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第一節多種經營及其重要性
(一)報杜多種經營的概念
廣告、發行、印務是報業的三大主業，除此之外，報社從事的其他各種各樣的經營活動均被稱為報業的多種經營。1988年3月，新聞出版署、國家工商行政管理局製定並頒發的《關於報社、期刊社、出版社開展有償服務和經營活動的暫行辦法》，以行政法規的形式，明確指出報社“可以根據有關規定和本身條件，發揮其聯係麵廣以及信息、人才、技術、知識、設備器材等方麵的優勢，開展國家政策允許的與本身業務有關的有償服務和經營活動”，即可以開展“多種經營”活動。
報社的多種經營是以報社作為一個獨立經濟實體的存在為前提條件的，因而它隻有在市場經濟條件下才能成為可能。所謂市場，從廣義上說，是商品交換關係的總和，指參與產品或勞務的現實的或潛在的交易活動的所有賣者和某項產品或勞務的現實的或潛在的購買者的集合，從這個意義上說，報業所涉及的市場是指向其他組織和個人提供自身所生產的產品和服務的市場。
西方國家的報社絕大多數是私營的經濟實體，有權依據法律的規定自由地從事各種經營活動，除了經營報紙外，可以自己單獨或與其他企業合資、合作開拓新的經濟領域，開發新的經營項目，隻要這種經營能給自己帶來新的利潤。比如，在日本，許多報社在辦報的同時還從事諸如出版、旅遊、谘詢、房地產等方麵的經營活動，報業的多種經營收人占報業經濟總額的20%左右，是報業經濟的一個重要組成部分。在美國，儘管就單個的報社來說，多種經營在報業經濟的構成中所占的比例不大，但是就整個報業集團來說，通常都從事一些跨行業的經營活動，例如投資森林業、造紙業、運輸業、房地產業等等，多種經營的收入在集團總收入中占有舉足輕重的份額。例如，1994年美國甘乃特報業集團的總收人中,21.5%來自於多種經營。
19世紀末，出現了現代資產階級報紙和報團，一、二次世界大戰期間，形成壟斷報業。1947年赫斯特報團收買緬因州的海濱造紙公司，包括一個占地20萬頃的林場和一個現代化造紙廠，率先開展多種經營。隨後各報團競相仿效，西方學者將這一過程稱為托拉斯化。於是報業經濟的第三市場多種經營實體的一般消費者市場形成。這樣，現代報業一般麵對三個市場:
受眾市場:由報社和讀者構成。市場表現為報紙讀者的多寡，或報紙發行量的多少。
廣告市場:由報社和廣告客戶構成。市場規模表現為廣告客戶的多寡，報社廣告量和廣告收人的多少。
一般消費者市場:其市場構成麵比較廣，一般由報社下屬的各實業公司和市場上的一般消費者構成，其市場表現與一般企業沒有什麼大的差異，但由於依托報業這一特殊產業，其市場條件有很多特點。
(二)開展多種經營的重要性
報社為什麼要從事多種經營呢?主要出自以下三種目的:
1.廣開財源、積累資金
有一條非常古老而著名的告誡:千萬不要把所有的雞蛋放在同一隻籃子裡。這個告誡同樣適合報業經營。我們知道，報業經濟的主要構成是廣告收人，而廣告資源的豐富與否與國民經濟密切相關，經濟形勢看好，廣告資源充足，而一旦經濟情況不好，廣告資源立即就受到影響，甚至嚴重萎編;尤其是有關招聘、二手汽車、房地產和各種私人事務等內容的報紙分類廣告業務更容易受到地區性經濟形勢的影響。1997年7月開始的東南亞金融危機，就使得泰國、馬來西亞、菲律賓等國的報社陷人無米為炊的境地，不少報社不得不裁員減版，甚至關門大吉。
另外，隨著報業間以及報業與其他媒體間的競爭越來越激烈，分攤到某個具體報業身上的廣告資源一般會越來越有限，致使廣告收入呈下滑趨勢。以江蘇報界為例,1999年隨著《江蘇商報》、《現代快報》、《經濟早報》等多家小型日報的崛起，發生在它們之間的廣告資源爭奪戰也拉開了序幕，且愈演愈烈。在江蘇報界一直居於領袖地位的《揚子晚報》也遭到了很大的衝擊，感受到了巨大的壓力。
最後，由於報社不是一個純粹的企業，它身上的政治烙印很深，它的政治立場，對社會事件的看法，有時也會危及其經濟收入。
