可具體研究內部關係中員工關係、股東關係，外部關係中的社區關係、媒介關係等。公共關係所研究的這些關係離
不開上麵所說的兩個，特征，比如社區管係指的是組織與社區公眾之間的信息溝通與傳播關係，而不是指社區的居
民之間關係，也不是指組織與社區之間的地緣關係或行政隸屬關係。
公共關係學是一門研究關係的學問，是一種改善關係的藝術，但特指的是“組織與公共之間的傳播與溝通關係”。
（二）輿論
輿論一詞在公共關係學中指社會公眾對組織的政策、行為、人員、或產品所形成的看法和意見的總和，是社會
上大多數人對組織的看法和意見的公開表達。這種公眾意見的性質和程度同樣是衡量公共關係狀態的客觀標誌。比
如公眾對組織（政策、行為、個人、產品的等）的反映和評價是熱烈的還是冷淡的，高的還是低的，讚許的還是指
責的，喜歡的還是討厭的，支持的還是反對的，擁有的還是抗議的等。這種輿論放映和評價的性質和程度，是組織
公眾環境狀態無形的方麵。輿論標誌著大多數社會公眾對組織的基本行為態度和行為。
輿論是無形的關係。因為人的意見、態度直接影響著人的行為，相互之間的行為關係就是關係。良好的評價相
應帶來良好行為和良好的關係；不利的評價則導致不利的行為和不利的關係。因為組織與公眾之間的關係是大範圍
的，包括許多遠距離的、不見麵的關係，因此公共關係的水平和狀態往往通過公眾輿論表示出來：輿論好意味著公眾關係好；輿論不好意味著公眾關係不好。因此，在一定的意義上說，公眾輿論和公眾關係是等價的，是同一事物
或現象的不同說法和表述。公共關係學不僅研究關係，也研究輿論；公共關係活動的功能不僅在於協調和改善關係，
而且還在於影響和完善輿論。
公共關係學研究的輿論包括不同的層麵，如人際輿論和大眾輿論，前者是通過人際傳播、社的口碑或口頭輿論；
後者是由大眾傳播媒介形成的社會輿論、熱點輿論。還有局部性輿論和全局性輿論、內部輿論和外部輿論、正麵輿
論和負麵輿論等。對輿論的研究涉及公共關係的狀態、對象、結果和實務。公共關係學很大程度上是一門研究如何
了解和影響公眾輿論的學問。
(三)形象
形象一詞在公共關係學中指組織的總體特征和實際表現在社會公眾中獲得的認知和評價。一個組織的社會形象
體現了它的社會關係狀態和社會輿論狀態的總和。良好的公共關係形象意味著良好的公眾關係和社會輿論。建立良
好的社會關係，爭取社會輿論的支持，就是一種塑造公共關係形象的工作。公共關係工作需要圍繞著塑造組織良好
的公眾形象這個主題去展開，即運用各種傳播溝通手段協調關係、影響輿論，為組織樹立形象、維護形象、調整形
象、控製形象、糾正形象、優化形象等。追求良好的組織形象是公共關係活動的重要目標。公共關係是一種以塑造
組織形象為己任的傳播管理藝術。
形象是一個很直觀的範疇，可用於各種各樣的直觀事物，如商品的形象、個人的形象、建築物的形象等。以塑
造形象為任務的學問和藝術很多，如包裝裝潢藝術、工業設計和 CI 設計、商標學和廣告學、時裝設計、美容設計、
化裝藝術、繪畫藝術、雕塑藝術、建築裝修設計以及舞台藝術等。公共關係顯然不能包括或取 ft 所有這些具體的
形象塑造學問或行業。這些具體的形象塑造藝術大多數都側重在某一類具體事物或具體方麵，而且都強調直觀的視
覺效果。公共關係所借用的“形象”一詞則不局限於個彆的、具體的、直觀的範疇，而具有更為深層的意義：
第一，公共關係所說的形象其本質是信譽 ，重視組織形象實質上是重視組織信譽。信譽即信用方麵的名聲。
組織的公共關係形象的核心是公眾對組織信用方麵的認知和評價。組織的信用首先和組織的實際政策和實際表現相
關，它是組織的一種取信於公眾的行為，它首先是做出來的 ，而不是說出來的；然後再將這種行為科學地、藝術
地傳播出去，形成公眾對組織信用的認知和評價，形成組織信用的社會形象，這就是組織的信譽，是組織形象的核
心。
