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第一節報紙發行的意義與作用
(一)報紙發行的基本概念
報紙發行，即報紙經編輯印刷完成後由印刷廠傳遞到讀者手中的流通過程。它是辦報活動的最後一個環節，是報紙實現“雙重出售”功能的重要一環，在整個報社傳播活動及經營活動中都占有至關重要的位置。
我國報紙發行的各種方法，綜合起來可以分為兩大類:無償發行與有償發行。無償發行即免費贈閱，不收取讀者的閱報費用，屬特殊發行。其送達方式主要是街頭贈閱和郵寄贈閱。在報紙的創刊初期或改版初期主要用於報紙的促銷與宣傳。在報紙的正常發行期內，它主要用於維持及改善報紙的內容與版麵質量，接受政府有關部門的監督等。前者如報社向政界、經濟界、文化界、學術界的有關人士贈送報紙，以期獲得較為權威的意見反饋，有利於改進報紙工作，提高辦報水平。此外還有兄弟報社(或期刊社、出版社)之間相互贈閱交換報紙，相互學習借鑒等。後者如報社向負報紙審讀之責的行政管理部門、主管部門、主辦單位、有關社會團體和特彆邀請的人士提供報紙，經過各種層次的把關，確保報紙實現喉舌功能和輿論導向正確。除此以外，在我國，《報紙管理暫行規定》第30條規定:報紙經批準出版後，應向新聞出版行政部門及時繳送樣報、合訂本，並按國家有關規定向北京圖書館、中國版本圖書館繳送樣報、合訂本。根據此項規定，報社還要向有關部門或單位繳送報紙。
有償發行，即銷售，指在報紙市場上通過買賣關係把報紙轉讓給讀者，這是報紙發行的正常形式，也是我們將要重點闡述的發行方法。
有償發行的送達方式主要有通過訂閱送報到戶及通過零售隨機送達兩種方式。
訂閱，即報紙讀者預交一段時間的報紙訂閱費，由專門的投送人員在該時間段把讀者所訂的報紙按期投送到讀者指定的地點。從經辦主體來說，可以分為直接收訂與間接收訂兩類。直接收訂，即自辦發行的報社直接收取訂戶的訂報費，並由報社組織人員為訂戶送報。間接收訂，即報社以出讓部分訂報費為代價，通過一個中介部門征求報紙訂戶，再由中介部門組織人員為訂戶投送報紙。訂報對報業經營來說是最好的一種發行方式，其最大好處是可以先期獲得大筆流動資金，且發行量穩定。因此，為了鼓勵讀者訂閱，報社一般都在訂閱費上給予訂閱者一定的優惠。
零售，即由報社發行部門向報刊零售點提供報紙，由報刊零售點將報紙一份一份地銷售給讀者。零售點可以是報社自己組建的，也可利用各種國有、集體、個體、私營的零售攤點。在這種發行體製中，報社與讀者之間沒有固定的供應關係。讀者可根據自己的興趣與愛好從報刊零售攤點選購報紙。報社與零售商之間一般是代銷關係，沒有銷完的報紙，報社有責任收回。在一些西方國家有的報社還通過在街頭、商店等場所設立自動售報機的方式進行零售(我國個彆城市也已出現)。對報社來說，零售的好處是，可以省去一部分投送入戶的費用，減少發行支出;同時也可通過每天的零售量來了解讀者的興趣所在，以及時調整編輯方針。但其不利之處也顯而易見:發行經常受市場影響，銷售量極不穩定。
(二)發行工作在報社經營中的地位與作用
報紙是新聞信息與廣告信息的物質載體，是一種信息商品。實現報紙商品的使用價值，即實現報紙的社會傳播功能和喉舌宜傳功能，要通過報紙發行;實現報紙商品的價值，即實現報紙生產過程中凝固勞動的轉移價值和活勞動所新創造的價值，也要通過報紙發
行。大眾傳播機構是以信息產品的“大量”生產為特征的。信息產
