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本章的學習要點包括：了解公共關係的定義、特征和關聯概念，理解公共關係的本質及完整含義；了解公共關
係的曆史和現實意義。
第一節公共關係的含義
“公共關係”一詞源自英文的 Public Relations Poblic 一詞可譯作“公共的”、“公開的”，也可譯作“公眾
的”；Relations 則譯作“關係”。因此，中文表述可稱為“公眾關係”，也可稱為“公眾關係”。譯作“公眾關係”
在含義上更為直接，因為這個詞的本義就是指一個組織與公眾之間的關係。但“公共關係”一詞已經在國內廣為流
傳，為大多數人所接受，而且“公共”一詞與“私人”一詞相對應，準確地表達了“公共關係”與“私人關係”的
不同性質，因此本教材仍使用“公共關係”的譯法。
―、公共關係的定義
公共關係作為一門綜合性的應用學科，其定義眾說紛紜。其中有代表性的定義包括：
(一）管理論
管理論強調公共關係的管理屬性。比如，美國學者雷克斯?哈羅博士（Rex L. Harlow)認為:“公共關係是一種
獨特的管理職能。它幫助一個組織建立並維持與公眾之間雙向的交流、理解、認可與合作；它參與處理各種問題與
事件；它幫助管理者及時了解公眾輿論，並對之作出反映；它明確並強調管理部門為公眾利益服務的責任；它作為
社會變化趨勢的監視係統，幫助管理者及時掌握並有效地利用社會變化，保持與社會變動同步；它運用健全的、正
當的傳播技能和研究方法作為主要的工具。”美國學者卡特利普和森特（S. Cutlip&AilenH. ter) 認為：
“公共關係是確定、建立和維持一個組織與決定其成敗的各類公眾之間的互益關係的一種管理功能。
(二）傳播論
傳播論側重於公共關係的傳播屬性。比如:英國學者弗蘭克?傑夫金斯（Frank Jefkins)認為 ：“公共關係就是
一個組織為了達到與它的公眾之間相互了解的確定目標，而有計劃地采用一切向內和向外的傳播溝通方式的總和。”
(三）傳播管理論
傳播管理論將管理論和傳播論結合起來，明確界定公共關係是組織一種特定的傳播管理行為和職能。當代美國
公共關係學術權威、馬裡蘭大學的詹姆斯?格魯尼格教授（James E.Gnmig)認為：“公共關係是一個組織與其相關公
眾之間的傳播管理。”
(四）谘詢論
谘詢論側重於公共關係的決策谘詢功能，最有代表性的是國際公共關係協會於 1978 年 8 月發表的《墨西哥宣
言》:“公共關係是一門藝術和社會科學。它分析趨勢，預測後果，向機構領導人提供意見，履行一係列有計劃的
行動，以服務於本機構和公眾的共同利益。”
(五）社會關係論
社會關係論強調公共關係是一種公眾性、社會性的關係或活動。比如，美國普林斯頓大學的蔡爾滋教授（H. L.