第二，公共關係將建設和完善組織形象的內涵放在第一位，然後才考慮建構組織形象的外觀。公共關係所說的
形象是公眾對組織的總體特征和實際表現的認知和評價。組織的總體特征和實際表現是形象的本源、形象的實在，
是第一性的。組織各種內在形象要素的完善是形成公共關係形象的客觀基礎，如產品質量、管理水平、經營作風、
企業精神、人員素質、服務態度等，是公眾認知和評價的具體對象，完善這些形象要素並確立這些要素在公眾心目
中的位置，是塑造公共關係形象的首要任務。
第三，公共關係塑造的是組織的整體形象，而不僅僅限定在個彆的、具體的產品形象或人員形象要素上。公共
關係強調各種形象要素之間的整體聯係和整體效果。即便是對於個彆的形象要素，如產品的包裝形象，也要從它對
組織整體形象的影響效果來考慮。脫離了總體形象的效果，視覺效果再好的個彆形象也是不符合公共關係要求的。
不能配合整體形象塑造的個彆形象投資，從公共關係的角度來看甚至是一種浪費。公共關係是從全局的、係統的、
統一的角度來考慮組織形象問題的。
第四，公共關係形象是通過組織的傳播活動去影響公眾的觀念和態度而形成的，這種傳播活動雖然也借用各種
直觀設計的方法和視覺的效果，但不是單純靠感官的刺激，而要靠理性的說服、靠思想的溝通 、靠情感的交流去
影響人心。形象外觀可裡靠設計、包裝去處理，但公命意見、看法和評價的形成或改變還要靠更深層次的傳播與構
通去解決。因此，公共關係形象是持久的、全方位傳播與溝通的結果。組織形象管理的工作就表現為協調關係和影
響輿論的公共關係活動。
對公共關係形象的研究包括分析組織形象的構成要素、研究組織形象設計與策劃的程序和步驟等。這些內容將
在有關章節作具體介紹。
關係、輿論、形象這三個概念，既關係到公共關係狀態的具體表述和界定，又涉及對公共關係活動的目標和結
果的認識和理解。
以上三組概念和範疇都是完整理解公共關係所不可缺少的。其中，“雙向傳播與溝通”滲透在公共關係各分支
概念和範疇之中，是統籌這些概念、範疇的綱。反過來看，“雙向傳播與溝通”隻有表現在組織與公眾之間，隻有
與公共關係狀態、公共關係實務、公共關係觀念相聯係，與關係、輿論、形象相係，才能完整地界定它在公共關係
概念中的含義。它是貫穿公共關係理論和實務的一條基線，抓住它就抓住了公共關係概念的本質（見圖 1-1)
四、人際關係和人群關係
(一)人際關係
人際關係（Interpersonal Relation) 主要指個人關係、私人關係，即個人在社會交往實踐中形成的人與人之
間的相互作用和相互影響。這個概念主要從個體關係的角度概括人的各種社會關係，其涵蓋麵包括個人在生活、生
產及其他社會活動中形成的一切人與人之間的關係。可以說是一種個體關係學。
1.公共關係與人際關係的聯係
從內容上看，公共關係包括了一部分人際關係。組織的公共關係動包括了組織中的個人與公眾對象之間的關係，
公眾對象中也存在著許多個體的對象。因此組織與公眾的關係也經常表現為個人與個人的關係，即代表組織的個人
與公眾群體中的個人之間的相互交往從方法上看，公共關係實務也包括了人際溝通的技巧，即麵對麵的情感交流和
說服技巧。公共關係人員需要具備較強的人際溝通能力，具有良好的交際素質與涵養。良好的個人關係必然有助於
組織公共關係的成功。
2.公共關係與人際關係的區彆
首先，從主體上看，公共關係的行為主體是組織，人際關係的行為主體僅是個人。在公共關係活動中，個人亦
是以組織的身份與公眾交往的，是組織的化身與代表。其次，從對象上看，公共關係的對象是與組織相關的所有公
眾及其輿論，而人際關係則包含許多與組織無關的私人關係對象。再次，從內容上看，公共關係是一種組織的管理
活動與職能，處理的是組織事務和公眾事務。人際關係處理的許多私人事務與公眾沒有關係。最後，從方式上看，
公關係十分強調運用公眾傳播和大眾傳播的方式作遠距離、大範圍的公眾溝通，人際關係則比較局限於麵對麵、個