品的大量生產，要耗用大量構成產品實體的原料，對報紙而言，就是要耗費大量紙張、油墨原料;要占用大量的物質技術手段，對報紙而言，就是要占用大量的辦公、生產用房及編輯、印刷設備;還要經過大量各種人員的勞動，對報紙而言，就是編輯、印刷、管理人員的勞動。這些大量的轉移價值和新創價值，如果得不到補償和承認，信息產品大量生產的過程就不可能持續進行下去。實行產業化經營的報社的經營過程是一個“供一產一銷”周而複始的過程,作為報紙銷售環節的報紙發行一旦阻塞，下一周期的“供一產一銷”就無法順利銜接。
就管理工作的具體操作而言，報紙發行也占有重要的地位。在市場經濟條件下，實行產業化運作的報社要重視計劃管理。一般說來，每年10月份要著手製訂下一年度的經營管理工作計劃。報社製訂計劃的工作程序是:發行計劃→用紙計劃→原材料計劃→財務計劃→年度經營管理計劃。因為年度經營管理計劃中對於資金籌措、物資供應等方麵的安排必須在發行計劃就緒的基礎上才能進行。這樣，每年8月份報社就要開始考慮下一年度的發行計劃,對來年的發行量進行預測。而來年的3月份，對頭一年10月份製訂的經營管理工作計劃一般要進行一次調整。但在那個時候，有許多已成事實的事項(如已經簽定的合同，已經預付的資金等)進入不可調整之列。因此，發行量預測過高，會造成紙張大量積壓、資金大量占用;發行量預測過低，又會造成紙張緊張、資金短缺。發行工作水平，將會影響到整個經營管理的計劃工作水平。
報紙發行在報社經營工作中的地位與作用，還要越出“發行”範圍，從它與報社廣告工作的關係，從它與建立報社健全的維生機製，實現報紙“雙重出售”良性循環的戰略作用來分析。
報紙是一種能建立網絡，並依托網絡而生存的信息商品。報紙所建立的網絡的拓撲結構為星形，即多個終端結點連接到一個中心結點，這個中心結點就是報紙。而多個終端結點則表現為報紙的訂戶和零購者。正是通過報紙發行，報紙與讀者之間才能形成網絡聯係，“發行網”是報紙裡網的第一個層次。有了發行網，才會有第二個層次上的報紙星網，即“傳播網”。傳播網的建立，體現了報紙發行在報社傳播工作中的地位與作用。在社會傳播體係中，報紙作為一種大眾傳播媒體，既能傳播新聞，又能傳播廣告。報紙是以第三個層次上的“訊息送達網”的身份執行廣告傳播的任務。廣告客戶之所以要購買報紙的廣告版來發布廣告，並不是想利用報紙版麵的“刊發”功能，而是想利用報紙星網的“送達”功能。廣告客戶不難掌握紙張、油墨、印刷設備一類的“刊發”手段，但這些都無法將他們“刊發”的商業訊息迅速地、大量地“送達”到讀者手中。他們購買的不是刊發廣告的那塊廣告版麵實體，而是廣告版麵所附著的“訊息送達網"。就其集合受眾的可能性而言，它是報社“編輯能力”的產物;就其集合受眾的現實性而言，它是報社發行能力的產物。報社的維生機製，就其“本業”而言，就是獲取發行收人和廣告收人的機製，而廣告收人的獲取，有賴於發行網一傳播網一訊息送達網的建立。報紙星網的中心結點對各終端的吸引力是編輯工作的成果。以編輯促發行促廣告，是報紙“雙重出售”良性循環的啟動鏈條，以廣告促發行促編輯，則是該循環的回報鏈條。在報社經營管理的實務工作範圍內，發行工作處在啟動良性循環的起始地位上，它為報社建立健全維生機製，實現“雙重出售”運作機製的良性循環奠定了基礎。
依據“雙重出售”理論，我們可以認定:新聞傳播與廣告傳播是包括報紙在內的新聞媒體的基本功能,但二者決不可等量齊觀。報紙的廣告傳播功能是建立在新聞傳播功能所形成的威信之上的，通過借用報紙進行新聞傳播時所建立起來的傳播網絡實現的，對報紙的新聞傳播功能存在著極大的依賴性;反之，報紙的新聞傳播功能則有著很強的獨立性，無論在早期的商業媒介，還是此後的意識形態媒介以及當今的產業經營的媒介，這一功能都有所體現。正因如此，我們把廣告傳播功能表現不明顯的報紙稱為“雙重出售”發育不完全的報紙，廣告傳播與新聞傳播功能表現得都比較明顯的報紙稱為“雙重出售”發育完全的報紙。無論“雙重出售”發育完全的報紙還是不完全的報紙，在其功能的實現上，發行工作都扮演著重要的角色，但在不同性質的報紙媒介中，又存在很大的區彆。