Chils)認為：“公共關係是我們所從事的各種活動、所發生的各種關係的通稱，這些活動與關係都是公眾性的，並
且都有其社會意義。”
另外，有些定義將公共關係主要的特性綜合起來，力圖全麵地表述公共關係的含義。例如，中國勞動與社會保
障部編印的《中國職業大詞典》對公共關係的定義是：“公共關係是從事組織機構公眾信息傳播、關係協調與形象
管理事務的調查、谘詢、策劃和實施的一種實踐活動。”
對一種複雜的社會現象和社會行為下定義是一件困難的亊情，難免抓住了某個主要屬性而又忽略了其他的特
征。鑒於此，美國《公共關係季刊》詳細羅列了公共關係的 14 個特征：
(1)公共關係是一個完整的職能，目的在於增進公司利益和達成其他整體的目標。
(2)公共關係並不製定政策，但是可以幫助管理當局表白公司的政策。
(3)對於受公司措施影響的人們，公共關係人員注意他們的印象和可能的反應，因此，重大的措施雖然表麵上
與公共關係無關，也應先向公共關係部門谘詢。
(4)行動比空言有力，所有信譽都建立在行動而非語言文字之上，但如果要讓他人知悉並了解公司的行動，就
得借助於語言文字。
(5)公共關係雖然是管理部門的職責，卻仍然有其明確的責任範圍，如果要實行這種責任，就必須配備適當的
預算及人員，至於所擔負的任務必須限於公司公共關係範圍以內的工作。
(6)公共關係人人有責，公共關係部門的最終目標是使人人了解傳播對於良好的管理是必要而不可分割的。
(7)關於公司的形象是相對的，要依據某種公眾對於公司的具體要求和興趣而定，例如股東、金融界、政府、
教育家和輿論界，就會各有各的看法。
(8)人們經常根據不完全的證據形成對公司的印象，例如公司的名稱、與某一位員工通信或偶然的會晤，雖然
這些都，小事，但應儘力注意為公司爭取良好的印象。
(9)因為公司是在輿論所形成的環境下營運發展的，因此對於任何人士所具有的訪問權力均應尊重。
(10)人們通常對於了解最少的事物感到厭惡、恐懼或猜疑，如果不提出理由並加以解釋，人們就會自行想象，
因此透露、傳播資料信息不要吝惜。
(11)不可歪曲及誇大事實，公共關係的主旨在於陳述事實，以便他人對於公司能公平評估，引起公眾興趣，進
而對他們產生影響。
（12）少做做的好，比多做做不好要強。
（13）在觀念的領域中，要引起特彆的注意，期間競爭非常激烈，公共關係的一項基本任務就是要引起彆人對
於公司的好感和興趣。
(14)公共關係藝術成分多於科學成分，這種藝術一定要以社會科學的嶄新知識為基礎，對於公眾對象的組成及
態度要作科學的評估，對於公司本身要有透徹的認識。
公共關係從理論到實踐均是一門正在發展中的學科 ，而且又涉及不同的學科領和不同的實踐領域，因此對公
共關係的定義有不同的表述是正常的。各種定義從不同的角度揭示公共關係的主要特性，都有其合理性。這些定義
都有助於我們理解公共關係的本質屬性。特彆是格魯尼格教授的定義，非常簡潔、明了，科學、嚴謹地表述了公共
關係的基本要素及其本質屬性。鑒於這一定義沒有描述公共關係的目標，後來，格魯尼格教授對這個定義作了重要
的補充：“公共關係是一個組織與其相關公眾之間的傳播管理，其目的是建立 一種與這些公眾互相信任的關係”。
二、公共關係的基本要素
從公共關係的各種不同的定義表述中可以歸納出“公共關係”的五個基本要素：
第一，公共關係的行為主體是組織機構。公共關係是一種組織的關係、組織的活動、組織的職能。任何組織在
其生存、發展過程中必然會與各類公眾形成各種複雜的社會關係；處理和協調這些關係的行為便是組織的公共關係
活動；將這種活動納入管理的軌道，有計劃、有組織地去進行便構成組織的一種經營管理職能。必須從組織的層次、
管理的層次去認識和理解公共關係。
第二，公共關係的溝通對象是相關公眾。公共關係指的是一個組織機構與它的公眾之間的相互關係，因此組織
公共關係活動的對象便是與組織相關的公眾，即影響和製約著組織的生存和發展，組織必須與之保持良好溝通的個