體對個體的交流方式。可見，公共關係並不等於人際關係。
(二)人群關係
人群關係（Hrnniui Relatiw)這一概念屬於管理心理學、行為科學的範疇，主要指群體內部活動和組織管理
過程中人與人、人與群體的關係。即從管理的角度，研究群體內部人的需要、動機、態度、行為及相互關係對組織
效率、群體活力的作用和影響。“人群關係理論”作為一種管理理論，強調要把人以及人與人的關係作$管理的重點，
可以說是一種“管理中的人際關係學”，一種人性化的管理方法。
1.公共關係與人群關係的聯係
人群關係主要指組織內部的人際關係，而良好的內部關係是公共關係的基礎。與內部公眾溝通，協調內部關係
也是公共關係實務的重要內容。同時，公共關係學也要借助行為科學、管理心理學的理論和方法來分析人群的心理
特征和行為規律，以便科學地處理人群關係。因此公共關係與人群關係是有一定聯係的。
2.公共關係與人群關係的區彆
首先，公共關係不局限於組織和群體內部的傳播、溝通，還包括大量的外部關係，要麵對複雜的社會公眾環境。
其次，公共關係不局限於管理現場直接麵對麵的群體關係和個人關係，還需要特彆關注不直接見麵的、遠距離的人
群溝通，並十分重視人群環境的長遠變化和發展趨勢。也就是說，公共關係需要兼顧內部和外部的關係、眼前和未
來的關係。可見，雖然公共關係和人群關係同屬組織管理範疇，但公共關係比人群關係的內容更複雜，範圍更廣泛。
此外，人際關係和人群關係均側重從人的心理和行為的角度來探討人和人的關係，而公共關係則從信息傳播溝
通的角度研究人和人的關係。這三種“關係學”角度不同，重點有彆。從一定的意義上說，人群關係論是人際關係
學在組織管理中的應用；公共關係學又是人群關係論的進一步發展，它將人際關係的管理從組織內部擴大到組織外
部。這三種“關係學”之間有一定的聯係，也有明確的區彆，不可混淆。
五、公共關係操作中的若乾範疇
公共關係的職責的綜合性和方式方法的多樣性，使公共關係在履行職責的過程中經常涉及—些外圍的、相關的
活動範疇，它們與公共關係有聯係，但也有區彆。這些實踐活動範疇往往容易被人誤認為就是公共關係，或簡單地
等同於公共關係。例如有的將待人接物、迎賓禮儀當做公共關係的全部，有的將產品推銷、廣告宣傳與公共關係混
為一談??從而造成認識上和實踐上的混亂。因此需要弄清它們與公共關係之間的關係。
（一）交際
交際指人與人之間麵對麵的直接交往，借助於個人媒介所進行的相互溝通，也即“人際溝通”，它是公共關係
的傳播方式之一。但不是公共關係的主要手段更不是唯一的手段。不少人將公共關係看成是交際應酬，這是一種
片麵的、膚淺的看法。實際上，公共關係工作麵對不同類型的公眾，要進行大範圍的溝通，僅僅用交際手段是難於
處理的，必須倚重各種公眾傳播和大眾傳播手段。因此，交際是公共關係的一種手段，不能等同於公共關係。
(二)宣傳與新聞
宣傳是一種單向的心理誘導、行為影響和輿論控製方式。從根本目的上看 公共關係與宣傳活動都是明確地為
特定的組織服務的，而且公共關係工作經常要借助各種宣傳手段去吸引公眾、影響公眾。新聞兼具報道和宣傳兩重
功能，在公共關係的實踐發展過程中，事實上已產生出一種介乎於客觀的新聞報輯與主觀的宣傳活動之間的“公共
關係新聞傳播”現象，也即公共關係實務活動中的“發布新聞”和“製造新聞”（不是“偽造新聞”）。但現代公共
關係絕不是單向的信息傳輸行為，而是雙向的交流與溝通，所以不能隻運用宣傳和新聞手段。而且，公共關係的宣
傳是以對公眾的了解和尊重客觀事實為前提的，不能隻報喜不報憂，也不應施以強製性的壓力，這與宣傳有嚴格的
區彆。此外，新聞媒介雖然是公共關係傳播的一種重要渠道，但不是唯一渠道，公共關係工作也不可過分依賴新聞
傳播。
(三)廣告
廣告是一種付費傳播，即廣告主付費購買傳播媒介的使用權（如報紙的版麵、電視的播出時間）來推銷其產品、
