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第一節廣告業務及其在媒介經
營中的地位與作用
(一)新聞媒介的廣告業務
廣告通常是指商品經營者或服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式，對自己所推銷的商品或者所提供的服務所作的介紹和宣傳。
廣告傳播是大眾傳播的一種類型。以傳播新聞為主要社會功能的大眾傳播媒體，通常都要同時進行廣告傳播。廣告傳播活動是一種大規模的社會活動。廣告活動的客體是廣告受眾，而廣告活動的主體在現代社會中則分化為廣告主、廣告公司、傳播媒介三類。它們互相配合、互相製約，共同推進著規模龐大、多彩多姿的現代廣告活動。
廣告主是指為推銷商品或者提供服務，自行或者委托他人設計、製作、發布廣告的法人、其他經濟組織或者個人。廣告公司,是指受委托提供廣告設計、製作、代理服務的法人、其他經濟組織或者個人。傳播媒介是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經營者發布廣告的法人或者其他經濟組織。在我國，報社、雜誌社、廣播電台、電視台等大眾傳播媒體都可以發布廣告，其中有的還自辦廣告公司，經營廣告代理業務。
新聞媒介廣告業務的內容有:
1.承接
新聞媒介一般都設有專門的機構，如廣告部下麵的聯絡科或業務科等，來負責廣告業務的承接工作。承接包括向工商企業等廣告主招攬廣告業務，與客戶洽談，了解客戶的要求和有關的情況，並把客戶的意圖完整準確迅速地傳達給部門負責人和各職能部門，督促各職能部門為客戶提供優質服務。廣告部門在承接廣告業務時要注意“一證三清”，即證明材料齊，廣告內容清，廣告文字清楚(特彆是單位名稱、地名、人名、產品名稱)，認播(刊)手續清。負責承接廣告業務，聯絡廣告代理公司的外向經營人員應參加廣告信息分析和媒體發布戰略研究工作，以便更好地拓展業務範圍,承攬更多的廣告業務。他們一方麵向廣告客戶提供有效的信息谘詢建議，以取得客戶信賴;另一方麵，在廣告計劃製定中更完整地體現廣告客戶的戰略意圖。
2.審查
新聞媒介廣告部門發布廣告是媒介傳播活動的一個重要方麵。為保證廣告傳播活動的社會效益、防止出現詐騙廣告或不真實廣告，廣告部門工作人員必須認真執行國家有關法律、法規的規定，以嚴肅負責的態度進行廣告審查工作。
首先要對廣告的廣告主進行審查。廣告主要求在新聞媒介上發布廣告，應向媒介廣告部門提供真實、合法、有效的下列證明文件，以備審查:營業執照以及其他生產、經營資格的證明文件;質量檢驗機構對廣告中有關商品質量內容出具的證明文件;確認廣告內容真實性的其他證明文件。發布藥品、醫療器械、農藥、獸藥等商品的廣告和法律、行政法規規定應當進行審查的其他廣告，必須在發布前依照有關法律、行政法規由有關行政主管部門(即廣告審查機關)對廣告內容進行審查。這類廣告要求在媒介上發布時，應向媒介廣告部門提供有關審查機關的批準文件。
其次要對廣告的內容進行審查。新聞媒介廣告部門工作人員要依據法律、行政法規查驗有關證明文件，核實廣告內容;對內容不實或者證明文件不全的廣告，不得予以發布。法律、行政法規禁止生產、銷售的商品或者提供的服務，以及禁止發布廣告的商品或者服務，媒介不得發布其廣告。在審查廣告內容時，還應注意剔除比較廣告。任何廣告，無論以何種方式，或直截了當，或間接迂回，或隱含暗指涉及自己的競爭對手，或提及了其產品和所提供的服務，就構成了比較廣告。各國廣告律法規對比較廣告的合法性有不同的規定。《中華人民共和國廣告法》(以下簡稱《廣告法》)規定:“廣告不得貶低其他生產經營者的商品或者服務。”這實際上是不允許做比較廣告。《廣告法》的這一規定，一方麵是考慮到規範市場行為、維護競爭秩序的需要;另一方麵也是考慮到保護民族工業產品的竟爭地位的需要。新聞媒介廣告部門工作人員應貫徹這一規定的精神。
