞產品商品性的表現。
1.認定商品的標準
商品是通過交換(買賣)而進入消費過程以滿足人們某種需要的勞動產品。商品本身體現著使用價值和價值的統一。依據馬主義政治經濟學的觀點，可從以下幾個方麵來認定某種物品是否為商品:
(1)該物品是否具有商品的二重性:使用價值和價值;
(2)生產該物品的勞動是否也具有二重性:具體勞動和抽象勞動;
(3)是否可以通過生產該物品所耗費的社會必要勞動時間來確定該物品的價值量:
(4)是否可以用價格的形式來表現該物品的價值。
如有一物品，既具有使用價值，又具有價值;生產該物既耗費人的具體勞動，又可抽象地視為耗費一般的無差彆的人類勞動;它的價值量可以用創造其使用價值的，在正常的生產條件下，在社會平均的勞動熟練程度和勞動強度下所需要的勞動時間確定;它的價值可以表現為價格，那麼該物品就理所當然被視為商品。物質產品是這樣，精神產品也應該是這樣。
2.新聞產品的商品性分析
為了考察新聞產品的商品性，我們特以報紙產品為例。在考察報紙產品的商品性問題時，除了要將上述認定商品的標準作為大前提，合乎邏輯理性地貫徹始終外，還要將新聞同報紙產品區彆開來，透析從新聞事實、新聞線索、新聞材料、新聞稿件、新聞版樣到最終的新聞產品-報紙的演進過程中商品性的不同表現。對於新聞各形態上商品性的不同表現的說明，不僅適用於報紙新聞，也適用於廣播新聞、電視新聞與網絡新聞。
新聞事實是可以作為新聞報道對象的自然界和人類社會的新近變化。如果把離開意識而獨立存在的本體稱為“自在之物”，那麼,離開新聞傳播者而獨立發生的新聞事實則可稱為“自在之事”。對於這種“自在”之事而言，當然無所謂使用價值或者價值等類的規定。顯然，新聞事實不是什麼商品，就如同自然埋藏的礦物不是商品一樣。
客觀事實作用於記者的感官，記者運用新聞嗅覺對事實進行新聞價值的判斷，從而查找出新聞線索。記者為尋求新聞線索，需要進行觀察和思考。觀察和思考，正是記者勞動的一種具體方式。已經被發現的新聞線索，由於是記者這種勞動的產物，因此，含有一定的價值量，具備成為商品的潛在可能性。不過，一般說來，新聞線索並不直接進入買賣市場，因此，新聞線索通常還不是商品。發現新聞線索是記者搜集新聞材料的準備工序，就某種意義而言，可以把對新聞線索的尋求比作對地下礦產資源的勘探。
記者根據新聞線索搜集新聞材料的過程，是一個緊張的勞動過程:記者要動腦、動口、動手，要調動各類感官功能，奔波勞碌，甚至冒險犯難;記者還要在限定時間內查尋、閱讀、研究大量資料，以了解曆史淵源和背景情況。英國曼徹斯特大學科技學院的工作負荷研究人員對近150種職業進行了分析研究，並用10分製分彆評定了它們的工作負荷量。記者得7.5分，與民航機駕駛員和建築工人相等，僅次於礦工(8.3分)和警察(7.7分)。如果我們把這一分值作為無差彆的人類勞動的度量值，那麼應該說，新聞材料本身含有相當大的價值量(其中有一部分是新聞線索價值量的轉移)，具備成為商品的潛在可能性。不過，搜集新聞材料一般還隻是記者撰寫新聞稿的準備工序。新聞材料就像已被開采出來的礦石，一般並不直接進入最終消費市場，通常還不是商品。
地質勘探資料和礦石有時也可直接作為商品出售。與此相仿，新聞線索和新聞材料有時也可直接作為商品出售。在美國，記者可以向知情人出錢購買新聞線索、新聞材料。美國報社經常有一個所謂的“執行總編輯”，負責管理購買新聞的事務。執行總編輯有權批準記者以數萬、數十萬，乃至上百萬美元的高價來購買新聞。價格如此昂貴的商品，其使用價值在於製造社會轟動，擴大報紙銷路。出賣新聞線索、新聞材料的知情人，一般是因職務之便而了解隱情、掌握機密的，並沒有付出什麼勞動，而隻是承擔某種風險。由於美國法律允許記者對消息來源保密，知情人出賣新聞線索、新聞材料所承擔的風險也並不很大。這種被稱為“支票簿新聞”的商品的買賣，是資本主義社會官場腐敗、新聞界卑汙的一種表現。“支票簿新聞”是一種超經濟形態的商品，對於我們社會主義國家來說，當然是不足為訓的。