人、群體和組織的總和。“公眾”構成組織一種特定的環境，任何組織機構的生存和發展都離不開良好的公眾環境，
都需要得到公眾和輿論的認可和支持。公共關係便是協調各種公眾關係，爭取公眾輿論支持，創造良好的公眾環境
的一種工作。
第三，公共關係的工作手段是傳播溝通媒介。公共關係作為一種組織的經營管理方法，主要運用各種信息傳播
媒介去建立和維持組織與公眾之間的有效溝通。廣泛地應用各種形式的人際溝通媒介和大眾傳播媒介，去了解和影
響公眾的意見、態度和行為，成為公共關係活動的專業特色。這一特色使公共關係活動與生產活動、銷售活動、財務活動、行政人事活動等其他的組織管理活動區彆開來，它既不能代替這些活動，也木能被這些活動所取代。公共
關係專門運用傳播溝通媒介來處理組織與公眾間的關係。
第四，公共關係的過程是信息的雙向交流。作為一種關係，公共關係有彆於各種具體的政治關係、經濟關係、
行政關係、法律關係、家庭倫理關係等，它特指組織與公眾之間的信息交流關係。這種關係滲透在組織的各種具體
關係之中，因此任何性質的組織活動都存在公共關係的問題。但是對於公共關係的理解不能過於寬泛，它不是某種
具體關係本身 （如有彆於具體的市場銷售關係等），而隻是在實現某種具體關係的時候相伴隨的傳播溝通關係，即
通過雙向的信息傳播與溝通，去達成組織與具體關係對象（如消費者、顧客）之間的相互了解、理解、信任於合作，
以促成具體關係（如銷售關係）的順利發展。所以，無論是政府公共關係還是企業公共關係，其實質都是組織與公
眾之間的雙向信息交流關係。
第五，公共關係的目標是為組織機構樹立良好的公眾形象。公共關係與具體的人、財、事、物的管理不同；它
的經營管理內容是組織的聲譽和形象，可以視為一種形象管理的職能或藝術。形象和聲譽作為一種無形財富、無形
資產不同於有形的產品、設備、資金和人力，不能單純用技術的、經濟的、行政的方法來管理，而必須借助於公共
關係特有的傳播構通的方法來處理；組織的形象和聲譽不是由組織自己主觀認定的，而是由公眾來認可和評價的，
因此與公眾建立和保持良好的溝通，贏得公眾的了解、理解、信任和支持，既是組織塑造良好形象的前提和過程，
又是組織具有良好形象的標誌和結果。公共關係的傳播活動區彆於其他傳播活動的特征之一就是以塑造組織形象為
目標。
第二節公共關係的相關概念與範疇
要完整地理解公共關係這一概念，還需要進一步分析這一概念邏輯地延伸出來的一些關聯概念和
範疇。這些概念和範疇可以幫助我們從不同層次或不同角度去認識同一事物。
一、公共關係狀態、公共關係活動、公共關係觀念
在使用公共關係這一概念的時候，往往可以表示一些不同層次的含義:它可以表示一種客觀的實在，即公共關
係狀態；又可以表示一種實際的操作實務，即公共關係活動；還可以表示一種主觀的思想意識，即公共關係觀念。
（一）公共關係狀態
公共關係狀態即一個組織與其公眾環境之間客觀上存在的關係狀況和輿論狀況。公共關係狀態是客觀存在的，
任何組織或個人都處在一定的公共關係狀態之中，它既是組織公共關係活動的基礎，也是組織公共關係活動的結果。
首先，公共關係是客觀存在的。人類社會的任何組織都處在特定的公眾環境之中，這個公眾環境由各種各樣與
組織相關的個人、群體和組織所構成。組織與公眾環境之間客觀上存在著某種特定的情形和狀況就是組織的公共關
係狀態，具體包括與組織相關的社會關係狀態和社會輿論狀態兩個方麵。社會關係狀態指組織機構與其相關公眾之
間相互交往和共處的情形和狀況。輿論狀態指社會公眾對組織機構的認知和評價的情形和狀況。任何組織客觀上都
麵對著特定的社會關係和社會輿論，它們製約著組織的生存和發展，是一種不以人的意誌為轉移的客觀存在：不管
承認還是不承認，喜歡還是不喜歡，自覺還是不自覺，任何組織都不可避免地處在一定的公共關係狀態之中。從曆
史上看，公共關係狀態是伴隨著社會組織而客觀存在的，人們對它的認識逐漸從自發到自覺，從現象到本質。當人
們自覺地認識到公共關係狀態的本質的時候，公共關係狀態成為科學研究的對象，公共關係學就開始形成了。