廣告內容審查者應有洞幽燭隱的目光。廣告中對商品的性能、產地、用途、質量、價格、生產者、有效期限、允諾或者對服務的內容、形式、質量、價格、允諾有表示的，廣告內容審查者應判定其是否清楚、明白。廣告中表明推銷商品、提供服務、附帶贈送禮品的，審查者應督促標明贈送的品種和數量。廣告使用數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語，審查者應檢查其是否真實、準確，是否標明了出處。廣告中涉及專利產品或者專利方法的，審查者應核查是否標明專利號和專利種類，並製止未取得專利權而在廣告中謊稱取得專利權的行為，製止使用未授予專利權的專利申請和已經終止、撤銷、無效的專利做廣告的行為。
審查廣告內容，既是經營管理的一項操作程序，又帶有行使“編輯權”的性質。審查廣告內容的廣告部門工作人員也是社會信息傳播的“把關人”，要挑選那些具有較高政策水平、較深人的廣告專業理論素養、較豐富的廣告經營管理實際工作經驗的人來擔任這項工作。
3.編排
對客戶送交的廣告稿要進行編輯、排版、校對，要安排廣告版麵。設計編排是將廣告版麵的造型要素作有機的組合。無論是插圖或商標、品牌、標題、口號，還是文字說明等各要素，將它們放在版麵整體中時，要考慮其墨色濃淡、視覺衝擊力強弱以及畫麵中的人、物的運動方向。廣告版麵的總體形狀與布局要按照視覺規律構圖和編排，使廣告內容各部分協調統一，重點突出，且畫麵搶眼，線條明快，具有美感，既使人賞心悅目，又能有效地吸引人的視覺注意力。
4.收費
廣告版麵是新聞媒介出售給客戶的一種商品。廣告費率確定後，就可計算出應向某一客戶收取的廣告版麵費用。如果客戶是直接與媒介接洽發布廣告事宜的廣告主，出售廣告版麵的收人全部歸媒介。如果客戶是廣告公司，新聞媒介還要向廣告公司付代理費。廣告公司代理費一般按廣告版麵費的10%到15%的比例支付，所以媒介實際得到的廣告收入隻是廣告版麵費的85%到90%。廣告部門如果代客戶設計廣告版樣，製作膠片，可按實際成本酌加利潤收取設計製版費。廣告部門還可向客戶提供其他方麵的服務，這些服務一般屬於廣告代理、銷售代理、公關代理的性質，可按相關行業的收費標準收取費用。
收取廣告版麵出售費的方式有兩種:一是先發布廣告，然後憑已發布的廣告向客戶收取費用;二是洽訂廣告版麵時就收費，收費後再發布廣告。後一種收費方式可避免拖欠，消除呆賬，但要求媒介在廣告發布業中的競爭力強，地位牢固，廣告版麵在廣告媒體市場上供不應求。采取前一種收費方式時，為了及時追收欠款，應加強管理措施，媒介上每發布一條廣告，都應予以記載。最好給它們一個編碼號，編碼中反映出刊登日期、版麵及客戶標誌(如某種代碼，或聯係電話號)，以便收款人員按編碼核查交費情況，按“碼”索款。廣告部門應編製廣告收入日報表，登錄廣告編碼號、客戶名稱、費用金額、結算情況等信息。財務部門可根據廣告收入日報洞。表，對照媒介上發布廣告的實際情況及收款票據進行核查，杜絕漏
5.推廣
廣告的“終端”是廣大受眾。媒介發布廣告的目的，是通過廣告這種促銷手段，推動受眾去了解商品，去購買商品、勞務或接受某種觀點;通過廣告，使受眾意識到自己的需要，並為滿足這種需要而購買商品，改善自己的生活條件，從而使廣告主宣傳的產品能得到市場的認可，並能實現廣告主和媒介共同的價值。因此，廣告推廣也是媒介廣告業務活動的重要內容之一。要通過廣告經營者的精心策劃、創意、製作，通過新穎、獨特的表現形式，真實、準確的表現內容，輔之以適當的專項推廣活動來推廣媒介的廣告版麵或廣告時間，傳播媒介作為廣告發布者的企業形象。積極的廣告推廣活動在發展市場經濟、指導人們消費、方便群眾生活、發展社會文化、服務社會公益等方麵都能發揮積極的作用。媒介必須樹立起正確的廣告文化意識，培養廣告的社會責任感，使廣告推廣在獲得經濟價值的基礎上，兼獲社會效益，傳播有利於社會經濟發展、社會文明進步的信息。