在“雙重出售”發育不完全的報紙中，新聞傳播是其主要功能或全部功能，在報紙星網上隻需達到第二個層次“傳播網”。這類報紙一是曆史上的政黨報紙，新中國成立後所創辦的以黨的機關報為主體包括政府各有關部門、各群眾團體創辦的報紙，它們基本上是各主管部門的宣傳輿論工具。二是目前報業市場上普遍存在的、以社會中上層人士為讀者對象的、有較高品位的各種專業性和對象性都很強的報紙，如文藝類、文摘類、娛樂購物休閒類報紙等。對這兩種報紙，我們分彆用“觀點報紙”和“上層報紙”來概括。從經費來源上看，前者主要依靠政府和政黨有關部門的經費補貼，後者主要依靠報紙發行，但二者的一個共同點就是很少或基本沒有廣告收人。對於“觀點報紙”而言，報紙發行的作用就在於:建立一個儘可能大的傳播網，力求使辦報主體(為辦報提供經費者)的思想觀點滲透到“網”之所及的每一個角落，形成主流思想，並在儘可能的情況下化為積極的行動，不僅要做好宣傳者和鼓動者,而且要做好組織者。對於“上層報紙”而言，報紙發行的作用在於:在報紙質量穩定的前提下，使報紙在有限的讀者群體中，以優質的服務加深影響，穩定讀者群體，以便在適當時機提高報價，爭取更大的發行收入，實現報紙的再生產和擴大再生產，壯大報社的實力。
在“雙重出售”發育完全的報紙中，報紙要同時擔負起新聞傳播與廣告傳播的雙重任務。在報紙星網上，必須要達到第三個層次--“訊息送達網”。這是目前世界上多數國家報紙的普遍生存狀態，是我國報紙乃至整個媒體經營管理體製改革的發展方向。這類報紙的經濟來源主要是廣告，發行多為虧損，但正是在這種情況下，報紙的發行工作顯得尤為重要。通過發行虧損，擴大發行量,進而擴大報紙的權威性和滲透力，從而吸引更多的廣告來源，通過出賣廣告版麵，補償報紙發行，並實現報紙利潤。國外的報業經營研究者把報業的這種發行與廣告的互動關係稱為“發行螺旋”(Circulation spiral)。其含義在於，報紙發行工作對報業經濟所起的作用並不是通過生產的一次循環就能見效的，而是要在不斷的多次循環中形成正向螺旋才能逐步顯示其重要性。也就是說，通過有效的發行工作擴大了報紙發行量，增加報紙的讀者擁有量，由此擴大了廣告客戶的目標市場，帶來了更多的廣告資源;報社有了更多的廣告收人就意味著盈利，就可拿出更多的資金投人報紙生產，提高辦報水準，改善發行服務質量，從而贏得更多的讀者，實現報紙運作的良性循環。“發行是一條扁擔，前麵擔負的是辦報的社會效益,後麵擔著廣告的經濟效益。”①
報紙同時擔負新聞傳播與廣告傳播的雙重任務，實現“雙重出售”，其核心問題是報紙所擁有的讀者數量。因為報紙的權威性、廣告主的目標市場，都需要通過一定數量的讀者來體現。而讀者數量的最直觀反映即是發行量。但我們這麼說，並非排斥報紙內容對報紙發行的促進作用。事實上報紙內容能夠吸引讀者，才是辦好報紙的第一要義。我們所強調的隻是當報紙內容達到一定水準後，發行工作便是擴大報紙讀者數量的決定性因素。國內外的研究一再證明，讀者對發行工作的滿意程度是影響報紙發行量升降的一個不容忽視的重要原因。
(三)發行量核定
