(二)報社多種經營的實施原則
經過十多年的實踐，我國報業在開展多種經營方麵積累了許多經驗和教訓。近幾年來，報業經營者經過反思，終於認識到，報業開展多種經營有些原則是必須堅持的，否則，失敗就在所難免。這些基本原則是:
1、經營報業首先要精心搞好主業
報業三個市場經營的層次性由受眾市場、廣告市場、一般消費者市場三個市場的內在聯係決定。任何產品市場的開發都離不開質量、服務方式和價格，價廉物美一直是市場營銷的關鍵。廉價報紙首先在價格(遠低於政黨、發方式(首創零售、派送)、產品質量(增加地方新聞、會新務性、娛樂性信息)等方麵適應了廣大中下階層的消費需求和能力，因而迅速打開了受眾市場，而這個市場的繁榮並沒有給產品的生產者-報社帶來豐厚的利潤。
如果報業隻有一個受眾市場，是無法在市場中生存的。報紙在新聞及其他信息傳播中形成的傳播能力和對社會公眾的影響力，可轉化為廣告服務，由報社出售給廣告主，於是又形成了廣告市場。美國一學者稱這兩個市場的遞生性為魔術表演:“出版者們賣出他們的產品比買進原料時更為便宜，而他們卻獲利數以十億計的美元;廣告主也急切地把數以十億計的美元投入這個好似無利可圖的交易上，而他們也獲利數以十億計的美元，所有這些都是為了讀者的利益，讀者不費什麼卻有所得。”這是一個雙贏的市場。
如前所述，報紙的一般消費市場的出現是在受眾市場、廣告市場形成近一百年後，而且產生於經濟實力雄厚的報團，這說明報紙開展多種經營建立在兩個市場成熟和繁榮的基礎之上。從已有的成功經驗看，報業的多種經營是報業職能的自然延伸和深化。如日本產經新聞報團首先經營的是與信息有關的電視、雜誌、書籍等，然後擴大到與信息無關的行業，如房地產、咖啡館等。到1980年，產經新聞的多種經營收入占其總收入的20%以上。廣州三家報業集團都相繼成立了頗具規模的發行公司，如果沒有受眾市場帶來豐富的廣告利潤，也就不可能有發行公司之類的第三市場出現。發展報業首先要精心搞好主業，生產經營好自己的主產品，樹立市場品186牌，擴大市場份額，這是立身之本。然後，才有主體產業帶動多種經營的發展
2.三個市場整體經營策劃
目前，一般是多種經營利用受眾市場的信譽和廣告市場的資金，這較20世紀90年代初期多種經營完全“獨立”於報紙有很大進步。中國報業要想在現代化企業製度改革中建立報業集團，實施規模經營，就得把三個市場作為一個整體產業來考慮。具體說來有以下兩方麵:
第一，拓寬受眾市場和廣告市場的經思路，利用這兩個市場自身的優勢和特點，鋪墊和容納第三個市場。編輯部的傳統職能是生產受眾市場的產品，但國外一些報社借助新聞製作技術的進步和電腦在報業中的普及，將收集的巨量信息作為基本的數據儲存起來，根據需要進行各種各樣的加工販賣。近年，廣州日報社成立連鎖店公司，集報紙的發行、廣告登記、商品出售為一體。深圳商報社利用自有廣告市場的優勢提出“包品牌策劃、包廣告投人、包銷售代理”的新思路，將廣告市場與一般消費市場融為一體。
第二，把三個市場作為一個整體的企業形象來策劃、經營。報業比其他產業擁有的優勢就是廣泛的社會聯係和影響，這是一家報社樹立形象得天獨厚的基礎。應借此“東風”，將塑造企業形象的理念貫穿到三個市場的開發上，形成統一的市場定位、標識、行為。
3.遵章守法，責權分明市場經濟是法製經濟，任何經營活動都必須遵章守法，在國家