服務或觀念。它必須明示廣告主體，是一種自我宣傳方式，主觀性比較強。由於廣告旨在“要彆人買我”，所以廣
告的信息傳播強調引人注目，形成轟動效應，具有明顯的傾向性、渲染性和誇張性。而公共關係的信息傳播旨在“要
彆人愛我”，為此它強調要在信息傳播中體現真情實意，以客觀公正的態度向公眾介紹組織的情況和麵貌。為了獲
得比較客觀的傳播效果，公共關係比較重視運用新聞傳播等其他比較客觀和軟性的傳播的途徑和方式，借助第三方
來說話，以提高信息的可信度。一般來說，廣告多在工商企業中采用，並且屬於銷售經營的一個組成部分；公共關
係則在現代社會各類組織中都需要運用，它是每個組織都要麵臨的一項日常性工作，並且涉及組織各個環節、各個
層次的行政管理或經營管理工作。不過在實際運作中，廣告與公共關係往往也有密切聯係。例如公共關係常常借助
於廣告的形式傳播信息，同時廣告也經常借助公共關係來增強說服力。
（四）營銷推廣
營銷推廣是在以等價交換為特征的市場推銷和交易活動中，工商業組織以各種手段向顧客宣傳產品，以激發他
們的購買欲望和行為，擴大產品銷售量的一種經營活動。公共關係活動有助於市場銷售，也是一種推廣策略，能夠
促進雙方獲利，但它本身不直接推銷產品，不直接滿足對象的物質需求。公共關係是一種滿足公眾需求的交流活動，但首先滿足的是互相了解、理解、信任的需求，交流的是信息、知識、觀念、情感等。因此公共關係本身不等同於
營銷推廣。從另一層意義上說，營銷推廣注重的是近期的經濟效益，而公共關係更注重的是社會效益。在注重社會
效益和經濟效益的最佳結合的同時 ，更側重考慮長遠的發展。雖然營銷推廣與公共關係在上述諸方麵存在著差異，
但兩者也是有聯係的。公共關係作為一種促銷策略已被企業廣泛運用，借助公共關係去溝通企業與消費公眾的感情。
從另一方麵看，良好組織形象與良好公眾關係的建立、維持，也需要組織尤其是工商企業提供優質的產品和服務作
為支撐。因此，工商企業的公共關係在許多具體活動形式上往往是與營銷推廣活動結合在一起的，從而使兩者密切
配合，取得更加理想的效果。隨著公共關係與營銷推廣的相互作用，目前已出現了更高層次上的“整體公共關係營
銷”。
(五)公共事務
公共事務主要指一個組織與政府部門、公共政策、公眾利益、社區事務相關的活動。政府、社會團體、非營利
機構的公共關係工作，常常使用這一概念，以示有彆於盈利部門的公共關係工作。企業也常常用公共事務這一概念
去涵蓋非盈利的公共關係工作，比如社會慈善事業、社區事務等。實際上，公共事務是公共關係功能中的一部分，
如果用這一概念來取代公共關係則是片麵的。
(六）遊說
一般說來，遊說是個人或組織有目的地利用語言、文字或其他傳播媒介對特定信息進行講解、說明，以鼓動
受眾按照自己的意圖行事的一種勸服性傳播。遊說較多地運用在公共事務（尤其是政治事務）之中，是政治公共係
中常用的一種方式。但遊說與公共關係不是相等同的兩個概念。就行為方式而言，遊說重在單向灌輸，直接勸導人
們怎麼做，往往帶有較強的勸服性色彩；而公共關係則注重雙向交流，讓人們了解他人是怎麼做的，繼而自己決定
如何行動。同時二者的工作準則也有所不同，遊說既可能奉行實事求是的準則，也可能奉行遊說者主觀需要的準則；
而公共關係則隻能奉行尊重事實、實事求是的準則。
(七）開發
文化、教育、藝術、福利、慈善、宗教、社團等組織，運用傳播的力量去發展會員、籌措經費，爭取資源等，
往往被稱之為公共關係開發活動。早期哈佛大學的公共關係人員的成功開發，令美國的公共關係人員常常被稱為
“帶哈佛口音的人”。這實際上隻是公共關係一個特殊的活動領域。
(八）論題處理
論題處理又稱作問題管理（Issue Ma)，是 20 世紀 70 年代以來國外公共關係領域出現的新名詞，主