基於以上幾點，報社為了避免經濟危機或政治危機給報社帶來毀滅性的打擊，都注意在留足報業發展所需要的資金後，把多餘的資金用於投資其他的經營，同時在多個市場開展業務，這樣就可以廣開財源，積累資金，使報業的發展保持良好的態勢。
2.人儘其才,物儘其用
市場競爭，其實就是人才的競爭，誰擁有的人才多，誰就有可能在決戰中獲勝。報社最突出的優勢就是有各種各樣的人才聚集門下，這是報社的一筆無價之寶。尤其是編輯記者，他們見多識廣，有知識，有想法，接觸的又都是各行業最新的信息，可以把他們當作報社開展多種經營的智囊團，經常聽聽他們的意見，請他們出謀劃策，出點子想辦法，或者乾脆從他們之間挑選一些有誌於多種經營的優秀者，讓他們將智慧直接運用到實踐中去。在這方麵廣州日報報業集團就做得比較好。20世紀90年代初期，《廣州日報》成批地從北京大學、清華大學、中國人民大學、中國科技大學、上海交通大學、複旦大學、同濟大學引進了新聞、中文、計算機、自動化、法律、建築、會計等專業的9名博士、28名碩士，另外還有少量本科生。這些人才的引人，不僅對新聞業務與編輯質量的提高著極大的促進作用，而且對《廣州日報》報業的持續發展起著不可估量的作用，廣州日報報業集團的產業擴展涉及廣告、印務、紙張、攝影、酒樓、金融、房地產、商業等多種領域。在這些領域中，原先引進來的那批高素質人才都派上了大的用場，起到了支柱的作用。
除了人才優勢外，報社還擁有物質資源的優勢，報社印刷廠的先進印刷設備可以延伸出許多印務活動，報社的招待所也可以改造成餐館或賓館，開辦服務業。如湛江日報社，在拓展印刷業務,增強報社財力上取得較好成果。該報社總計投人三千多萬元，進行技術革新和技術改造，引進先進的技術設備，實行電腦照排，電分製版，膠版彩印，不僅可以承接書刊業務，還可以承接高檔彩色掛曆、畫冊、商標招貼等印刷業務，每年銷售額達2500萬元。
3.促進報社深化改革
改革開放以來，報社的資金來源發生了很大的變化，舒舒服服地躺在國家身上吃“大鍋飯”的日子結束了。以“事業單位，企業化管理”為開端，我國的各級各類報社一步一步走向市場。這一過程經曆了以下兩個階段:
第一階段:經營意識覺醒。
過去我國的報人頭腦中幾乎沒有經營意識。政府財政、計劃部門替報社把所有的費用成本收益加以安排。作為執行者，報社沒有必要去搞經營，隻要不浪費、不拖遝，就萬事大吉。所以，直到80年代末，國內大部分報社的經營還隻限於印刷廠範圍。印刷廠進入市場承攬各類業務，是報社最主要的預算外收入來源。在報社內部，很長的時期內，領導層缺乏研究經營管理的意識。其實，報紙的最高領導能夠擔當業務工作當然最好，但是更重要的是把握全局，擔任輿論把關決策者，還要善於經營管理作為一個經濟實體的報社。
當改革向市場經濟方向深入進行時，當國門大開，報人看到國外報業與國內報業的鮮明反差後，中國報界開始對報紙的商品屬性與市場規律有了正確認識，將報業經濟的經營管理提上了議事日程。
第二階段:經營改革深化
必須承認，在報業市場化操作上，西方已經具有一套成功的經，值得我們借鑒與參考驗。報社開展多元化經營業務，要想取得成功，就必須對自身進行改革。
(1)人事管理觀念的轉變和體製更新
從報社各類人員的素質來看，從事新聞編輯業務的人員素質普遍較高，大學畢業生占的比例較高，而經營管理方麵的專業人才卻很少，素質也不高。以人民日報社為例，在620名新聞係列專業技術人員中，具有研究生學曆的占28%，大學本科學曆的占42%,兩者加起來占總數的70%。但經營管理人員中具有大學本科學曆的很少，有研究生學曆的更是風毛麟角。據中國報協的一項調查表明，目前我國各報社的經營管理人員大致由以下五種人組成:①從實踐中成長起來的經驗型老乾部;②從車間裡選拔出來的優秀工人;③轉業、複員軍人;④近幾年從編輯部抽調出來的少數編輯記者;⑤近幾年新分人的大學生和新吸收的工程技術人員。從總體上看，這批人文化程度較低，缺乏必要的專業知識,與編輯部形成了鮮明的反差。這種狀況當然是由於我國報業長期在計劃經濟體製下運作，客觀上不需要從事報業經營所造成的。如今，報紙要進人市場，要實行企業化管理，需要經營人員在日常工作中作出決策的機會越來越多，這樣一支報業經營管理隊伍顯然就很不適應時代的要求了。原有的報社人事管理體製亟待改革。主要改革措施表現在以下幾個方麵:實行全員聘任製;引入競爭機製;實行人事代理製;實行專業技術職務評聘分開;實行按貢獻大小取酬的分配製度:中層乾部實行“首席製”。