其次，公共關係狀態與公共關係活動之間存在密切的聯係。公共關係狀態既是組織開展公共關係活動的基礎，
也是組織的公共關係活動形成的結果。一個組織總是在特定的公共關係狀態之中去開始自己的公共關係活動的，任
何公共關係活動都不能脫離特定的公眾背景，必須以現存的關係狀態和輿論狀態為基礎 ，針對現存的關係狀態和
輿論狀態去進行。另一方麵，組織的公共關係活動又以形成 、維持或改變特定的公共關係狀態為目標，以適應和
影響自己的公眾環境為任務，因此公共關係活動的結果便形成特定的公共關係狀態。評價公共關係活動的成效要以
公共關係狀態的變化情況為依據。良好的公共關係狀態是與卓有成效的公共關係活動聯係在一起的。
(二）公共關係活動
公共關係活動（實務) 即運用傳播溝通的方法去協調組織的社會關係，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良
好形象，優化組織的運作環境的一係列公共關係工作。公共關係實務活動是組織管理活動的一部分，是一種特殊的
組織管理職能。
公共關係是一種特殊的社會實踐活動。廣義地說，當人們采取任何實際行動去改善自己的公共關係狀態的時候，
就是在從事公共關係活動。因此公共關係活動也包括日常人際交往中的有禮貌、有涵養的溝通行為，如謙虛有禮、
熱情待人等。但現代組織的公共關係活動已發展為一係列專業性、規範性較強的傳播溝通業務，成為組織的一種經
營管理或行政管理的操作實務，包括調查研究、決策谘詢、活動策劃、 設計製作、信息發布、宣傳實務、交際事
務等，需要動用一定的資源，運用專門的媒介和技術，製定專門的目標與計劃，由專門的職能機構和人員來實施。
公共關係學所研究的公共關係活動主要指這種專業的公共關係實務，或者說經營管理和行政管理工作中的公共關係
業務。
從一般意義上來說，公共關係活動也是客觀存在的。人們在從事某種事業或活動時，總要設法爭取他人對自己
的支持，總要自覺不自覺地從事一些公共關係活動。所以，樸素、自發的公共關係活動自古就有。而現代公共關係
活動的意義在從自發轉變為自覺，從無意識轉變為有意識，從盲目轉變為有計劃 ，從零散轉變為係統，從純經驗
轉變為科學。也就是成為一種在現代公共關係意識和理論指導下的、有目的有計劃有係統的科學行為。公共關係活
動是否自覺、是否科學的一個重要標誌，就是看有沒有現代的公共關係意識和科學的公共關係理論做指導。因此現
代公共關係活動又是和現代公共關係觀念相聯係的。
（三）公共關係觀念
公共關係觀念是一種影響和製約著組織的政策和行為的經營觀念和管理哲學，它不僅指導作的健康發展，而且
滲透到管理者日常行為的各個方麵，成為引導、規範著組織行為的一種價值觀念和行為準則。
當人們自覺地意識到公共關係狀態的客觀性和公共關係活動的重要性時，便會形成一種特定的公共關係意識或
公共關係觀念，比如形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協調觀念、互惠觀念、服務觀念等。
公共關係的形象觀念表現為主體在決策和行動中高度重視自身的聲譽和形象，自覺地進行形象投資、形象管理、
形象塑造，將信譽和形象視作組織的無形資產、無形財富，把樹立和維護良好的組織形象作為重要的戰略目標。
公共關係的公眾觀念表現為領導者和管理者高度重視公眾的利益，將公眾的意願作為決策和行動的依據，將符
合與滿足公眾的要求作為組織的價值追求，並以此作為製定組織的經營方針和管理政策的重要原則。
公共關係的傳播觀念表現為經者和管理者強烈的傳播意識和溝通欲望，自覺地利用一切傳播的機會和傳播媒介
去影響公眾 、引導公眾和爭取公眾，並善於運用雙向溝通的方法去贏得公眾的理解、信任與好感。
公共關係的協調觀念表現為善於調節、平衡和統一各種不同的關係、不同的利益、不同的要素，懂得 “統籌”、
“兼顧”、“緩衝”、“折中”、“調和”、“妥協” 的意義和價值，努力在矛盾中求和諧，在動態中求平衡。
公共關係的互惠觀念表現為在交往與合作中，將平等互利、追求雙贏作為處理各種關係的行為準則 ，將自身
