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公共關係活動是由公共關係的主體、公共關係的客體和公共關係的手段三大基本要素所構成。公共關係的主體
是執行公共關係任務、實現公共關係功能的載體和行為者，即各類社會組織。社會組織為了不斷適應環境的變化產
生了公共關係行為；現代組織的公共關係行為職能化、專業化的結果便形成了公共關係的專職機構和專業人員。因
此，廣義的公共關係主體指的是任何有目的、有係統地組織起來，具有特定功能和任務、具有社會行為能力的社會
組織。而狹義的公共關係主體主要指專門執行公共關係職能的公共關係機構及人員。本章主要介紹狹義的公共關係
主體，即公共關係的組織機構和公共關係人員。
第一節公共關係的組織機構
隨著社會的發展，公共關係的職能化、職業化、專業化特點越來越明顯，現代社會需要有專門的組織機構來從
事公共關係工作。準確地握公共關係組織機構的設置原則，認識公共關係組織機構的地位和作用，了解公共關係組
織機構的類型和分工，是我們建立和健全公共關係組織機構，成功開展公共關係工作的保證。
公共關係的組織機構是專門執行公共關係任務、實現公共關係功能的行為主體，是公共關係工作的專業職能機
構。公共關係的組織機構包括組織內設的公共關係職能部門、專業的公共關係公司和獨立的公共關係社團組織。
一、組織內設的公共關係職能部門
隨著信息社會的發展與傳播手段的進步，公共關係在組織管理中日益成為一種獨立的管理職能。企業組織、事
業單位和政府部門，開始設置公共關係工作機構，強化組織的公共關係功能。
(一) 公共關係部門在組織中的性質和地位
1. 公共關係部門的性質
從工作性質上看，公共關係的職能是傳播性、溝通性的。即統籌管理組織有關傳播與溝通的業務，使組織傳播
與溝通的目標和手段更加專業化，使組織的傳播與溝通工作具有更高的效率和效益，使組織的傳播資源投人更加合
理、產出更加理想。因此其職能目標和業務內容完全不同於其他的職能部門。組織的傳播與溝通活動職能化是現代
信息社會的一個特點:信息傳播與溝通日益成為組織經營管理的專業手段。在沒有專門的公共關係職能部門之前，
組織實際上也在進行著各種各樣的傳播與溝通活動，隻不過是分散的、隨機的、不係統的，或附在個彆職能部門中
進行，缺乏統一目標和科學管理。隨著在現代環境下組織對社會及公眾的依賴性越來越強，組織的傳播與溝通業務
量越來越大，傳播的資源投入越來越多，建立和強化組織的公共關係職能，對組織傳播業務加強科學的管理，便提
到管理者的議事日程上來了。公共關係職能的形成是現代組織管理職能演化的結果。
2. 公共關係部門的地位
公共關係部門在組織總體中扮演一種“邊緣”、“中介”的角色。即處於決策部門與其他專業職能之間、組織與
外部環境之間，擔負著建立聯係、溝通信息、谘詢建議、策劃組織、協調行動、輔助服務等責任。這可以從內部管
理和外部經營兩個方麵來看。
(1)公共關係部門在組織內部管理中的地位。從係統論的觀點來看組織的管理結構，公共關係部門作為一個子
係統，它的位置介於管理子係統與其他非管理子係統之間。公共關係部負責溝通和協調經理層與其他職能部門之間
的關係，以及溝通和協調各個職能部門之間的關係。它要向各個子係統提供信息，協助分析、判斷和決策，並提供
相應的管理溝通服務。
可見，公共關係部門介於高層決策中心與各個執行部門之間，介於各管理、執行部門與基層人員之間。公共關係部門可以作為一個職能部門獨立存在，亦可以成為管理子係統的一部分(總經理辦公室，經理部中的一個機構）。
(2) 公共關係部門在企業外部經營中的地位。在企業外部經營中，組織與外部環境存在著廣泛複雜的關係。管
理子係統需要與外部各界公眾對象相互溝通和相互影響，公共關係部門介於組織與公眾之間，對外代表組織，對內
代表公眾，通過傳播活動保持組織與公眾環境之間的雙向溝通。（見圖 2-1)
（二) 組織內設公共關係部門的名稱和形式
各類不同的組織 ，公共關係部門往往以不同的名稱和形式存在。除“公共關係部”之外，還有許多不同名稱。
對國外組織中公共關係機構的名稱有一個不完全的統計，使用得比較多的有：
公共關係部（Public Relatioment)，占 47%；
公共事務部 （Public Affairs Department)，占 16% ；
