(5)運作成本較高。聘請公共關係公司的成本一般比自己處理公共關係事務要高。但從長期來看，如果能建立
良好的合作關係，能得到高水平的策劃和服務，使公共關係的資源投人更為合理和有效，對於客戶來說還是值得的。
聘請公共關係顧問要注意幾個問題:一是選擇有專業水準及良好品德的顧問；二是信任顧問，為其提供真實準
確的資料；三是與顧問保持良好的溝通與合作，定期邀請顧問出席情況分析會和決策會議；四是尊重顧問的判斷意
見，虛心聽取忠告，對意見不予采納要作出詳細說明；五是以預防為主，不要出事了才急忙聘顧問；六是聘請顧問
應相對穩定，因為雙方的合作默契需要一個磨合期。
三、公共關係協會
公共關係協會是公共關係的專業性社團組織，是非官方、非盈利的群眾社團組織。行業性協會如建立和發展，
是公共關係成熟程度的一個標誌。國際公共關係協會成立於 1955 年。隨著公共關係的發展，公共關係協會也在我
國各地廣泛出現，1986 年 11 月上海市公共關係協會成立。
1987 年 6 月，中國公共關係協會成立以後，各省市乃至地縣和鄉鎮都出現了公共關係協會。公共關係協會的基
本任務包括:加強從業人員之間的交流、協調與合作；維護本行業專業人士的基本權力和利益；推動公共關係學術
理論的發展 ，編輯出版會刊和專業資料，傳播公共關係學知識；規範本行業的職業道德和行為準則，維護本行業
的形象和聲譽；培養和訓練公共關係從業人員，不斷提高業內人士的專業水準；為會員及各界人士提供公共關係專
業方麵的谘詢服務；建立和發展本行業與社會各界與國外同行之間的聯係與合作。
公共關係協會的主要活動內容有：
（1）聯絡會員。建立經常性的聯係，並與其他公共關係協會建立橫向聯係，形成網絡係統，建立合作關係。
（2）規範本行業的職業道德和行為標準，維護本行業的形象和聲譽。世界各國的公共關係協會都十分注重會
員的道德行為，美國、英國的公共關係協會製定了明確的公共關係人員職業道德標準。
（3）專業培訓。公共關係協會將專業培訓作為一項經常性的工作，英國公共關係協會經常舉辦 CAM 證書和文
憑兩個層次的考核。
（4）普及知識。公共關係協會有義務向公眾宣傳和介紹公共關係基本知識，並且為會員和公眾提供公共關係
技巧和管理方麵深造的機會。
（5）編輯出版刊物。編輯出版公共關係方麵的書籍、報刊，是宣傳公共關係知識的重要手段。
當前，我國的公共關係協會已經形成了不同層次和範圍的網絡，並且正在向國際化的趨勢發展。
第二節公共關係人員
公共關係人員，這是對從事公共關係工作的職業人員的普遍而又常見的稱呼。公共關係人員英文為 PR
Practitioner。在歐美國家，對公共關係人員的稱呼有 PR Practitioner(公共關係從業人員）、PR Man( 公共關係
人員）、PR Office 公共關係官員），尚未見 PR Girl(公共關係小姐）之類的稱呼。倒是亞洲一載國家和地區有公共
關係小姐、公共關係先生之類的稱呼。從一種較窄的範圍來理解，以從事公共關係實踐工作為職業的人員，可稱為
公共關係人員。這裡需要指出，它指的是職業的公共關係人員，而非業餘或兼職的公共關係人員。對於這一點，國
外學者十分強調，因為他們認為，公共關係是一門正在崛起的職業，公共關係的職業化道路是發展公共關係事業的
必由之路。而從一種寬泛的範圍來理解，它指的是以從事公共關係理論研究、教學活動和實踐工作為職業的人員，
國內學者喜歡把這些人員統稱為公共關係工作者。隨著我國公共關係事業的進一步發展，將需要越來越多的公共關
係專業人員。
一、公共關係人員的日常工作
從企業內部的公共關係機構看，公共關係人員可分為公共關係領導人員和一般人員。
(一）公共關係領導人員及其日常工作
公共關係領導人員是指公共關係部門的經理、主任，即負責人，是公共關係機構的領導者和管理籌策劃公共
關係活動的全部環節，是組織中舉足輕重的人物。他們的日常工作為:一是確定工作目標，製定工作計劃；二是對