的發展與對方的發展聯係起來，通過協助對方、滿足對方來爭取雙方的共同利益。
公共關係的服務觀念則表現為對他人、對社會的一種奉獻精神，使自己的存在和行為給對方帶來滿意和方便，
用服務去贏得好感和信譽。
除上述之外，公共關係觀念還包括現代的信息意識、整體意識、社會意識、競爭意識、危機意識等。
這些公共關係觀念不僅專業的公共關係人員必須具備，而且是任何管理者都不應缺少的。用這些公共關係觀念來指
導實踐便成為一種行為規範和準則；將這些觀念係統化、理論化便成為現代的公共關係理論。公共關係學是公共關
係意識的理論表現。
二、組織、公眾、傳播
組織、公眾、傳播是公共關係學中三個最基本的概念，因為它們表達了公共關係現象和活動的三個最基本的要
素，對它們的理解亦具有全局的意義。
(一）組織——公共關係的主體
組織公共關係活動的主體，即公共關係的承擔者、實施者、行為者。公共關係是一種組織的活動和職能，而不
是個人的事務和技巧；公共關係涉及組織管理的目標、戰略、政策、計劃、方法、活動、產品、人員、環境等諸要
素 ，而不停留在個人活動的層麵上；公共關係處理的是組織的關係和輿論，而非私人的關係和事務；公共關係追
求整體的公共關係效應和組織的社會形象，而不局限於個人的印象、情感和利益。中國的社會文化傳統較重視以血
緣、地緣、姻緣關係為基礎的私人關係，容易將組織的公共關係行為私人化，用私人關係取代公共關係。因此在理
解公共關係的時候需要特彆強調其行為主體是組織而非個人，應該從組織和管理的層麵去認識和理解公共關係。
組織作為公共關係的主體，需要把自身的公共關係行為和公共關係機製通過一定的、可控製的職能係統體現出
來，使公共關係按照組織的總體目標和需要發揮作用。公共關係的諸項功能並不是遊離於組織的總體目標之外而孤
立存在的。一旦脫離了主體的目標和需要，公共關係便毫無用處。因此，公共關係是從屬於組織總目標的，是組織
整體功能中的一個有機構成部分，是組織職能係統中的一個子係統。
公共關係學主要將組織作為傳播溝通主體來進行研究。任何組織都是一個傳播溝通的主體，都具有公眾傳播溝
通的行為和功能。將這種行為和功能抽象出來進行考察，可以發現各種不同的組織在公眾傳播溝通方麵的共性 ，
認識這些共性是進一步研究各類不同組織的公眾傳播行為的個性特征的前提。
從傳播主體的角度看，公共關係是一種有目的、有計劃、受控製、持久的過程。組織要管理或控製自己的公眾
關係狀態和活動，必須建立一定的管理和控製係統，形成相應的公共關係職能和工作機製，配置必要的職能機構和
專業人員。從公共關係的角度研究組織，主要把它作為公共關係行為的主體，研究它的公共關係職能和功能（一般
的和特殊的），研究實施和控製這種職能和功能的組織因素，包括公共關係機構和公共關係人員。
(二)公眾——公共關係的對象
公眾是公共關係傳播溝通的對象。公眾關係是由組織運行過程中涉及的所有個人關係、群體關係、組織關係所
共同構成的。這些個人、群體和組織構成了組織的公眾環境。組織的公共關工作便是針對這個公眾環境進行的。
換個角度說，公眾總是與特定的公共關係主體相關，與某一組織的公共關係傳播行為相關。公眾的態度和行為會影
響到該組織的目標、決策和行動；相反，組織的目標、決策和行動也會影響到公眾的態度和行為。這種相互影響和
相互作用具有社會性的意義。
公共關係的過程是組織與公眾之間經過傳播溝通活動相互影響、相互製約的過程。公眾是任何公共關係活動不
可缺少的一個方麵。離開了公眾，公共關係活動就無所指向；失去目標，公共關係活動本身也失去意義。因此，任
何組織在計劃和實施自己的公共關係工作的時候，都必須首先確認自己的公眾對象，分析研究自己的公眾對象，根
據公眾對象的特點去製定公共關係工作的目標和計劃，隨著公眾對象的變化去調整自己的公#關係政策和行為。
公眾作公共關係的對象、客體，並不是完全被動的，也不是隨意受擺布的。各種公眾對象都是有意誌、有願望、