寫作新聞稿件，並通過審定、修改使其確定最終的文字表達形式，是記者、編輯工作的重要內容。一篇新聞稿件，既凝結有記者獲取新聞線索、搜集新聞材料所付出的大量勞動，又加進了記者構思、寫作,編輯修改、審定的勞動價值。對於報紙來說，新聞稿件是可以用來填充新聞版麵的半成品，還需要經過後來工序才能進入市場。對於通訊社來說，新聞稿件就是其成品。通訊社的新聞稿件既包括文字新聞稿，又包括新聞圖片、電視新聞錄像、廣播新聞錄音，還包括新聞評論、新聞資料等，可以作為商品向訂戶出售。
同工業產品生產過程中的人員分工情況相類比，如果說，記者類似於直接生產工人，那麼，編輯則類似於檢驗員和工藝師。新聞單位編輯的工作項目有:製定報道計劃，約稿、組稿，選擇與修改稿件,撰寫言論，製作標題，規劃版麵。通過編輯的勞動，報紙出版後將要展現的麵貌基本上被預先確定下來。編輯環節是從新聞到報紙的過渡環節。在這個環節上，新聞以被簽字付印的新聞稿件的形式結束了從新聞事實走向新聞版樣形態的變換過程，而報紙則以被劃定版樣的形式開始了自己走向讀者的過程。
報紙版樣是報紙版麵的總體設計圖樣。在上麵的論述中，新聞版樣應理解為包括安排上版樣的每一篇新聞的定稿。
組版以後，報紙作為實物產品的製作過程交由報社印刷廠完成。在“報紙”這一大批量生產的實物產品上，新聞以紙張和油墨為“實體”，實現了“物化”飛躍。隨後，這一實物產品還要通過發行網絡有關人員的勞動，才能最終售給讀者。
食物能夠滿足人們“吃”的欲望，通過進餐，人得以生長發育，維持生命，這是食物類商品的使用價值。報紙則能夠滿足人們“知”的欲望。人們閱報，實際上是在精神上進餐，亦即獲取信息，從而消除對外部世界認識的不定性，一般信息產品都有這樣的使用價值;報紙則由於其在時新性、詳述性、評論性、解釋性、資料性等方麵的獨特優點，在這種意義的使用價值上有其不可替代的地位。
為了創造報紙的使用價值，報社的記者、編輯、校對、排版、製版、印刷、發行、廣告、技術、管理、行政、後勤等各類工作人員都付出了勞動。他們的勞動，在工作方式、操作對象上各具特點，使用的勞動手段和直接的勞動成果也互不相同，但都是使報紙具有上述使用價值所不可缺少的。撇開他們勞動的具體形態，可以將其抽象化為一般的、無差彆的人類勞動，這種抽象的勞動形成報紙的價值。
各個報社的各個工作人員，從事同一類型勞動時，其工作條件、業務水平、勞動熟練程度、勞動強度都不儘相同。生產同樣開張、載有大體相同的新聞信息量的報紙所耗費的各類勞動時間，各報社及各工作人員之間也不儘相同。但報紙的價值量，歸根結底，還是由生產報紙的社會必要勞動時間所決定的。報紙價值的貨幣表現就是其價格:零售價格和訂閱價格。讀者按價付款，向報社購買報紙(此處略去中間的發行環節)，取得報紙的使用價值;報社按價收款,向讀者出售報紙，取得報紙的交換價值，報紙的價值於是得以實現。
凡此種種，無不符合前麵所述的認定商品的標準。因此，對於新聞事業管理學來說，完全有理由把報紙認定為一種商品。同樣道理，新聞產品的其他表現形態也是商品。進一步考察表明，新聞產品的出售形式還遠不像上麵所說的那樣單純，我們必須進一步了解新聞產品不同於一般商品的雙重出售方式。
3.新聞產品的雙重出售方式