人力、經費、設備、時間加以預算和分配；三是領導全體公共關係人員開展工作；四是內調外聯，協調各方關係。
公共關係機構的領導人，往往由組織的領導成員兼任。這種由組織的領導成員兼任的公共關係領導人，除了處理上
述四種工作外，還有一些特殊的工作：一是出席組織最高領導層的工作會議，參與組織最高層的決策活動；二是充
當組織的發言人，主持由組織主辦的新聞發布會，負責向社會各界人士解釋說明組織的有關政策和行為；三是充當
組織的外交代表，出席主持各種社交活動，在本組織與其他組織或公眾的交往活動發生重大問題時，親自到現場處
理解決。
(二) 公共關係一般人員及其日常工作
公共關係一般人員是指在組織內部公共關係機構中工作的各類人員。其分類和日常工作有：
(1)調查分析人員。其主要任務是收集信息、預測公眾動向和社會發展趨勢，評估組織的形象和公共關係的工
作效果，並尋找其形成的原因。
(2)計劃人員。其主要任務是根據分析人員提供的資料，提出公共關係活動的目標、計劃和方案，設計公共關
係的項目。
(3)傳播人員。其主要任務是按照既定的公共關係目標、計劃和方案去開展、管理公共傳播活動。
(4)文秘人員。其主要任務是撰寫新聞稿、演講稿、廣告文稿、宣傳手冊、報刊文章、計劃書和報告書、簡報
與通告、來往信函、起草文件等。
(5)專門技術人員。這主要是指財務人員、美工人員、攝影攝像人員、微機技術人員等。
公共關係人員還應做好設計與創作傳播資料、演講與主持、宣傳遊說、與新聞界聯係、同公眾聯絡交往等方麵
的工作。
二、公共關係人員的基本素質
素質是人的心理發展的生理條件，它是人的心智和能力發展的基本條件，但不是唯一條件。這裡既有先天因素，
也有後天因素，且兩者是互為因果的。從這個意義說，素質的培訓應該在考慮先天因素的基礎上，予以有選擇、有
目標、有階段性的強化訓練，長期誘導。
所謂公共關係從業人員的素質，首先是一種現代人的全麵發展的素質。例如，具有現代人的思維方式，現代人
的知識和能力結構，現代人的觀念意識等。其次，結合公共關係職業的特性，它專指以公共關係意識為核心，以自
信、熱情、開放的職業心理為基礎，配之以公共關係專業知識結構和能力結構的一種整體職業素質。
(一)公共關係人員的公共關係
公共關係意識是對公共關係的基本特征、作用及活動規律、方法等，經過思維得到理論認識，並形成概括性的
見解。
1.形象意識
公共關係思想中，最重要的是珍惜信譽、重視形象的思想。現代企業都十分重視自己的形係。良好的企業形象，
是一個企業的無形資產和無價之寶。國內外公共關係學者對公共關係給出的定義中絕大多數都強調公共關係工作的
一個重要目的，即塑造組織的良好形象。
2.服務意識
形象是為組織的特定對象所塑造的，這些特定對象必然與組織有著某種聯係，他們是組織的公眾。離開了一心
為公眾的服務意識，孤立的組織形象是毫無意的；忽視了公眾，組織的生存就會受到威脅，自然也就更談不上組織
的進一步發展了。
3.互惠意識
互惠意識是公共關係的功利意識。否認公共關係工作的功利性，是自欺欺人。一個處在競爭社會中的組織，需
要有一種競爭態勢，但這種競爭不應是“你死我活”或“大魚吃小魚”，而應是既競爭又合作，共同發展，共同前
進。
4.溝通意識
溝通意識，實際上也可以說是一種信息交流的意識。組織為了塑造良好形象，更好地為公眾服務，以實現其目
標，就必須構架一個信息交流的網絡，來掌握環境的變化，保護組織的生存，促進組織的發展。
5.長遠意識
塑造組織良好形象，不是立竿見影的事，而是需要通過長期努力，不斷積累，才能取得成功，公共關係活動與
廣告或推銷不同，如果說後者更多地著眼於眼前，注重較為直接的效益，那麼，前者從根本上來說是立足於長遠，
追求長期的效益。任何急功近利，隻關注短期效益的做法，都是與公共關係思想不相符的。
6.創新意識
塑造組織良好形象是一個創新過程。組織的良好形象一旦塑造起來，就需要相對穩定。但相對穩定並不等於一