若以報社為主體，以發行期限為參照，有關發行量的統計指標主要有:期發行量，月發行量，季度發行量，年度發行量，年度平均期發行量等。期發行量，即每期報紙的發行份數。報紙的每期實際發行量常受報紙市場的變動情況、當期報紙的內容以及發行季節等因素的影響。某報的平均期發量一般指的是該報的年平均期發行量，即年發行總量除以年發行期數。月發行量，即報紙在一個月內，當月實際期發量的總數。季度發行量，即報紙在一個季度內實際期發量的總數。年度發行量，即報紙當年實際期發量的總數。報紙發行量的各種數據，不僅是衡量報紙社會影響力的重要參數，同時也在一定程度上反映了報社的實際經營狀況。報紙的銷售價格、廣告定價及數量等都直接受報紙發行量的影響。但報紙發行量並不等於讀者擁有量，隻有讀者擁有量才是報紙經營狀況的試金石，是報紙實現“雙重出售”功能,決勝報業市場的關鍵因素，對報紙的生存、發展有著生死攸關的重大意義。
讀者擁有量指的是一家報紙所擁有的讀者數量。它與報紙發行量有關，通常，報紙發行量越大，報紙的讀者擁有量也就越多。但報紙發行量並不等於讀者擁有量，這是因為發行出去的報紙，有時一份報紙隻有一個讀者，有時有多個讀者，在某些情況下甚至沒有讀者。因此，發行量大的報紙，其讀者擁有量未必就一定多於發行量小的報紙，因為發行量小的報紙也許更受讀者歡迎，因而平均每一份報紙的讀者擁有量大大超過了發行量大的報紙。從理論上來說，一家報紙的讀者擁有量即其每一份報紙讀者人數的總和。由於報紙發行麵廣量大，實際上是無法統計出讀者擁有量的精確數字的。然而讀者擁有量對報社來說是至關重要的，它不僅是報紙社會地位及其影響力和吸引力的量化指標，同時也是報社確定報紙定價、廣告定價和廣告客戶選擇廣告媒介的重要依據。
為了較為精確地統計出報紙的讀者擁有量，有必要區分以下概念:
1、總發行量與淨銷售量
總發行量指的是在一定時期內，報紙通過有償發行與無償發行兩種途徑所發行的報紙數量的總和。淨銷售量指的是報紙通過有償發行途徑所銷售的報紙數量。
2.自然銷售量與強製銷售量
自然銷售量指的是在一定時期內(一般指每期)，報紙在一個特定區域內運用常規方式所售出的份數;強製銷售量指的是在一定時期內，報紙在一個特定區域內運用非常規方式所售出的份數，如采用行政乾預、有獎銷售、有獎訂閱、代辦保險、買一送一等促銷所達到的刺激性報紙銷數。
3.重複銷售量與重疊銷售量
重複銷售量指的是在一定時期內，報紙在某--區域的銷售量因為種種原因被統計了兩次以上(包括兩次)後的份數。如校辦企業、企業辦校等，某張報紙在前一企業或後一學校的銷售量往往既被統計到企業部門，又被統計到教育部門。重疊銷售量指的是在一定時期內，報紙在某一區域內的多個讀者個體因為種種原因擁有兩份以上(包括兩份)同一報紙而導致的銷售份數。如部分報紙讀者家庭和單位同時為其訂閱了某張報紙，而其在出差或旅遊期間所居住的賓館、酒店又為其訂購了同種報紙。前者源於報紙銷售量的統計誤差，後者則源於讀者個體對報紙事實上的重複消費;前者必然導致對報紙發行量的過高估計，後者則可能導致對報紙讀者擁有量的過高估計。
4.核定銷量與公告銷量
核定銷量指的是報紙經過報紙核查部門審核並公開發布的在一定時期內某一報紙的銷售份數。公告銷量指的是由報社自身向社會公眾和政府主管部門提供的一定時期內的銷售份數。核定銷量具有一定的權威性，而公告銷量往往因報社自身出於種種考慮而與實際銷售有差距，一般都被誇大。
5.有用銷量與無用銷量
有用銷量，指的是在一定時期內，通過有償發行所售出的報紙中真正為讀者所閱讀的那部分報紙的數量。反之，無用銷量即是在…定時期內，通過有償發行所售出的報紙中，並未被讀者閱讀甚至接觸的那部分報紙的數量。這些報紙多為公費訂閱的報紙。從長遠的利益來看，報紙的有用銷量才是對報紙發展有著戰略意義的銷量，它真正為讀者所“消費”，是報紙作為“新聞紙”存在的真正意義之所在，是報紙發揮“雙重出售”功能、實現良性運作的關鍵因素。近年來，我國報紙對自費市場的挖掘與開發，有力地佐證了這一點。