有行動的個體、群體或組織，會主動地采取行動來表達自己的意誌和要求，主動地對公共關係主體的政策、行為作
出相應的反應，從而對公共關係主體形成社會壓力和輿論壓力。因此，公眾的觀點、意見、態度和行為在公共關係
的過程中是一係列不斷運動、變化的因素。
公共關係學對公眾的研究主要是從傳播溝通對象的角度，研究公眾的總體特征和各個目標公眾的具體特點，研
究影響公眾行為和輿論的心理、文化等因素，研究不同的公眾類型及其對公共關係政策和活動的影響，研究一些主
要的公眾關係對組織的作用和意義。
(三）傳播一一公共關係的過程和方式
傳播與溝通是公共關係活動的過程和方式。公共關係活動的過程，就是運用各種傳播媒介和溝通手段，在組織
與公眾之間建立有效的雙向聯係和交流，促成相互間的了解、共識、好感與合作。公共關係的手段和方式包括各種
人際傳播、組織傳播、公眾傳播、大眾傳播的形式；包括各種言語溝通、文字溝通、非言語和文字溝通的方法；包
括各種印刷媒介、電子媒介、實物媒介的技術。運用現代信息社會的各種傳播溝通手段去建立和完善組織與公眾之
間的關係，就是公共關係活動的實質性內容。
ication —詞在中文裡既可譯作“傳播”，又可譯作“溝通”。其含義是人類社會中信息的傳遞、接收、交流和分享。即運用一定的符號，通過一定的媒介，將信息傳遞給對方；對方接收到信息後引起一定的反應，亦以
一定的信息形式反饋回來；通過這種雙向的交流，雙方逐漸達到分享信息、相互了解、達成共識的目的。人類社會
是依靠傳播溝通去形成各種社會關係的，特彆是在信息社會，要有效地形成和發展各種社會關係更加離不開傳播溝
通。
公共關係特指組織與公眾之間的傳播溝通。組織在其運轉過程中不可避免地要麵對各種不同的公眾對象，需要
爭取相關的公眾對自身的了解、理解與好感，需要與公眾建立共識，贏得公眾的支持，因此需要運用傳播手段與公
眾溝通。
<pmunication(傳播、溝通）既是公共關係的方式，也是公共關係的過程。組織與公眾聯結的方式、公共關係
的運行機製就是傳播與溝通。公共關係作為一種管理職能和經營藝術，其特點就是運用傳播與溝通手段去適應環境、
影響公眾、樹立形象。因此，具體研究各種傳播媒介和溝通方法的特點和作用，研究它們在公共關係中的應用方式，
研究組織與公眾之間的傳播過程與模式，構成了公共關係學的主要內容。離開了“傳播與溝通”這個要素就無法界
定公共關係。
組織、公眾、傳播這三個要素展開論述，可以加深對公共關係的理解。
三、關係、輿論、形象
在公共關係的理論演繹和實務分析中使用率很高的另一組概念便是關係、輿論和形象。它們是公共關係的常用
概念，有必要了解它們在公共關係學中的特定含義。
(一）關係
“關係”一詞在公共關係學中主要指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態，簡聲說就是組織與公眾之間的
聯係。這種聯係的性質和程度是衡量公共關係狀態的客觀標誌：組織與公眾之間的聯係是密切的或是疏遠的，穩定
的或是動蕩的，長期的或是短暫的，積極的或是消極的，融洽的或是緊張的，合作的或是對抗的，友善的或是敵意
的，等等。這種相處和交往的性質和程度，是組織的公眾環境狀態中比較直觀的方麵。公共關係好還是不好，從這
種聯係的性質和程度就可以直接判斷。
公共關係不是泛指“任何”或 “所有”的社會關係（這是“公共”一詞容易造成的“包羅萬象”的誤解），而
是指與“私人關係”(Private Relations，Personal Relations)相對應的具有社會公共性質的一種特殊關係。它
作為人類社會關係中的一種特殊形態，有兩個主要特征:一是特指組織與公眾之間的關係；二是信息交流的關係。
前者表明這種特定關係的結構：“誰和誰的關係”；後者表明這種特定關係的屬性：“什麼關係”。把握這兩種特征，
就能夠將公共關係與一般的社會關係或其他類型的具體關係區彆開來。
在以上理解的基礎上，可以進一步分析公共關係中的具體關係，如組織的內部關係和外部關係。再進一層次又