(2)財務管理體製的創新由於曆史的原因，在計劃經濟時期，報社通常是沒有收人的，或者收入很少，報社財務管理的內容單一，基礎比較薄弱。但是，改革開放以來，報業經濟有了很大的發展，報社的收入成倍地提高，尤其是在目前建立社會主義市場經濟體製的條件下，管好資金，用好資金成了報業經濟發展的一項關係全局的工作，因此，加強財務管理的各項基礎性工作的建設，對報社顯得尤為重要。總結多年來的經驗和教訓，越來越多的報社認識到對報業的財務管理建立“三統一分”的管理機製是一個行之有效的好辦法。這“三統一分”，即財務機構統一，財會人員統一，資金運營統一，經濟核算分離。我們將在第八章中對此問題加以說明。
(3)計劃與統計管理體製的創新
計劃是人類一切有目的活動的前提，古人雲:“凡事預則立，不預則廢。”預,就是計劃。乾什麼事都一樣，有了計劃，乾起事來心中有數，就容易成功;沒有計劃，東一榔頭西一棒子，往往會遭受挫折。報業經營同樣如此。
近幾年來，為了適應社會主義市場經濟發展的需要，越來越多的報社在加強計劃工作、健全指標體係的同時，根據現代企業的管理模式，推廣使用“目標管理”的方式，而“目標管理”的核心問題就是確立計劃指標。
目標管理就是圍繞報社的總目標，在一定時期內，把每個人應該完成的工作以定性和定量的指標確定下來，每個人、每個部門都自覺按照各自的目標進行工作，各級管理層的領導也以達到自己的目標和督促下一級完成其目標為工作內容，從而使整個報社的全體員工心往一處想，勁往一處使，實現報社的總目標。因此，概括地說，目標理就是“立目標、定方針、抓進、嚴檢查、講考評”的內部管理製度。
第二節報社多種經營的投資方向及實施原則
(一)報社多種經營的投資方向
根據信息產業在現代社會大經濟係統中的定位以及新聞業在信息產業係統中的定位，考慮自身所擁有的人力和固定資產資源的基本特征，按照揚長避短、由近及遠的原則、報社多種經營的投資方向主要指向以下幾個領域:
1.廣告業務係列的多種經營
在商品經濟發達的國家，社會的廣告活動有三類主體:廣告主、廣告代理人和廣告媒體。報社出版報紙，報紙可向廣告主或廣告公司出售廣告版麵，這時，報社的身份是一個廣告媒體機構。報社在開展多種經營活動時，可以辦廣告公司，這時，報社又兼有廣告代理人的身份。全功能的廣告公司可為客戶提供製定廣告規劃、測定廣告宣傳效果等一係列的服務。部分功能的廣告服務社則僅提供其中的某一項或幾項服務。廣告公司還可以開展一些數據庫產業和谘詢產業的活動，如:為客戶製訂行銷計劃和促銷活動計劃，給客戶提供市場信息，進行市場預測，等等。報社開辦的廣告公司，如何確定自己的業務範圍，可根據自己的實際情況考慮，也可從辦廣告服務社(客戶製作廣告，或為客戶聯係媒體)開始，逐漸取得經驗，逐步擴大業務規模和業務範圍。
廣告公司的出現，是廣告事業發達的一個標誌。最早創辦廣告公司的人員，本來就是報社的廣告業務人員。他們由領取報社工資改變為在廣告費中抽成，由替一家報社招攬廣告發展為替多家報社招攬廣告，直至脫離報社，籌集資金，自行創辦作為廣告媒體與廣告主的中介的廣告公司。報社創辦廣告公司，可從社內廣告業務部門內部承包廣告招攬工作做起。
2.印刷業務係列的多種經營
報社印刷廠開展多種經營必須分析市場信息，了解市場動態,找準自己在市場中的位置，不斷發現市場中的新的經濟生長點，以調整企業經營策略，適應市場發展的需要。例如，湖北日報印刷廠在1993年了解到新聞出版署作出的規定:中小學課本要逐步實現內女彩色、封麵覆膜的國際規格，這使他們意識到國內印刷標準遲早要與國際標準接軌，但當時國內的印刷設備根本不適應這一要求。於是，他們抓住時機，貸款引進了一組卷筒雙麵銅版紙十色商業輪轉印刷機及配套設備，投產後立即獲得了可觀的經濟效益。在開拓市場的同時，也可以通過固定資產的經營來實現資產價值的增值，其主要方法就是采用內包外聯的方式盤活原有設備，即給一些本身價值較高，但實際利用率比較低的設備尋找最佳出路，使之在一定範圍內產生平均利潤乃至超額利潤。