6.效果調查
媒體廣告效果調查，即對某一廣告刊播後所產生的效果進行測定。這是廣告管理的基礎，為及時修正廣告方案，重新審定廣告預算提供依據。廣告效果測定可分為廣告傳播效果測定和廣告促銷效果測定。前者測定廣告信息傳播給受眾的程度和受眾的態度變化程度，以此來衡量廣告效果。後者測定銷售額的增長幅度，作為衡量廣告效果的尺度。
效果調查一般分三個階段進行。首先，在廣告作品發布之前，進行各種不同方式的調查預測，測定廣告播出後產生的效果，以便於及時地修改不完善不合理的部分，避免盲目性、隨意性和可能的失誤。其次，在廣告播出過程中，進行各種跟蹤調查，測定廣告效果，隨時調整、修改廣告計劃中不適宜的部分，以驗證廣告計劃的各環節是否正確。比如，廣告播出的時間、頻率是否適宜，廣告內容是否要作必要的修改調整，媒體選擇、媒體組合是否合適，廣告費分配的辦法、投放的時機如何掌握等等。最後，廣告活動結束後進行效果調查測定，了解廣告活動是否達到了預定目標，找出成敗的各種因素及造成的原因，提出改進的辦法和對策，為部署下一輪廣告活動提供依據，奠定基礎。
我國正在廣告行業中大力推廣廣告代理製。新聞媒體應該順應這一趨勢，加強與廣告代理商的合作，逐步把廣告業務工作轉移到主要依靠廣告公司出售廣告版麵(時間)，並依靠廣告公司開展推廣活動，進行效果調查的軌道上來。
(二)廣告業務在媒介經營中的地位與作用
1.廣告業務是現代新聞媒介最重要的經營活動
報紙、雜誌、廣播電台、電視台是現代社會四大新聞傳播媒介，它們一方麵是新聞傳播媒體，另一方麵又是廣告傳播媒體。媒體作為商品，具有獨特的雙重出售方式:一方麵向受眾出售新聞版麵的內容(包括新聞之外的副刊稿件、娛樂材料);另一方麵向廣告主出售廣告版麵位置。因此，新聞媒介的傳播服務，既包括新聞傳播服務，又包括廣告傳播服務，這兩方麵的傳播服務共生相倚，缺一不可。
社會公眾需要了解外部環境新近發生變動的情況，主動地尋求新聞信息。媒介的新聞傳播服務滿足了社會公眾的這一需要，正因為這樣，作為新聞信息的物質載體的媒介產品才能以商品的形式出售給受眾，並在自己的周圍集結相對穩定的受眾群，形成自己的傳播網。這一傳播網，正是廣告主所急欲掌握，而他自己又無法建立的東西。廣告主可以委托廣告公司為他從事定位、創意、設計、製作，從而產生出一則極具宣傳潛力的廣告作品。廣告作品是廣告主所欲傳送的商品信息的載體，這些信息隻有通過一定的傳播網才能傳送到一定的社會公眾群中去。也就是說，廣告作品隻有通過在大眾傳播媒體上的發布才能發揮其宣傳潛能，起到促銷作用。因此，媒介的廣告版麵位置或廣告時間才能以商品的形式出售給廣告主,取得廣告收入。
因此,可以把新聞媒介進行廣告經營的作用表述為:擴大媒介的社會影響力,為增加媒介收入、增強媒介經濟實力、健全媒介的維生機製服務。從傳播學角度看,媒介的廣告傳播依附於新聞傳播;從經營管理的角度看,媒介的新聞生產卻又在相當大的程度上依賴於廣告經營。可以說,廣告業務是現代新聞媒介最重要的經營活動。
2.廣告收入的地位