要指公共關係人員對正在出現的問題（特彆是將要進人立法程序的、有爭議的問題）以及這種問題對組織的潛在影
響進行分析、預測並施加影響，以幫助組織製定應變的對策和措施。這一概念的出現表明現代公共關係在預測、參
謀方麵的超前管理功能日益突出，需要幫助組織預測社會經濟、政治、環境等方麵的問題，應付複雜的環境變化，
以提高組織的社會適應力和應變力。
(九)危機管理
危機管理（Crisis Ma) 包括兩個方麵的含義:一是處理公共關係危機，二是用公共關係的策略和方法
來處理危機。前者是危機事件的一種特殊形態，即形象危機、信譽危機、輿論危機；後者指處理危機的一種方法，
即危機事件發生後（包括政治危機、法律危機、商業危機、金融危機、社會危機、災變危機等）運用公共關係的策
略和方法去協助處理危機，做好善後工作，是危機管理的一種輔助手段。危機管理是公共關係實務的特殊領域。
以上範疇都可視作是廣義公共關係職能或方法的一部分，但在理論上和實踐上均不應將它們等同於、混淆於或
取代 “公共關係”。我們相信，在實踐中公共關係的職責範圍還會不斷發展和演變，但其傳播與管理的核心內涵不
僅不會被取消，相反會變得越來越充實，越來越豐富。
第三節公共關係的曆史與發展
公共關係作為一門學科，最早產生於美國。但公共關係作為一種客觀的社會現象，作為人類一種樸素的思想意
識觀念，作為一種人類自覺的社會活動，早就問世了。
一、古代時期——公共關係思想的萌芽
公共關係學理論的曆史大約隻有 100 年。但公共關係思想及類似於公共關係的活動，在各個國家、各個民族的
古代社會都可以找到影子。可以說，古代時期是公共關係思想的萌芽時期。
考古學家發現，遠在公元前 1800 年伊拉克的一種農業公告，很有點像現代社會某些農業組織公共關係部的宣
傳資料，它告訴農民如何播種、灌溉，如何對付危害莊稼的老鼠，如何收獲莊稼等。
在古希臘，社會對於溝通技術非常重視，並對從事這門技術的人給予很高的評價和獎酬，有些深諳溝通學問的
第一流演說家常常被推為首領。此外，那些參加國家最高統治者競選的人們，大多是一些擅長言辭及在學識上享有
較高聲望的詭辯學者們，善於對自己的功德、業績和才能大肆吹捧和讚揚。比如，古羅馬儒略·凱撒能登上獨裁者
的寶座，那本記載著他的功績的紀實著作《高盧戰記》起了很大的作用。這本書被公共關係同業公會主席曼利?比
諾稱為“第一流的公共關係著作”。希臘人認為，較強的修辭能力是參與政治過程的基本條件之一，因為政治家與
公眾之間的橋梁是靠修辭來架築的。古希臘哲學家亞裡士多德在他的經典著作《修辭學》一書中，詳細闡述了修辭
的藝術，即如何運用語言來影響聽眾的思想和行為的藝術。因此西方公共關係學界認為，亞裡士多德的《修辭學》
堪稱最早問世的公共關係學的理論書籍。
在我國古代的政治活動中，亦有許多範例。合縱家蘇秦，奔波於山東六國，運用遊說手段，來影響公眾和社會
輿論，以對付秦國的吞並。連橫家張儀，則四處交遊，離間各國，以社會手段來實現自己的政治理想。戰國時期的
君子士大夫手下常常有許多幕僚策士，善於四處遊說，幫助統治者爭取民心或動搖敵心。戰國的孟嘗君禮賢下士，
門下食客三千，其中有一個叫馮諼，在受命出巡的時候擅自將孟嘗君在某一領地的全部債卷付之一炬 ，以收買人
心，後來孟嘗君在政治上失意，落荒而逃，正是這一領地上的人民收留了他，使他能夠休養生息，重整旗鼓，東山
再起。從現代公共關係的意義上說，馮諼預測到孟嘗宭的政治危機，深謀遠慮地為他作了“公共關係投資”。
春秋時期鄭國“子產不毀鄉校”的故事，也包涵著典型的公共關係思想。對於鄉人聚會議政的鄉校，然明主張
毀掉，子產不同意，他說：“其所善者，吾則行之，其所惡者，吾則改之，是吾師也。”用今天的話來說，子產把鄉
校作為獲取群眾議論政事反饋信息的場所，而且注意根據來自公眾的意見，調整自己的政策和行為。子產執政後，