公共信息部 （Publiformatioment)，占 11% ；
傳播溝通部（Corporatemunicatioment )，占 8%
公共關係與廣告部（ PR & Advertisemement)，占 5%。
還有叫做“公共關係策劃部”、“傳播企劃部”、“市場推廣部”、“公共關係宣傳部”、“公共關係聯絡部”、“公共
關係與新聞辦公室”、“公共關係與開發辦公室”、“社區關係部”，可謂五花八門。
政府比較少使用“ 公共關係部”的名稱，更多使用“ 公共信息部”、“傳播部”、“新聞部”、“公共事務部”等
名稱。我國政府中的“新聞辦”、“□□局（處 ）”、“交際處”、“聯絡處”、“對外宣傳處”等，也是公共關係性質的
職能部門。
在我國，許多組織的公共關係職能是分散在其他部門“各自為政”、“各自為戰”的。如總經理辦公室（行政辦
公室）、宣傳部、調研室、秘書處、外事辦，甚至黨、團、工、青、婦各部門，均承擔部分公共關係職責。“公共關
係”這一概念逐漸被人們認識和了解以後，才開始出現專門的公共關係職能部門。公共關係機構的名稱在國外已沿
用了約 90 年，已得到世界性的理解和接受。我國的組織在規範自己的公共關係行為和職能的時候，可以考慮與這
個國際性的概念和名稱“接軌”。
(三)組織內設公共關係部門
組織內部設置公共關係部門有四種基本模式可以選擇：
1.部門隸屬型
即公共關係部門附屬於組織的某個職能部門，其模式如圖 2-2 所示。
(1)歸屬於銷售部門。一些組織領導人認為，公共關係活動的最終目的是促進產品的銷售，把公共關係看做
一種促銷策略，強調它的促銷功能。這種歸屬法將公共關係的職能局限於商品推銷，突出了市場關係和顧客關係，
而容易忽略其他關係的公眾對象。
(2)歸屬於廣告或宣傳部門。此種歸屬偏重於公共關係的宣傳職能。對外將公共關係部門作為企業的發言人，
配合廣告、宣傳樹立企業的形象，作為廣告、宣傳的一種補充。對內承擔對職工進行宣傳教育的職能，開展企業
文化，確立企業精神。這種歸屬容易忽視公共關係在分析公眾、反饋信息、輔助決策和協調關係方麵的職能，或
忽視公共關係在經營管理、市場行銷等方麵的作用。
(3)歸屬於聯絡接待部門。由於有些組織領導人對公共關係的理解，較偏重於它的人際關係方麵，因此把公共
關係部門歸屬於接待科，或把接待科改名為公共關係科，而不改變它的職能。由於現代組織橫向聯係廣泛，日常
應酬接待事務日益繁忙，需要有專門的機構或人員來處理這些事務，組織的公共關係部門當然應該承擔起這一責
任。但如果將公共關係僅局限於迎來送往、交際應酬，就貶低了公共關係在組織中的地位。
(4)歸屬於辦公室。辦公室（總經理辦公室、行政辦公室）是最接近行政領導的一個機構，是組織的管理中樞。
此種歸屬便於最高領導的直接指揮，亦不過分偏重某一方麵的功能，它屬於一種比較靈活的又便於掌握的形式。
但是，辦公室的工作往往包羅萬象，非常繁雜，無所管又無所不管。在這種情況下，如果組織領導人或辦公室主
任公共關係意識不強，在工作繁忙時，容易將公共關係工作擱在一邊，使公共關係機構形同虛設，或工作時斷時
續。
2、部門並列型
即公共關係部門與組織的其他職能部門平行排列，處於同一層次，其模式如圖 2-3 所示。
與第一種類型相比，此種類型的公共關係部門在組織中地位和權力比較高，反映了公共關係業務在組織中的
獨立性和重要性。公共關係部門可直接參與最高層決策，並有足夠的職權去調動資源，協調關係，其傳播業務也
比較完整。但一般來說，隻有大型的組織（如集團企業）才需要或可能這樣來設置公共關係部門。中小型組織中
公共關係部門的規模與其他職能部門相比，一般都小很多，作為二級機構與其他部門並列顯得不平衡。
公共關係傳進我國以後，許多組織將原來從事類似公共關係活動的一些職能部門，如宣傳教育科、廣告科、
接待科、信息中心、企業□□門等，合並成為公共關係部，作為組織中的二級機構，並由副總經理（副廠長）
領導。這種組織形式，目前被較多的企業所采用。因為它既把公共關係工作放在企業較為重要的地位，又不增加企業的行政編製人員，並可避免和原有一些職能部門工作的重複。
3.高層領導直屬型
即公共關係部門處於整個組織係統中的第三個層次，但作為一個第三級機構，它並不隸屬於哪一個二級機構，