在市場經濟發育充分的經營環境下，隻要經營得法，新聞媒介廣告收人的數額通常十分可觀，在媒介經濟收人中占有頭等重要的地位。廣告經營所帶來的豐厚利潤是增強媒介經濟實力的重要“能源”，是加速媒介的物質技術手段更新、改善媒介從業人員物質待遇的重要資金來源。沒有相當額度的廣告收人，媒介就不可能“脫貧致富”，這幾乎成了80年代後期以來，媒介經營管理工作實踐中的一條法則。因此，廣告經營工作在媒介經營管理工作中占有重要地位，在報社全盤工作中也起著十分重要的作用。通過提高辦報辦台質量來擴大發行，提高收視率、收聽率;通過擴大發行，提高收視率、收聽率來吸引廣告客戶，增加廣告收人;利用廣告收人來優化媒體條件，提高媒體質量-這是媒介興旺發達的良性循環之路。搞好廣告經營，把媒介編輯新聞的優勢轉化為媒介經營的優勢，是啟動這一良性循環的關鍵舉措。
3.廣告業務的價值補償作用與信息服務作用
媒介由於有了廣告業務，便有了大量的廣告收人，不僅為國家辦各種新聞傳播媒體節省開支，而且可以投入更多的資金來製作豐富多彩的文娛體育節目，既可以吸引更多的人來接觸廣告，增強廣告的效果，又可以大大地豐富人們的文化生活。
傳播信息是廣告的最本質的特征。廣告在經濟、政治、文化和社會服務方麵發揮重要的作用。廣告是廣泛宣傳商品，開拓市場，交流信息和情報，擴大銷售，促進生產的有力工具。廣告利用先進的傳播媒介和傳播技術，通過提供商品、服務信息的方式，幫助商業和企業部門了解市場需求，加強地區和部門之間的協作。廣告還提供了文化和社會生活服務方麵的信息，如各種書刊廣告為億萬讀者提供了了解圖書出版信息的途徑;文娛廣告可以幫助人們安排業餘文化生活;招聘廣告給人們尋找職業提供方便。一般商品廣告指導人們合理消費，節省購物時間，使人們有更多的時間從事工作、學習和其他文娛活動，為豐富人們的物質文化生活提供方便。
第二節廣告編排與廣告定價
(一)廣告編排
1.廣告編排的一般原則
(1)符合法律、法規及其他社會規範
廣告編排首先必須符合有關法律、法規及其他社會規範的要求，這是最基本的原則。《廣告法》是規範我國廣告活動和廣告內容的根本大法，廣告編排必須遵守其中的規定。我國《廣告法》第七條規定:“廣告內容應當有利於人民的身心健康，促進商品和服務質量的提高，保護消費者的合法權益，遵守社會公德和職業道德，維護國家的尊嚴和利益。”根據該條規定，廣告編排時還應注意:a.不得使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌;b.不得使用國家機關和國家機關工作人員的名義;c.不得使用國家級、最高級、最佳等用語;d.不得妨礙社會安定和危害人身、財產安全，損害社會公共利益;e.不得妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚;1.不得含有□□、迷信、恐怖、暴力、醜惡的內容;g.不得含有民族、種族、宗教、性彆歧視的內容;h.不得妨礙環境和自然資源保護;i.不得有違反法律、行政法規規定禁止的其他情形。
除了《廣告法》之外，廣告編排還應遵循其他有關法規及社會規範的要求，如《廣告行業自律規則》、《反不正當競爭法》、《商標法》、《藥品管理法》、《食品衛生法》，等等。一切廣告活動都隻能在法律、法規劃定的合法範圍內進行，否則就要受到處罰，承擔相應的經濟責任、行政責任，甚至被追究法律責任。
(2)符合媒介的編輯方針和形象定位
廣告編排應符合媒介的編輯方針。即使廣告客戶聲明對其要求發布的廣告作隨意插排處理，報社廣告部門還得對其約定的廣告版麵麵積提出“取整”的要求，即:廣告平麵寬度應為“欄”的整數倍:接近全欄時，應按全欄寬度列出;廣告平麵的長寬比應在一定範圍內選用，報紙上的平麵廣告呈長方形，長寬比符合“黃金分割”原則(長邊與短邊的比等於長邊短邊之和與長邊之比)的方形最為美觀。廣告客戶即使不按黃金分割安排長寬比，也不能要求發布長寬比太顯畸形的廣告，因為這種畸形廣告會影響整個報紙版麵的視覺效果，影響對其他稿件的合理編排。