商品的價格一般總是圍繞著其價值水平，根據實際的供求關係而有所波動。價格的具體數量，通常按照成本原則，由生產成本加上一個合理的盈利值而確定。因此，商品生產者總是以高於成本的價格來出售商品，這樣，他才能得到利潤。但是，新聞產品卻可能以低於成本的價格出售，而且，這種奇特的出售方式還照樣能使新聞機構得到利潤。“對商人來說，報紙出版者們的舉動十分奇怪。他們賣那些‘煮熟的鬆樹’的價格要比買進它們時低1/3。這似乎是一次魔術表演:出版者們賣出他們的原料比買進時更為便宜，而他們卻獲利數以十億計的美元。廣告主也急切地把數以十億計的美元投到這個好似無利可圖的交易上，而他們也獲利數以十億計的美元。所有這些最後都是為了讀者的利益，讀者不費什麼卻有所得。”這一魔術表演的秘密在這段話裡其實已露端倪:包括報紙在內的新聞產品有一種獨特的雙重出售方式。
就報紙來看，一方麵，報紙的新聞版麵(包括一些副刊稿件、娛樂材料等)可供出售。新聞版麵的出售對象是讀者，新聞信息的告知對象也是讀者。讀者願意購買新聞版麵，是因為新聞版麵上有其“欲知”的文字和圖片材料。另一方麵，報紙的廣告版麵也可供出售。廣告版麵指的是可供廣告主刊登宣傳自己的商品或服務的廣告的版麵位置。廣告版麵的出售對象是廣告主，廣告信息的訴求斯象卻是讀者。廣告主願意購買廣告版麵，是因為在廣告版麵上可以刊登他們“欲讀者知”的廣告，並借助報紙新聞版麵的吸引力，借助報紙的發行渠道，達到“讓讀者知”的目的讀者在這裡被廣告主看做是自己的商品或服務的潛在購買者。出售廣告版麵所得的巨額收入、使得報社有可能以廉價--甚至低廉到製作成本以下-向讀者出售報紙。這時，確定商品價格的成本原則被部分扭曲。
就廣播電台、電視台來看，廣播電台及電視台特彆是商業性廣播電台及電視台更是把這種雙重出售方式推向極端:它們依靠向廣售主出售廣告時間所取得的收入維持自身的生存和發展，而把向受眾提供新聞和娛樂節目的售價降低到零，即完全免費。免費播送新聞和娛樂節目是為了吸引受眾，而電台和電視台對受眾的吸引力是同對廣告主的招徠力成正比的。就這樣，“公眾享受到了報紙和雜誌至少是低廉的午餐的優待，而且廣播電視是完全免費的”①。這時，確定商品價格的成本原則被完全扭曲。
廣告主購買報紙的廣告版麵(時間)，通常要向新聞機構支付較為高品的費用。廣告版麵(時間)的價格通常不是按成本原則而是按價值原則確定。所謂“價值原則”，在這裡指的是按廣告客戶預期能從刊播廣告上所得到的促銷效果，即廣告版麵預期的信息服務價值的一定比例來確定出售價格。廣告主所付出的廣告費是廣告主經營成本的一個組成部分。當廣告主以市場價格向消費者出售自己的商品或服務時，他就從消費者那裡索取到一筆費用。這筆費用不但足以抵償包括廣告費用在內的全部成本，而且還能使廣告主得到一定份額的利潤。這樣，受眾在向新聞機構購買新聞產品時所享受到的廉價或免費優待，由他們在向廣告主購買商品或服務時返還給廣告主。
對新聞機構來說，出售新聞與出售廣告二者同等重要。兩業並重，不僅是新聞機構全麵實現自身社會功能的需要，也是新聞機構建立、健全維生機製，實現可持續發展的需要。新聞機構的廣告收入決不能單純看做是同廣告經營直接有關的廣告部門工作人員勞動價值的體現。記者、編輯、播音員、主持人的勞動，新聞機構的發行人員、行政後勤人員的勞動，都參加了媒介傳播網絡的建設，參與了媒介形象的塑造，因此也都參與了廣告價值的創造。可以說，新聞版麵(節目)的質量是確定並實現廣告價值的基礎，而廣告價值的最終實現又反過來能夠促進新聞版麵(節目)質量的提高。二者互相促進，相得益彰，共同構建新聞機構“雙重出售”良性循環的維生機製。
4.新聞產品商品性的表現特點
新聞產品商品性的最大特點是“雙重出售”。這一特點給新聞產品提供了售價低於成本的可能性。除此之外，新聞產品的商品性還表現出如下一些特點:
(1)使用價值的不確定性
新聞產品是一種精神產品。人們擁有了物質產品，就可以對其實行消費，而且物質產品所表現的使用價值，對公眾來說，大體一致。人們擁有了精神產品，並不就自然具備了對其實行消費的能力。消費精神產品的過程必須伴隨著消費者某種精神活動，對於不同的消費者，精神產品的使用價值有著各不相同的表現。