而是直屬於組織的最高層領導，直接向最高決策層和管理層負責。其模式如圖 2-4 所示。
這種類型綜合了以上兩種類型的特點。公共關係部具有較大的溝通權限，可以直接與最高行政長官溝通，並代
表最高行政長官與其他部門溝通，直接介入決策，同時又具有相當的獨立性和自主權，而且機構比較精簡靈活。據
美國公共關係協會 1977 年的統計，美國設有公共關係部的企業有 86%屬於這種類型。
4.公共關係委員會
即由組織的主管領導牽頭，各職能部門負責人共同組織的公共關係工作協調委員會，統一指導和協調全局的公
共關係活動，下設公共關係辦公室，負責日常工作。美國政府在第一次世界大戰期間就成立了“美國戰時公共信息
委員會”。特彆是當組織需要籌辦大型的公共關係活動項目時，可以設立專項性的、跨部門的公共關係協調委員會，
以策劃、統籌、協調大型專題活動涉及的公共關係事務，發揮公共關係“總調度”的作用。各類組織在具體設置公
共關係工作機構的時候，必須根據自身的性質、特點、需要、規模等具體情況考慮。如果條件不具備或不必要，也
不一定設立專門的公共關係職能部門，可以指定某個現有職能部門（如行政辦公室、外事處或宣傳部等）兼管和
負責，使組織的公共關係事務納人組織的目標係統和管理係統。
(四)公共關係部門的內部分工
公共關係部的內部分工，一般可分為對內關係、對外關係和專業技術製作三個方麵。
(1)對內關係。主要是處理員工關係、部門關係、股東關係等。處理這些關係主要運用職工調查、編印內部刊
物、舉辦職工活動、撰寫年度報告、召開股東大會等方法和手段，增強貝工和股東的歸屬感、自豪感，調動員工的
積極性，增強企業的凝聚力。
(2)對外關係。主要指政府關係、社區關係、媒介關係、顧客關係等。處理好這些關係，可以為企業的生存和
發展創造良好的社會環境，為企業樹立良好的社會形象。
(3)專業技術製作。公共關係的許多方法有比較高的專業技術要求，可根據公共關係手段和技巧進行分工，如
文字寫作、平麵設計、攝影美工、編輯印刷、廣告推銷、專題活動等。
公共關係部與其他職能部門是相互促進、相互協作的關係。公共關係部在組織中的地位和作用是其他職能部門
所難以取代的，但是公共關係部的各項工作必須要與其他有關部門密切配合，彼此之間既有分工，又有合作關係，
隻有這樣，公共關係工作計劃才能順利實施。
(五)組織內設公共關係部門的特點
從公共關係操作的角度看，一個組織自設公共關係部門具有以下特點：
(1)了解內情。組織內設的公共關係部門對本組織的業務和人事比較熟悉，因此開展工作夠有的放矢，切合實
際，比較便利。
(2)便於協調。內設公共關係部門直接受管理層的指導，直接與組織內部各個部門溝通，便於調整和協調工作。
(3)效率較高。公共關係部門作為常設機構，能夠招之即來，特彆是應付突發事件時效率較高。
(4)成本較低。自設的公共關係部門便於控製預算和投人。
(5)工作受到組織內部因素的製約，難以完全做到客觀公正。自設的公共關係部門處於本組織的目標壓力和人
事環境之中，難免受到本組織各種因素的約束，傳播工作有時候就難以完全做到實事求是。因此，公共關係工作常
常需要尋求外界的協助，即聘請專業的公共關係公司或公共關係顧問。
二、公共關係公司
公共關係公司是公共關係谘詢公司、公共關係顧問公司、公共關係事務所、公共關係服務公司等獨立的公共關
係服務機構的統稱。公共關係公司由職業公共關係專家和各類公共關係專業人員組成，是專門為社會組織提供公共
關係谘詢或受理委托為客戶開展公共關係活動的信息型、智力型、傳播型的服務性機構。據統計，在美國公共關係
公司已發展到 2000 多家。在我國，自 1985 年 1 月美國偉達公共關係公司在北京設立辦事處以後，才逐漸出現這種
新興的專業公司；同年 8 月，美國博雅公共關係公司與中國新聞發展公司簽約成立中國環球公共關係公司，這是我
國第一家公共關係專業公司。隨後，公共關係公司在我國蓬勃發展起來，這類公司為我國的公共關係事業開拓了新
的前景。
(一)公共關係公司的類型
(1)按內部業務劃分有專項業務服務公司、專門業務服務公司、綜合服務谘詢公司三種。專項業務服務公司是
專門為客戶提供某種公共關係技術服務的公司，它以各種專業人才、技術和設備為客戶提供單項的公共關係業務服