成不變，它應是一種積極的穩定，即在穩定中孕育發展，包含發展。隻有在發展的基礎上才能實現真正的穩定，同
樣，也隻有在穩定的前提下才會有真正的發展。既然組織的良好形象需要發展，那麼，就必須有創新、有突破、有
超越，既超越自己，又超越他人。
(二)公共關係人員的心理素質
1.自信的心理
自信，這是對公共關係人員職業心理的最基本的要求。一個人有了自信，才會產生自信力，並進而激發出極大
的勇氣和毅力，最終創造奇跡。
古人雲：“自知者明，自信者強。”充滿自信的公共關係人員，敢於麵對挑戰，敢於追求卓越，他們自信能超人，
自信能勝人，因而自強不息。這樣的公共關係人員塑造的組織形象，必然是良好的形象。自認卑微，缺乏自信的公
共關係人員，其塑造的組織形象，隻能是卑微、平庸的形象。
2.熱情的心理
從事公共關係工作的人員應有一種熱情的心理。公共關係不是一種整天吃吃喝喝、玩玩樂樂的輕鬆的工作，而
是一種需要付出大量智力和體力勞動的艱辛的工作。很多公共關係人員腦中幾乎都沒有 8 小時工作製的概念，他們
有的隻是加班加點超負荷工作的習慣。沒有極大的熱情，沒有全身心的投人，是乾不好公共關係工作的。
3.開放的心理
公共關係工作是一種創造性很強的工作，這種工作要求公共關係人員以開放的心理，不斷接受新的事物、新的
知識、新的觀念，在工作中敢於大膽創新，作出突出的貢獻。
具有開放的心理的人，能寬容、接受各種各樣與自己性格不同、風格不同的人，並能異中求同，與各種類型的
人建立良好的關係，這是公共關係工作十分需要的。
公共關係人員有開放的心理，就能在很多方麵表現出一種高姿態，冷靜地對待和處理工作中所遇到的困難和挫
折，而不會斤斤計較一時一事的得失。
(三)公共關係人負的知識結構和能力結構
公共關係人員是否具備良好的專業知識結構和能力結構 ，直接關係到他們心理素質的發揮和整體職業素質的
提高。
1.公共關係人員的知識結構
知識結構是知識體係在求知者頭腦中的內化，也就是客觀知識世界經過求知者有選擇地輸入、儲存、加工，在
頭腦中形成的由智力聯係起來的多元素、多係列、多層次的動態綜合體。
（1)公共關係的基本理論知識
從事公共關係實踐需要有理論的指導。公共關係的基本理論知識包括:公共關係的基本概念；公共關係的由來
和曆史沿革；公共關係的職能；公共關係活動的基本原則；公共關係的三大要素（社會組織、公眾和傳播）的概念
和類型；不同類型公眾關係工作機構的構建原則和工作內容；公共關係工作的基本程序；等等。
(2)公共關係的基本實務知識
公共關係的一大特點是實務性強。公共關係人員除了需要精通公共關係的基本理論知識，還需要熟悉公共關係
的基本實務知識。公共關係的基本實務知識包括:公共關係調研、公共關係活動策劃、公共關係活動實施和評估、
公眾分析、與各類公眾打交道、社交禮儀的知識等。
2.公共關係人員的能力結構
公共關係人員的能力結構與公共關係人員的知識結構一樣，它是一個係統，由一係列彼此關聯的能力所構成。
公共關，係人員的能力主要指工作能力。公共關係人員基本能力有以下幾個方麵：
(1)較強的文字和口頭表達能力
能寫會說是公共關係對公共關係人員的最基本要求。公共關係人員要與新聞媒介聯絡，要寫新聞稿；組織演講
活動，要寫演講稿；進行特殊事件的組織與籌備，要寫活動計劃方案；參與組織管理，要寫年度報告或工作總結等。
大部分公共關係工作都要求公共關係人員有紮實的筆墨功夫、較強的文字表達能力。
公共關係人員乾任何一項公共關係工作，都要與人交往，因而口頭表達能力對他們十分重要。公共關係人員有
較強的口頭表達能力，可以清晰、簡潔、明了地表達思想，發布信息，且能吸引人、打動人、說服人，從而收到良
好的效果。
(2)良好的組織能力
公共關係人員搞任何一個公共關係活動，要有章法、有條理。公共關係計劃、方案的實施，工作千頭萬緒、具
體繁雜，沒有良好的組織能力是很難順利做好工作的。
(3)健全的思維和謀劃能力