政策允許的範圍內進行，不得違法經營，也不能要小聰明，否則吃虧的還是自己。有這麼一個例子很能說明問題。1993年，某市報出資數百萬元與一“懂經營、會管理”的個體老板聯營，開發美國最新配方的某新產品，為防不測，報社在合同中特意約定“不論盈虧，報方每年保底取酬60萬”。對方對此並沒有反對，報人們興奮不已，覺得自己占了便宜，這買賣隻賺不賠。然而事情並不那麼簡單，轉眼到了年底，保底報酬不見蹤影，於是他們想到了法律。但法律卻並不向著受害者，因為保底條款違背了聯營合同中應當遵循的共負盈虧、共擔風險的原則;事業法人作為聯營一方向聯營體投資，但不參加共同經營，也不承擔風險責任，不論盈虧均按期收回本金，收取固定利潤，是明為聯營，實為借貸的行為，違反了有關金融法規。最高人民法院早在1990年11月就已經有了類似的司法解釋。這一下報社傻了眼，隻好打掉了牙往肚裡咽。
作為企業化經營管理的經濟單位，報社應擁有獨立進行經營管理活動的充分權利，同時也應擔負起相應的獨立的經濟責任。報社要自負盈虧，自謀生存，自求發展，徹底改變“兩頭吃公家”(公費辦報、公費訂報)的局麵。作為企業化經營管理的經濟單位，報社還應具有獨立的經濟利益，報業同其他行業之間在經營管理上實行同構，各個報社之間，允許根據經營管理的好壞而具有不同的利益水平。
4.實事求是，因地製宜
市場競爭激烈，風險常在，報社開展多種經營一定要實事求是，因地製宜，切忌一哄而起上項目，結果“竹籃打水一場空”。
廣東某日報社對此深有體會。在改革開放初期，特彆是“經商熱”初起時，不少報社都想躋身於“商海”中撈點“魚蝦”。該日報社也不例外。1984年，幾家報社合辦了一家信息中心。這個中心的經理頭腦發熱，大搞汽車、電器之類的商品貿易，由於不懂行，加之內部管理混亂，連年虧本，貸款幾百萬元，無法償還，最後公司關閉，背了幾百萬元的債務。
江蘇某日報社也曾吃過不實事求是的虧。1992年，該日報與省煙草公司達成協議，準備共同出資3000萬無籌建高新技術生物公司，該公司的生物產品科技含量高，市場前景好。但是，報社本身拿不出那麼多的資金，看好的項目又不願意放手，經過兩年折騰，後來還是放棄了這一項目。報社僅注冊資金貸款利息就損失了近百萬元。該報社在總結這一事件時不無沉痛地寫道:“這件事給了我們一個深刻的教訓:發展報業經濟必須從實際出發，量力麵行。盲目發展，欲速則不達。”
5.多種經營不可走入誤區
因此報社搞多種經營是為了錢，但不能為了錢就不擇手段，將報社多年樹立起來的聲譽糟蹋了。過去隻強調報紙是宣傳工具，不談“賣點”。現在肯定報紙除宣傳工具這一屬性之外，還具有特殊商品屬性。因此，有的公開講要抓住“賣點”，有的則暗中緊緊抓住“賣點”做文章。一位離職總編輯曾寫詩諷刺記者搞“有償新聞”的現象:“有的老記本領高，不正之風大膽搞，新聞發布按慣例，吃罷佳肴收紅包。廠家產品當試用，笑納禮物豈能少。拿出版麵作交易，張口伸手要酬勞。有償報道一揮就，論行計價算公道。不給好處不動筆，千把塊錢一篇稿。職業道德全不顧，能多撈時便多撈。”
在這方麵，廣東某報社有過教訓。開展報業經營初期，他們曾一度將精力完全放在如何賺錢上，為了增加收入，同意編輯、記者拉廣告搞有償文字專版。隨著采編人員介人經濟活動，矛盾不斷出現。采編人員無心編報,熱衷於搞錢，有的甚至不擇手段，報社和記者形象受到嚴重損害，記者下鄉被說成是“鬼子進村”，給報紙聲譽帶來極壞的影響，結果是報紙質量下降，正常廣告減少，經濟效益下滑。麵對這一情況，該報社對采編人員約法三章:不準以筆謀私，搞“有償新聞”;不準以版麵作交易，索取錢物;不準拉廣告和從事其他經濟活動，一心一意辦好報。正確處理了辦報與經營的關係後，報紙越辦越活，經營也不斷上新台階。