在外聯方麵，可以利用直接投資方式，將企業一些還有便用價值但在本企業很難保值的設備提前退出生產環節，把這部分機器設備作為股份投資到其他企業，使之再次運轉起來並產生經濟效益，獲得投資收益。比如，上海文彙報印刷廠將自己部分閒置設備投入到房產價格較便宜的江蘇，搞了一個聯營企業，對聯營企業在生產技術上扶植他們，在設備管理、保養方麵支持他們，使設備得到了充分利用，並產生很好的經濟效益。經聯營雙方的共同努力，文彙報印刷廠已經通過分成的方式在三年內收回了投資設備的價值。
對部分不宜外聯的設備可以通過實行內部職工風險抵押承包使用的方法，最大限度地提高其使用價值、減少浪費。比如，桌麵印刷係統出現後，一些報社原有的印刷設備便退出了生產第一線，外來業務源也大為減少。如果予以報廢，報社損失慘重;轉讓，又找不到買主;但留著還需將它們安置在恒溫的環境裡，在規定時間裡開機運轉，否則容易損壞。這樣，為了維護這些呆滯設備，每年企業得負擔幾十萬元的折舊費和一定的經濟保養費用。隻有投入沒有產出，就會增加企業成本。文彙報印刷廠的做法是，將這批呆滯設備通過企業內部指標，承包給能為這些設備找來業務的經營者。承包者自行落實業務來源，每年從經營收益中上交一定數量的承包額，企業以這筆承包款消化這批設備的折舊費、水電費及操作人員的工資性開支。這種風險承包的方式，使設備仍然留在企業內，不至於造成國有資產的流失，同時也能進一步發揮其效能，企業也是受益者。
3.新媒體開發
在廣播、電視出現以前，報紙曾保持了近三個世紀的獨家報道新聞的壟斷權。廣播、電視相繼出現以後，報紙在傳播新聞的時間性方麵，在傳播內容的娛樂性方麵，往往遜色於這兩種電子媒介。為了在各種傳播媒介的激烈競爭的格局中，占據儘可能有利的地位，報社的一條對策是儘可能發揮自己在評論性、詳述性、解釋性、資料性諸方麵的相對優勢，確保廣播、電視對自己無可替代。另一條對策是向廣播業、電視業滲透，自己辦廣播台、電視台，使廣播、電視的優點為我所用。當然，報社能否辦廣播、辦電視，要受到國家有關法規的製約。在美、英、日等資本主義國家，廣播和電視基本上同屬一個行業。美國的商業電台和非商業的公共電台或教育電台，均非國營機構，實行企業化經營。其所有權，或歸某個人或某些合夥的人，或歸某個聯播網，或歸某個報社或報業集團，或歸某一企業。日本的廣播電視業分屬兩個係統:日本廣播協會係統的廣播台、電視台為半官方性質;日本廣播協會係統外的廣播台、電視台則為商業性質。朝日新聞報係兼營全國朝日廣播公司;讀賣新聞報係兼營日本電視網廣播公司;每日新聞報係兼營東京廣播公司;日本經濟新聞報係兼營東京12頻道;產經新聞報係兼營富士電視公司和文化放送、日本放送、大阪放送、關西電視等廣播台電視台。英國的廣播與電視，由國營的政府廣播電視機構英國廣播公司和在政府控製下的私人壟斷性廣播電視機構獨立廣播局經營。1982年開辦的商業電視台-一電視第四頻道的影響甚微。英國的報紙通常不經營廣播電視。法國的廣播電視業則以國家壟斷為基本特征。
4.房地產業務及其他經營領域的多種經營
報社較早涉足房地產業務並乾得不錯的要算廣州日報社。鄧視察南方講話後，廣州日報社預測房地產業必然大發展，於是通過各種渠道征地。1992年3月，出資200萬元購買了報社附近占地800m的舊廠房，並以其為中心向周邊擴大征地3500m2。1992年8月，又出資240萬元在花縣芙蓉嶂水庫風景區置地30畝建造度假村。報社在基建辦公室的基礎上組建大洋房地產公司。該公司管理規範，經營得法，被批準為二級房地產開發公司，成為報社在辦報以外的一條主要經濟支柱。深圳特區報社興建新聞綜合大廈，高 42層，建築麵積90000m2。該報社1997年擁有房產200000m2,除20 000㎡用於辦公，30000m用於職工居住外，其餘均用於出售、出租。
另外，報社還可以利用其掌握信息量大、信息網絡發達的優勢，開展信息服務業的經營活動，例如給用戶提供代理調査、促銷活動，舉辦製造信息載體與信息機械的經濟實體等等。