所謂發行量稽核，就是以一定的組織形式和手段對報刊所聲稱的發行量進行核實，以確保向相關的目標群體以及社會公眾公布的報刊發行量真實可信。美國在世界各國中率先成立了自己的國家發行稽核局(AuditBurcau of Circulations)，簡稱A
北美地區是現代商業性報紙真正的發源地，這種報紙確立了以廣告支撐報業發展的理念。但是，廣告投人是一種經濟行為，廣告主們要正確選擇向何種報刊投放廣告殊為不易，因為真實的發行量掌握在報刊社手中。19世紀60年代初期北美地區就開始出現一種發行量報告書，由報刊社自己送交。由於一-些報刊社奪大自己的發行量，欺騙性地獲取廣告，損害了廣告主的利益，因此，報刊社與廣告主之間常常因為發行量問題引起糾紛。為了解決這一問題,1899年，美國廣告主協會(Association of Amcri Advertisers) 單方麵成立了一個組織，專門核查報刊的發行量。這一做法起初遭到了報刊社的反對與抵製，被認為是對它們權利的侵犯，但隨後它們發現這種做法對報刊事業的發展極為有利，因為那種虛報發行量的行為助長了報刊間競爭的無序性，實際上也損害了如實宣稱發行量的那些誠實報刊社的利益。1914年5月，北美地區幾十家廣告主、廣告商和報刊社聯合成立了世界上第一個ABC。截至1997年底，它共有會員單位4555個，主要業務在北美地區，有正式雇員 262人，其中僅稽查員就有126人，當年總資產達3624.6萬美元。它的稽核功能也不斷擴大，除報刊的發行量外，還核實、認證商業展覽的觀眾人次、國際互聯網站點的訪問人次以及免費贈送的出版物和印刷品的淨送量。
美國ABC做法被世界上一些國家所仿效。20世紀20年代以後，法、德、英、澳等國相繼成立了類似的組織。第二次世界大戰以後，隨著國際市場一體化，為了統一各國的核查標準與核查報告的形式，使全球分享ABC的數據與資訊，1963年5月，國際發行量稽核局聯合會(Iional Federation of Audit Bureau of Circu- lations，簡稱IFABC)宣告成立。目前，IFABC有來自世界上29個國家和地區的32個組織作為其會員單位。
ABC是一種非盈利性的會員組織，一般由董事會作為最高權力機關，製定一部章程作為日常運作的基礎。凡接受該組織章程的報刊社、廣告主和廣告公司均可申請作為其會員。董事會由會員大會選舉產生，董事會再推選出董事長，由董事長任命總經理主持全麵事務，下設若乾部門開展具體工作。ABC的基本工作程序是:一是公布由各會員單位提供的發行量報表。這些報表格式相同，按工業統計的標準設計，由各報刊社自行填寫提交，時間要求不儘相同(美國的ABC要求日報每半年提交一次，周報、周刊每年一次，部分發行量較小的周報和期刊甚至可以每兩年一次，而英國的全國性日報則為每月提交一次)，作為ABC的非正式報告，在美國是用黃色紙張印刷的，稱為出版者報表(Publisher's Statement)。二是核查這些報表。一般由ABC派出自己的專職核查員對出版者報表上所聲稱的發行量進行核實，或者由ABC信任的委托機構進行此項工作。根據章程規定，稽核人員有權到報刊社審驗與發行量相關的一切原始憑據，如報社進紙的發票、印刷工單和會計賬目,甚至對訂戶和零售商進行抽查，會員有義務給予全力合作。三是向全體會員公布核查過的報刊發行量。這時的核查報告(Audit Report )以白色的紙張印刷，以與未經核查的報告相區彆。如果某報刊被發現所聲稱的發行量高出核查後真實發行量的15%，就會予以標明,並受到一定的處罰，而最大的損失是廣告界信譽的下降。
ABC的日常開支一般由各會員單位的會費提供。在美國，報刊社的會費是按其上一年度的平均期發行量交納的，廣告主的會費則以其上一年度的廣告費投人作為依據，廣告公司的會費按其上一年度的營業總額交納。