從某種意義上來說，教訓也是一筆財富。但問題在於，我們得用好這筆財富，避免以後犯類似的錯誤。在經營中犯錯誤是難免的，但犯同樣的錯誤是不可原諒的。
第三節報社多種經營項目的立項論證(一)立項論證的一般原則及通用程序
投資一個項目，目的就在於最大限度地獲得經濟效益和社會效益。任何投資決策的盲目性或失誤，都可能導致重大的損失，立項
前必須經過充分的科學論證。
1.項目論證的決策模型報紙的企業化經營的實施，必須充分利用市場機製，以保證產品經營活動的順利進行。必須使傳媒產品走向市場，必須遵循價值規律的要求，要多些經濟的、法律的管理手段，少些不必要的行政手段。
科學的決策來自於對市場的清醒認識和分析。傳統的新聞學理論乃至傳播學理論都沒有為我們提供這樣的認識和分析方法。現代經營學理論也許對我們的思考更有參考意義。用現代報業經營的理念對哈佛商學院(HBS)的企業戰略決策模型進行改造，可得出“現代報業定位的決策模型”:
受眾市場受眾市場社會的需求發行、廣告社會的需求人事體製組織開發本報的理念與資源生產管理競爭的對手本報的發展空間行業市場
圖7-1 現代報業定位的決策模型
現代報業經營要麵對三個市場:受眾市場、廣告市場和行業市場。經營者隻能適應市場，無法改變市場，可以改變的隻有自己的定位和各種調控手段。
受眾市場分析主要是分析社會對報紙的需求。讀者調查和市場調查是重要的手段和方法。報社可能受到社會的排斥和批評，因此，必須了解這些輿論對報社經營可能產生的影響。讀者能提出意見，說明讀者很計較這份報紙，這就是報紙發行的基礎。如果讀者根本不在乎這份報紙的話，那才是真正的可悲。
廣告市場分析要從社會的經濟狀況和經濟結構入手，對所屬某個地震的報業總量、廣告額度總量以及這些廣告額的分布情況要了如指拿。
行業市場分析主要是分析報業的競爭環境經營者必須考慮，要想比同一地區的其他報紙經營得更好，需要采取何種手段?怎樣從其他報刊那裡爭奪讀者?最重要的競爭對手是誰?自己的優勢劣勢是什麼?如何考慮競爭對策?從何處選擇突破口?報紙是否與廣播、電視或雜誌有競爭?如果有，主要在哪方麵進行競爭?是娛樂方麵，是新聞方麵，還是信息方麵?等等。
分析了以上的市場狀況，還要分析報社的內部管理和經營資源狀況，找出自己的優勢和劣勢。報紙的品位、發行渠道、印刷質量、生產成本、經營班子、資金實力。報社的理念分析是確立發展戰略和經營方針時必須慎重考慮的問題之一。
2.市場預測的方法(1)趨勢外推法
這種方法根據事物曆史和現時統計資料，尋求事物變化規律,從而推測出該事物未來狀況。該法適用於非跳躍性變化的事物預測，其數學計算主要采用如下兩種方法:
回歸線法。它以y=a +br對給定數據進行回歸處理，並以此作為未來變化規律。a、b由最小二乘法確定:
a=1π x1-
6、
∑x3-(2
二次曲線法。如因變量與自變量不是呈直線關係，而是呈拋物線關係，則可設;y=a+bx+c2
可運用最小二乘法確定a、b、co
(2)指數平滑法
指數平滑法是利用指數修正係數對預測值進行修正。它的特點是要求曆史數據極少，對近期數據較重視，其公式為:
yn+1=?n+a(yn-?n) =ayn +(1 -a)yn
式中:y..表示下期預測值，y表示本期實際發生值，y,表示本期預測值，a表示修正係數0≤a≤1。
3.項目的可行性研究
可行性研究指為決定某一特定項目是否合理可行，在實施