廣告編排還應符合媒介的形象定位，不同的媒介有不同的風格。如黨政機關報的廣告編排必須符合機關報所特有的嚴肅、莊重的風格;文化娛樂生活類報紙的廣告編排則可體現輕鬆、活潑，帶有濃厚生活色彩的風格;專業類報紙的廣告編排應儘可能體現一種嚴謹、縝密的風格，有一定的學術品位。總之，廣告編排必須與新聞媒介的整體風格協調一致。
(3)注意對社會利益的潛在影響
廣告的社會利益，是指廣告對社會公眾的教育作用,如對文化知識的推廣，對移風易俗的影響，對人的思想品德的熏陶等等。因為廣告不僅為企業推銷商品服務，引導企業參與市場公平競爭，也對社會風氣、習俗，對人們的思想意識，有著不可忽視的導向作用和感染作用。比如廣告的主題、寓意和藝術形式必然涉及到宣傳什麼、鼓勵什麼等問題，或強或弱、或多或少地起著潛移默化的作用。廣告編排時也要注意對社會利益的潛在影響，編排人員應有社會責任意識，無論是宣傳內容，還是編排形式，都要有利於社會主義物質文明和精神文明的建設。事實證明，凡內容真實、構思巧妙、格調高雅的廣告，不僅在傳遞信息，繁榮市場，發展經濟上發揮了積極作用，而且也以其構思立意和圖像、文詞的民族性、時代性、群眾性和藝術性，對社會公眾起著積極的影響和感染作用。
(4)滿足廣告主合理的特殊要求
廣告主在隨意插排之外所提出的特殊要求可以是:
指定位置:一份對開張的報紙有4個版，讀者閱讀的順序一般是1、4、3、2。登在第1版上的廣告最能引人注意，其中，以報眼位置最優。
指定部位:指在一個廣告專用版麵上，或一個版麵相對完整的一塊廣告專用區域上，指定將某一廣告刊載於某個特定部位上。廣告客戶之所以提出這樣的要求;是因為不同的部位對讀者的注意有不同的吸引力。以一塊相對完整的長方形區域為例，如果全部長方形區域吸引讀者注意的能力以100表示，左半部位與右半部位的吸引力之比是56:44，上半部位與下半部位的吸引力之比是53:47.如果劃分為“田”字形的四塊，那麼左上部位與左下部位與右上部位與右下部位的吸引力之比是33:23:28:16;如果劃分為“”字形的四塊，則自上而下的吸引力之比是19:50:23:8。
指定套色或彩印:套色廣告、彩印廣告的效果通常比黑白廣告為好。套色、彩色印刷的成本較高，相應的附加費率也高。為了組織印刷生產的方便，單獨指定印刷套色、彩色廣告的客戶應訂下整塊版麵。
滿足上述特殊要求應按附加費率對客戶特彆加收費用。有的媒介對附加費率沒有詳儘周密的規定，滿足客戶的上述特殊要求或主動為客戶作出相當於上述特殊要求的優待安排就成為一種“特彆關黑”。“特彆關照”是廣告部門對廣告客戶進行“公關”的手段之一。一般說來，其操作缺乏規範性，還是以製定附加費率，然後把附加費率與優惠費率、差彆費率等費率形式靈活地結合起來運用為好。(5)與同一版麵及相鄰的時間段的傳播內容協調
廣告位置有一個與同一版麵或相鄰的時間段的非廣告傳播內容協調、映襯的問題。映襯適宜，可獲得額外的配合效果;映襯失當，會觸犯始料不及的禁忌。配合效果分一般與特殊兩種。一般配合是指廣告內容與同一版麵或相鄰的時間段上的非廣告內容大體相關，如:工商廣告刊登在工商版上，文化娛樂廣告刊登在副刊版上，各種特定訴求對象的廣告刊登在為相應對象編輯的專版上。特殊配合是指廣告內容與同一版麵或相鄰的時間段上特定內容的非廣告稿件或節目著意編排在一起，如:戒煙糖的廣告刊載在一篇論述吸煙對健康危害的文章旁邊，減肥茶的廣告刊載在一篇鼓吹身材優美對增強社交場合中的自信心的作用的文章附近。與追求配合效果對應的考慮是避免觸犯禁忌，如:節慶商品的廣告不要登在訃告旁邊，推銷摩托車的廣告不要登在有報道摩托車失事造成傷亡的交通新聞版麵上。