重視聽取百姓的議論，還把刑書鑄在鼎上公告於世，努力疏通統治者與被統治者之間的關係，頗得百姓的愛戴，從
而使鄭國強盛起來。
臥薪嘗膽 10 年後出兵伐吳、報仇複國的越王勾踐，行軍到了郊外時，遇見一隻好像發怒的大青蛙，就立即停
下來，手扶車前橫木，站起身來向它致敬。眾人不解其意，勾踐說：“我看這隻發怒的青蛙，就像一位渴望戰鬥的
勇士，因此對它十分敬佩。”全軍上下得知此事後，深受感動，紛紛表示：“大王如此尊敬怒蛙，我等受大王數年培
養，難道不如一隻青蛙嗎？”於是，將士們互相勸勉，士氣倍增，奮勇殺敵，終於攻滅了吳國。從現代公共關係的
眼光看來，勾踐運用“激勵的理論”來搞好內部公共關係，使全軍上下產生了強大的蓽聚力，從而達到了同仇敵愾、
克敵製勝目的。
在古代中國的經濟生活中，這種例證也是很多的。比如，酒店門前挑出一麵旗幟，上書“酒”字以招徠顧客，
這類似於今天的廣告宣傳。有的店鋪招牌上寫著“百年老店”等字樣，目的就是讓人們知道這家店牌子老、信譽好。
許多商店常用 “如假包換”、“童叟無欺”來說明經營作風正派，公平誠實，以贏得顧客的信任。近代史上的商業
名城廣州，類似於今天公共關係的活動更為頻繁，也更為典型。廣州市民沿習至今的飲茶風俗，最初就是為了適應
商業行業間溝通語言、洽談生意、協調共同利益的需要形成的。舊日的廣州茶樓一直是人們互通信息、洽談業務、
密切同行間關係的重要場所。
無論在中國，還是在外國的曆史上，都可以找到大量類似現代公共關係的思想和活動。這裡需要強調指出的是，這僅僅是“類似”而已。美國 19 世紀中葉風行的報刊宣傳活動，可以說是公共關係的發端時期，其代表人物是巴
納母（Phi. Barnum ）。
二、巴納姆時期——神話與欺騙
19 世紀史並在美國風行的報刊宣傳活動，被認為是現代公共關係業的前身。當時最有名的代表人物叫巴納母，
故將公共關係發展史的這一段時稱為巴納母時期。
報刊宣傳活動，是指一個組織為了自身的目的和利益，雇傭報刊宣傳員在報刊上進行宣傳活動，以製造輿論，
擴大影響。
19 世紀 30 年代，美國報界掀起了一場“便士報”運動，即報紙以低廉的價格和通俗的內容去爭取大量的讀者，
使報紙完成了大眾化、通俗化飛躍。從此，價格低廉、以大眾為讀者對象的報刊大量出版發行。由於這種報紙售價
低，一般勞動大眾都買得起，因此報紙發行量大增，隨即廣告費也迅速上漲。有些公司、組織為了省下廣告費，便
雇傭專門的人員來製造煽動性新聞，製造關於自己的神話，以此來擴大影響。報紙則為了迎合下層讀者的閱讀心理，
也樂於接受發表。這樣兩相配合，就出現了美_曆史上有名的報刊宣傳活動。這為那些總欲宣傳自己，為自己製造
神話的公司、組織提供了便利條件。
各公司、組織所雇傭的報刊宣傳員的任務，主要是編造離奇的故事以引起公眾的好奇和對自己的注意。當時最
有代表性的就是巴納姆。巴納姆是美國最善於創新和最受人讚賞的節目演出經理人，他曾製造過一個關於黑人女奴
海斯在 100 年前曾養育過美國第一任總統喬治·華盛頓的神話。這一“新聞”引起美國社會的轟動。巴納母又乘
勢使用不同筆名向報紙寄去“讀者來信”，人為地引起一場討論。有的來信說，巴納姆的所謂海斯的故事是個騙局；
有的來信說，巴納姆發現了海斯是一大功勞。巴納姆說，隻要報紙上沒有把他的名字拚錯，隨便怎麼說他都無妨。
海斯死後，對她的屍體解剖表明，海斯隻不過 80 歲左右，並非巴納姆所說的 161 歲。對此，巴納姆厚顏無恥地表
示深感震驚，還說他本人也受了騙。其實作為這場騙局的策劃者，他是大大獲利了。他達到了自己真正的目的：每
周可從那些希望一睹海斯風采的美國人那裡獲得 1 500 美元的門票收人。巴納姆的信條是“凡宣傳皆好事”。為了
使自己和公司揚名，置公眾利益於不顧，任意編造謊言和神話，利用新聞媒介來愚弄公眾，是該時期的顯著特點。
當時，這種或把新聞媒介視為異己，或利用新聞媒介愚