發行量稽核製度是西方社會發達報業的產物，它的出現雖然隻有上百年的時間，但它對報業發展所起到的巨大推動作用已毋庸置疑。目前，就我國報業市場現狀來看，產業化操作剛剛啟動，相關的法律、法規還很不健全，建立我國的發行量稽核製度對規範報業市場，發展報業經濟，將產生巨大的推動作用。
首先，可以促進報紙質量的提高。報紙發行量是衡量報紙影響力的重要指標之一，但在我國，長期以來，卻是一個十分敏感的問題，很多報社都對其諱莫如深，以致造成“報紙發行無定數"。有了 ABC 以後，就有了公布這些“天機”的有效途徑，加入ABC的會員單位可以非常容易地獲得有關報紙發行量的準確數據。特彆是隨著計算機網絡的發展與普及，各個ABC相繼開辟自己的網頁，使人們在任意一個時間能夠迅速而輕鬆地得到有關發行量的資料和信息。這就迫使報人集中力量辦報，以質量去拓寬市場，爭取更多的讀者，擴大發行量。從這個角度上說，建立我國ABC,對於實施辦報的精品戰略意義重大。
其次，有利於規範報紙廣告市場。報紙廣告市場的競爭說到底是報紙發行量的競爭。我國報紙發行量的“不確定性”，給廣告客戶選擇報紙帶來了極大的困惑，而且報紙的廣告部門往往還利用這種“不確定性”和廣告客戶做些“模糊交易”，甚至不惜采用一些不正當的手段，諸如打折、給回扣等，這必然造成廣告市場混亂無序的狀況。廣告客戶迫切需要有關報紙發行的權威資料。正如英國廣告主聯合會(Incorporated Society of British Advertisers)主席約翰·胡珀(John Hooper)所說的那樣:“廣告商們一直在尋求一種共同的標準，它們越來越認識到需要對市場支出進行可度量的測定。如果這種支出不能被度量，那就彆花這筆冤枉錢。”①有了 ABC，廣告客戶就可以放心地使用經過核實的發行量數據、資料。同時政府管理機構或者司法機構可以根據這些權威的發行量數據來實施管理，以捍衛交易原則的公正性，確保廣告市場競爭的有序性。
第三，可以促進我國報業市場競爭的規範化。報紙在發行量問題上弄虛作假，甚至演化為對其他報紙的貶低和攻擊，不僅直接攢害了廣告商的利益，也在社會公眾中造成了非常不利的影響。市場經濟是法製經濟，報業市場講求規範、公平，有了ABC以後，各種報紙可以公平地進行發行量的比較，靠自身的實力拓展生存空間。一些發行量大的報紙往往又是報業經濟發展快的報紙，極具向報業集團衝擊的可能性。因此，這樣的機製可以營造一種良性的競爭環境,非常有利於報業集團的培植與發育。
第二節發行網絡的建立與管理
(一)發行網絡對報紙發行工作的意義
1.發行網絡
發行網絡即報紙流通的傳遞係統。在“郵發合一”的報紙發行體製中，郵局是獨家從事報紙發行工作的業務部門，因此，報紙發行網絡基本上與郵政網絡相重疊。該網絡主要由以下因子構成:郵政總局、郵政分局、郵政代辦所、郵票代售處、投遞員、工礦企業機關團體的特約發行員、報攤報亭、報販以及其他代銷處、代銷員。報紙實行自辦發行後，完全自辦發行的報社由報社發行部門負責組建發行網絡。一般的做法是，在主要發行區域建立發行站，各發行站將眾多訂戶和零售報販納人若乾條發行線路，然後由專人負責某一線路的報紙征訂與投送工作。這樣由點及線，就形成了覆蓋平麵的網狀發行係統。不少國家設有專門的報刊發行公司，建有自己獨立的報刊發行網絡，承攬報刊社的發行業務。目前我國也開始出現了這種專業的報刊發行公司，但僅限於一定的區域，建立全國性的報刊發行聯合組織尚在擬議中。
2.兩種基本的發行網絡(1)征訂-投遞網