務，如為客戶製作廣告，作形象調查等。這類公司規模一般不大，但服務內容靈活多樣。專門業務服務公司是為特
定行業提供公共關係服務的司，如專門為工商企業服務、維護企業合法地位和良好形象的公司等。綜合服務谘詢公
司是以各類公共關係專家和公共關係技術人員來保證和適應多行業、多職能、全過程的外部公共關係需要的公司。
(2)按經營方式劃分有合作型公司和獨立型公司兩種。合作型公司，這類公司是與廣告公司等合作經營的公司。
從 20 世紀 70 年代起，合作經營已成為國際上一種趨勢。美國的大型公共關係公司中有不少是著名廣告公司的分公
司。獨立型公司，這類公司堅持自身經營的獨特性，不論經營單項、專項、多項或綜合性業務，都不與廣告公司或
其他部門合作。
(二)公共關係公司的組織機構
公共關係公司的組織機構沒有固定模式，從工作範圍看，有局限於一地的小公司，也有跨地區 、跨國度的大
公司；從業務內容看，有承擔單項業務的公司，也有承擔多項業務的公司；從人員組成看，有幾個人的小型公司，
也有幾十人的中型公司，還有幾百人的大型公司。
—般來說，6 人以下的小型公司，由於人員少，機構設置極為簡單，工作人員之間沒有明確的分工，多是身兼
數職。大中型公共關係公司一般由以下幾部分組成：
(1)行政部門。主要工作是負責處理公共關係公司的行政事務 ，包括組織、確定和實施為客戶服務的公共關係
業務項目。行政部門的人員包括公共關係經理及相當數量的業務工作人員。
(2)規劃審計部門。對公司所承辦的各項業務進行規劃，審查項目的可行性，監督實施情況，並負責統籌安排
人力、物力、財力，及時為各個項目提供指導和谘詢 ，保證項目按時按質完成。
(3)專業技術部門。接受並完成規劃審計部門分派的與本部門專業技術相關的任務。人員主要由一定數量的精
通專業技術的公共關係職業專家組成。
(4)國際和地區部門。一些大型的國際公共關係公司為客戶提供國際公共關係服務，設有地區部門和國際部門，
由這些部門來完成有關地區和國家的國際公共關係服務項目。
（三）公共關係公司的經營範圍
（1）谘詢診斷。即總體的公共關係顧問谘詢，如客戶進行企業或產品形象研究，作公共關係診斷，製定公共
關係計劃，為客戶設計公眾形象，為經營決策做參謀，提供專業的公共關係顧問服務。
（2）聯絡溝通。協助客戶與有關的公眾聯絡溝通，建立和維持良好的關係，如政府關係、社區關係、名流關
係等。
（3）收集信息。為客戶收集、彙聚有關的信息、情報資料，如新聞剪報、市場信息、民意測驗資料，以及各
種政治、經濟、金融、文化、科技等社會情報。
(4)新聞代理。為客戶策劃新聞傳播，包括為客戶撰寫和製作新聞稿件，選擇新聞媒介，與新聞界建立聯係，
組織新聞發布。
（5）廣告代理。為客戶設計、製作公共關係廣告、企業廣告，作廣告投資設計，作效果檢測分析。
（6）推介產品。協助客戶推廣產品，製造有利的市場氣氛。
（7）會議服務。為客戶計劃、組織大型會議，如信息交流會、經驗研討會、產品展銷會、專題展覽會、公眾
對話會等。
(8)策劃活動，以及與社區、文化、體育、慈善、福利等有關的大型公眾活動。
(9)禮賓服務。為客戶安排、組織重要的外交活動.一如貴賓和要人的訪問參觀、大型宴會等。
(10)印刷製作。為客戶設計、編製、印刷各種文字宣傳資料和紀念品，如介紹性書籍，公共關係雜誌，宣傳畫
冊或活頁，宣傳介紹產品或服務，以及代表企業標識的徽記、商標、招牌、紀念品製作等。
(11)音像製作。為客戶製作影片、錄像帶、錄音帶等視聽材料。
(12)培訓服務。舉辦公共關係和傳播人員的技術培訓班，培訓公共關係人員或特定的傳播人員。
(四)公共關係公司服務的特點
(1)較為客觀公正。專業公共關係公司以專業的眼光，從外部公眾的角度去處理客戶的公共關係問題，不容易
受客戶內部因素的乾擾，容易做到客觀公正。
(2)技術全麵，專業性強。公共關係公司能夠利用各種技術專長和豐富的專業經驗為客戶工作，擁有更多的專
業資料、更多元化的傳播媒體、更廣泛的社會關係，能夠提供較高水準的專業服務。
(3)較靈活，適應性強。公共關係公司可以根據客戶的需要隨時提供不同的公共關係服務，具有時間和空間的
機動性和適應性。
(4)關係較疏遠。公共關係公司難以參與客戶決策的全過程，與客戶的機構及人事關係較疏遠，不容易得到完
整的資料和完全的信任，導致所提供的計劃方案的可行性可能不理想。