2.報紙廣告編排的要求對報紙廣告的編排定出一般的法則是沒有意義的，因為死守法
則會約束、限製廣告編排人員創造性的發揮。下麵介紹的報刊廣告設計的版麵編排原則，隻具有一定程度的參考意義。
(1)正常的均衡
均衡就是平衡，是對左右或上下對照的造型狀態的要求。因為它是有序的造型，所以具有安定感、真實性以及信賴性等訴求力量。
(2)異常的均衡
是和正常均衡對立的不均衡造型，這種不均衡，是有著內在均衡與律動的不均衡。不均衡的造型可獲得強烈、不安、高度吸引注目力等效果，對於強調某部分是最有效的造型手段。
(3)對比
報刊廣告編排的對比設計不僅是造型、色彩等技術層麵的課題，內容表現也要考慮強與弱、多與寡等對比以強化廣告的表現力。
(4)視線引導
一般利用模特兒的眼睛或圖形的指向，引導讀者注視商品或廣告重點。
(5)空白版麵
廣告版麵的空白有兩種作用:一方麵是與鄰近廣告比較，可以顯示優越感;另一方麵是，可以使受眾對商品或企業產生信心。報刊廣告的空白，是表現廣告格調的有效方法，同時，空白在視覺上也具有強烈效果。
(6)照片優先，插圖第一
不必要用文字說明的廣告表現，或是文案也無法傳達的情感訴求，可采用以照片或插圖為主要的廣告素材。照片或插圖要具有心理訴求力。
3.廣播廣告、電視廣告製作與播出的要求(1)廣播廣告製作與播出的要求
廣播廣告有廣告詞、音樂和音響效果三個要素。除此之外，廣播廣告還有所謂的“間隔”要素，也就是片刻的沉寂。這片刻的沉寂往往可以更加吸引受眾的注意。廣播廣告是以聲音表現為特長的一種廣告形式。以聲音傳遞商品信息，它以聲音吸引受眾，以聲音招徠顧客。
廣播廣告中的廣告詞播出時要悅耳動聽，避免冗長和平板。音樂也必須簡單優美，因為人們對廣播廣告往往都是無意收聽，簡單才能易記。音響具有強烈的暗示作用，有時比廣告詞還要有效。廣播是一個訴諸聽覺的大眾媒介，它對受眾的牽製力要低於電視，因此，廣播廣告的製作與播出所麵臨的挑戰也就更大。①強化聽覺效果
廣播廣告是為人們的聽覺而創意和製作的。再美的文案，不能琅琅上口，不能給人以聽覺衝擊力，這個文案就是失敗的。因此，在創意過程中，一定要以模擬的方式，將廣告稿念出來，體驗感覺。在製作中，可以用聲音、口吻的變化去營造所需要的氣氛，去激發聽眾的想像力，讓聽眾隨著語音、音響效果和音樂進入一個著意編織的世界。這樣才可以通過聽眾的耳朵，順利地將廣告信息輸入消費者的腦中，並使他們留下深刻的印象。
②開始時就引起注意
廣播是一種背景媒介。人們在收聽廣播時並不太專心，通常是一邊做家務、看書或乘車，一邊收聽，很少專門去收聽，因此廣播廣告一開始就必須有足夠的強度，以抓住聽眾的注意力，使他們能克服乾擾，吸納有效信息。廣播廣告可以通過故事情節的奇特而引起好奇;可以通過人們熟悉並喜愛的音樂和歌曲吸引注意;也可以設置一種場景，使聽眾不自覺地成為參與者。開始時的“噱頭”,一定要做足，也就是要抓住聽眾的注意力，引起他們的興趣，使他們有意識地參與溝通。
③明確地提示目標消費者
定位理論告訴我們，不要希冀一種商品或品牌可以征服所有消費者。如果將某種商品或品牌對準某一部分消費者，效果反而會更好些。在廣播廣告中也要注意這一點。要及早明確地播出目標消費者，這樣才可能有效抓住這部分消費者的注意力。人們總是對與自己切身利益相關的信息較為關心。如化妝品是要賣給青年或中年婦女的;紙尿片是賣給有嬰兒的家庭的，特彆是母親的;結婚攝影是針對即將辦喜事的人或家庭。如果在廣播廣告一開始，就向目標消費者打招呼，明確指出要將一些有關他們的信息提供給他們，或許就可以抓住他們的注意力，有效地傳達信息。