當公共關係人員發現組織中存在的公共關係問題，或預見到組織將會發生的公共關係問題時，為了解決這些
問題或防患於未然，他們還需在創新意識的引導下，發揮自己的想象為，來進行公共關係活動的全麵策劃和設計。
古人雲：“人可以謀人，可以謀事，亦可以謀天，亦可以謀地。謀則變，不謀則不得變，謀則成，不謀則不得成。”
可見，事成於謀。公共關係人員必須具備健全的謀劃能力。
(4)敏銳的觀察能力
公共關係工作是深人實際的工作，公共關係人員要經常對組織的情況進行調查研究，以把握組織和公眾各方麵
的變化，這就要求公共關係人員必須具備敏銳的觀察能力。具備這種能力的人，往往善於從普通的資料、數據或新
聞報道中看出問題，從平靜的表象中發現潛在的變化。
(5)很好的自製自控和靈活應變的能力
人們常說，公共關係人員在與他人打交道時，要有一種忍讓的精神，但這絕不意味著可以放棄原則。要想做到
既忍讓又不失原則，就必須要有一種很好的靈活應變能力。缺乏這種能力的公共關係人員，在處理一些錯綜複雜的
情況時，往往會以思想和行動上的不知所措而告終。
(6)善於與他人交往的能力
衡量一個公共關係人員能否適應現代社會需求的標準之一，就是看他是否具備善於與他人交往的能力。缺乏這
種能力的人，往往人為地在自己與社會、自己與周圍環境、自己與他人之間設置一道心理屏障，這樣的公共關係人
員，不可能有效地完成自己所承擔的公共關係工作。從某種意義上說，公共關係人員是社會活動家，他們無疑應具
備與各種各樣的人交往的能力。
(7)掌握政策、理論的能力
公共關係人員做公共關係工作不是憑感情、直覺行事，而是需要在掌握政策和理論的前提下，從事自己的一切
業務活動。在當今瞬息萬變的信息時代，一個人不善於掌握政策，不勤奮學習理論，沒有較高的政策和理論水平，
其工作水平就會停留在一般層次上，而無法有所提高。
三、公共關係人員的培養
對公共關係人員的教育和培養，關係到公共關係事業的發展和繁榮，也關係到公共關係在社會生活中的實際運
用，因而顯得十分重要。在我國，公共關係學的學科建設和公共關係的專業教育開展的時間還不長 ，公共關係知
識在很大程度上還處於推廣和普及的時期。同時，公共關係人員的數量不多，其理論水平和業務技巧都亟待提高，
遠遠不能適應我國市場經濟發的客觀需要。
因此，儘快地采取有效措施，努力提高公共關係人員的素質，具有重要的現實意義。
(一)公共關係人員的培養目標
根據公共關係工作的實際需要，對不同的公共關係人員應該有不伺的培養目標。一般認為，公共關係人員的培
養應該朝著兩個方向著手:一是培養通才式的公共關係人才；二是培養專才式的公共關係人才。
(1)通才式的公共關係人才，可視為領導型人才。這種人才需要具有企業家的頭腦、宣傳家的技能、外交家的
風度。通才式的公共關係人才，知識麵要廣，頭腦要靈活，思路要開闊，考慮問題要周全；具有較全麵的智力結構、
能力結構和完整的性格結構，在工作中能獨當一麵，能夠擔任公共關係工作的組織者和指揮者。他們即使沒有某方
麵的專長，在知識和能力上也不是樣樣精通，但在組織和指揮方麵卻是一大專長。這樣的人雖然需求量不多，但對
公共關係事業的成功關係重大。因此必須通過係統的公共關係理論教育和實踐技能的訓練，造就一批優秀的公共關
係領導人才。其定位是:懂管理、會策劃、善傳播。
(2)專才式的公共關係人才，可視為具體公共關係工作人才。這樣的人要求精通某一方麵的公共關係技術，如
新聞寫作、廣告設計、市場調查、美工攝影、編輯製作、繪畫書法等。具有技術的人才，是一個健全的公共關係組
織所不可缺少的，大量的具體的公共關係工作需要他們去完成。這類人才在公共關係組織和企事業單位中需求量較
大，同樣需要專門的培養和訓練。
(二)公共關係人員培養的原則
對公共關係人員進行培養，必須樹立明確的指導思想，按照公共關係的基本原理及公共關係工作在我國發展的
實際情況，合理進行培養，不斷提高教學質量，使培養的公共關係人才更適應現代社會發展的需要。在我國，公