征訂一投遞網就是針對報紙訂戶，經各級各類發行站點，依照事先設定好的線路，由專門的投遞人員在訂戶訂閱時間段內，把其訂閱的報紙按期投送到指定的地點，由此而形成的報紙流通傳遞網絡。根據具體從事征訂-投遞網發行業務的操作主體的不同，可分為以下兩類。
A.報社自建征訂-投遞網
這種發行網絡，由報社發行部門直接收取訂戶的訂報費，並由報社組織專門人員為訂戶送報。它一般適用於地域性較強的報紙的發行。一些地域性雖然不強，但在一些交通較為便利的大中城市發行量集中的報紙也可采用這種形式。它又分為兩種類型:發行員雇用製和初級商人製。
發行員雇用製，也稱直接訂戶製。這種類型的發行員必須按事先安排好的固定線路，把每期報紙按時投送到指定地點，按月支取報社的薪水。發行員一般為兼職，如離退休職工、下崗職工以及在校學生，他們大多有較強的社會責任感,熱心於報紙發行。
初級商人製，也稱小商人製。這種類型的發行員有些直接參與報紙投遞，有的則不直接參與投遞。他們事先通過與報社發行部門達成協議,采用承包的方式負責一定期限內某一居民區、街道或路線的發行，報社通過支付發行費用與這種帶商人性質的發行員直接交涉，而具體負責投送報紙的人員則由其自行安排。通過這種方式投送的報紙一般數量不多。這種發行員已帶有部分“報頭”的性質了，隻是沒有專門的名稱和組織機構而已。
B.利用社會力量建立征訂-投遞網
這種發行網絡以報社出讓部分訂報費為代價，通過一個中介部門征求報紙訂戶，再由該中介部門組織人員將報紙投遞到訂戶指定地點。它適用於報社自辦的征訂-投遞網不便深入或不必深人的區域，有較大的靈活性和適用性。它又可分為三種類型:
通過“郵發合一”組建。報社通過支付一定的發行費用，將部分報紙的發行交給郵局去辦理，利用郵局現有的郵政網絡發行報紙，即郵政與發報合一。訂戶通過郵局訂閱報紙，報紙通過郵政網絡送到指定地點。郵局的這種“征訂-投遞網”實際上就是郵政網絡。關於“郵發合一”，我們將在後麵有關部分作重點闡述。
依托有關單位的行政部門和居民組織組建。我國各機關、企事業單位、居委會等一般都設有專門的收發部門或專門負責收發的人員。報社通過出讓一定的發行費用，依托這些部門或人員征訂和投遞報紙，報社直接與這些部門或人員交涉有關報紙發行的業務而不與訂戶直接發生關係。這種征訂-投遞網部分緩解了報社發行部門業務繁重的壓力，但由於割斷了與讀者的聯係，不利於報社收集有關信息形成決策，同時又要為此付出一大筆發行費。
與專業報刊發行組織聯合組建。這種發行網絡中，報紙的發行由專業的報刊發行公司承擔。這類公司不隸屬於任何報社，獨立組建自己的發行網絡。報社通過與其簽定合同，轉讓發行業務。它既可承擔征訂、投遞業務，也可承擔零售業務、是一種純商業化的發行模式。它的好處在於使報社不用費力去組建自己的發行隊伍，但報社也同時喪失了大部分的發行自主權，不能及時收回讀者的訂報款，影響資金周轉，此外，還需付出大量的發行費。這種專業報刊發行公司隨著內部機製與外部環境的逐漸完善，前景日益看好。目前己在歐洲許多國家普遍流行。(2)零售網
零售網就是報社發行部門向各類報刊零售網點提供報紙，由他們在市場上一份一份地隨機銷售給讀者，由此而形成的報紙流通傳通網絡。依據具體從事零售業務主體的不同，可大致劃分為以下兩類。
A.報社自建的零售網點
報社自建的零售網點有兩種形式:一是報社通過財政預算在一些大中城市的繁華地段及一些城鎮的街道設立報刊零售網點，派專人經營:一是雇用一些社會閒散人員沿街叫賣或在居民區叫賣，這類人員俗稱“報童”。報社自建零售網點，其優點顯而易見:人員固定、可靠，可節省部分發行費用，而且能夠通過與報紙的“上帝”直接打交道，了解到他們消費報紙的動向，有利於報社正確決策。
B.社會報刊發行機構零售網點