④儘早播出品牌名稱
為了強化溝通效果，儘早播出品牌名稱，並不斷地加以強調，以加深聽眾的印象，是相當重要的。由於廣播既是背景媒介又是瞬間媒介，在聽眾的不經意之際，品牌名稱很可能會被忽略。市場競爭的激烈，廣告商品的品牌被受眾忽略，廣告就失去了作用。因此，在廣播廣告中，要儘早地播出品牌，並適當地加以重複，以累積記憶效果。
⑤訴求重點單一並加以重複
除了要使聽眾及早把握商品品牌外，還要及早地提出令消費者心動的利益訴求，並不斷地加以重複，以強化消費者的印象。廣播廣告的訴求重點必須單一，隻有單一才可能使聽眾把握和理解，廣告效果才可能顯著。對廣播廣告來說，信息一定要直接明確，簡單易懂，並適當重複。
廣播雖是大眾傳播媒介，但傳播的接受者是一個人，並非眾人，廣告的語氣要對準個人，用第二人稱“你”來縮短與受眾的距離，增加親密感。廣播廣告宜輕鬆，略帶幽默更佳，但不可太開玩笑。切忌過於嚴肅，枯燥無味，令人生厭。
(2)電視廣告製作與播出的要求
電視廣告是集文學、戲劇、音樂、舞蹈、美術、攝影等於一體的綜合性的藝術。一條好的電視廣告，不隻傳達商品信息，而且還以獨特的創意，通過優美精彩的畫麵，生動形象地展示商品的品質、特點，從而激發起觀眾的購買欲望。一個優秀的電視廣告，展現在觀眾麵前的時間可能很短，隻能以秒來計算。可是從創意的產生，電視腳本的撰寫，故事板的製作，乃至選擇表現形式，這一過程則需要電視廣告人付出大量的心血和汗水。電視廣告有彆於廣播廣告、報紙廣告、雜誌廣告等的最大特點是聲像合一，而這裡的像又是運動著的像。因此，製作與播出電視廣告要求:
①強化視覺效果
電視是一個綜合性的媒介，集聲光效果與戲劇表演於一身，是一個具有高度滲透力與動態感的麵對麵的媒體。在電視廣告中，我們可以借助演員生動豐富的表演與表情，或充滿戲劇性的故事情節，來吸引受眾的注意;也可以借助示範手法，展現商品特性。電視可以提供畫麵與聲音的同步刺激，實現其他媒介難以達到的效果。心理學告訴我們，人接受外部信息的主要通道是依靠眼睛，而電視是一種視覺媒體，電視觀眾看電視所留下的印象主要來自眼睛所看到的活動畫麵。因此，電視廣告畫麵部分的創意、製作及處理是非常重要的。創意人員在完成腳本、故事板，或者電視廣告片之後，首先征求營銷人員的意見，先遮掉廣告片的聲音部分，看它是否能夠獨立傳達廣告信息，然後再研究聲音。事實上，當目標受眾在觀賞電視廣告時，周圍可能會出現一些乾擾，使他們聽不清廣告在說些什麼，僅僅依靠視覺通道去了解廣告所要傳達的信息。
②開始就能吸引觀眾
絕大多數觀眾在收看電視節目時，對於廣告的收看完全是不經意的、被動的。因此，電視廣告一開始就必須突破觀眾的鬆弛狀態，引起他們的緊張、興奮、好奇等情緒，吸引他們的注意。這就意味著，電視廣告開頭十分重要。一般來說，電視廣告隻有幾十秒鐘的時間，開頭幾秒鐘的表現，決定了觀眾是否繼續觀看。電視廣告開始的創意和表現，一定要強化其視覺衝擊力，有效地刺激觀眾的情緒，使他們處於興奮和緊張狀態，給觀眾一個良好的第一印象。這個印象的建立，使廣告片乃至廣告產品與消費者進一步溝通成為可能。
③簡明的記憶點
有了良好的開端，就要考慮如何使整個廣告片看起來更加引人入勝，令人喜愛，給人留下深刻印象。廣告的目的不僅要使觀眾對廣告的情節熟悉，更要使他們了解和熟悉廣告所傳達的商品信息。因此，要在廣告片中安排一些“關鍵”性的畫麵，以凸顯廣告信息。或者在廣告片中安排一些意外的驚喜，情節發展的高潮，或戲劇化的演出，使觀眾在“拍案叫絕”之餘，對廣告信息也留下了鮮明的記憶。這種刻意安排的記憶點，最重要的是化繁為簡，使觀眾看完之後，能把握訴求重點，不會被眾多的廣告信息吞沒。