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公共關係工作的對象統稱為“公眾”，因此，公共關係也稱作公眾關係。對公眾的研究是公共關係學的重要內
容。一個組織隻有正確地認識和分析自己的公眾對象，才能有的放矢地製定公共關係的目標、策略和方法，使組織
的公共關係工作建立在科學的基礎上。公眾這一概念在公共關係學中有特定的含義，正確理解這種含義，樹立正確
的公眾意識，對於科學地理解和把握公共關係工作的實質具有指導性意義。公眾這個概念在公共關係實踐中還具有多種具體的含義，在操作中必須對具體的公眾關係進行具體分析，這是製定正確的公共關係政策和措施的重要依據。
第一節公眾概述
一、公眾的定義
公眾一詞源於英語 public，是公共關係學中一個特有的概念。所謂公眾，是指與公共關係主體利益相關並相
互影響和作用的個人、群體或組織的總和，即公共關係傳播溝通活動的目標對象。
任何組織一旦建立，就存在著各種對內對外的關係。比如:顧客到商場購物，商場與顧客之間就會涉及商品的
賣與買，顧客就成了商場的主要公眾。商場除了與顧客建立關係外，還要建立許多與商場有關的各種對內對外的關
係，像供應商、工商稅務部門、銀行、水電部門、上級主管單位、商場員工等 ，也都是商場的公眾。
公眾是構成公共關係的要素之一。公眾是公共關係的客體即公共關係的公共對象，是公共關係活動的主要目標。
因此，要做好公共關係工作，就應該了解公眾，熟悉公眾，研究公眾，明確公眾的概念，掌握公眾的分類，以便有
針對性地做好各種不同類型的公眾的工作。
二、公眾的特點
公眾與人民、群眾、民眾、大眾是有區彆的，雖然它們都是表示一定的人群，但公共關係學中的公眾，是特指
與公共關係主體發生關係的社會群體和個人，因此，社會學提到的大眾的外延遠遠大於公共關係學中的公眾。為了
便於更好地界定，這裡有必要闡釋一下公眾這一概念的基本含義。具體來說，公眾這一概念具有五種含義：
（一）群體性
公眾對象不是單一的，而是與某一組織運行有關的群體環境。任何組織的生存和發展都離不開一定的公眾群體
環境。這個公眾環境與自然環境、地理環境不同，是指組織運行過程中必須麵對的公眾關係和公眾輿論的總和。這
些公眾關係和公眾輿論範圍很廣，涉及組織的內部和外部、社會的方方麵麵，而且相互關聯，構成複雜。比如一家
組織，既有內部的職工公眾、股東公眾，又有外部的社會公眾，不僅包括市場上的顧客、銷售商，還包括社區、政
府、新聞界、文化界、體育界等有關的團體、組織或個人。公共關係工作中不可隻注意其中某一類公眾，而忽略了
其他公眾。對任何一種公眾的疏忽，都可能程度不同地影響到整體公眾環境的質量，甚至導致公眾環境的惡化，從
而影響組織的正常生存和發展。
因此，首先應該將組織麵對的公眾視作一個完整的環境，用全麵的、係統的觀點來分析自己的公眾，注意組織
與公眾環境之間的整體平衡與協調。
(二)共同性
公眾不是一盤散沙，而是具有某種內在共同性的群體。當某一群人、某一社會階層、某些社會團體因為某種共
同性而發生內在聯係時，便成為一類公眾。
這種共同性，就是指相互之間的某種共同點，比如共同的利益、共同的需求、共同的目的、共同的問題、共同
的意向、共同的興趣、共同的背景等。這樣一些共同點，使一群人或一些團體和組織具有相同或類似的態度與行為，
構成組織所麵臨的一類公眾。比如，表麵上看相互間並沒有聯係的許多個人或團體，因為同處一個社區，都麵臨著
某家工廠的汙染威脅，從而使他們的態度和行為具有內在聯係，不約而同地或者有組織地針對該家工廠構成一定的
公眾壓力、輿論壓力。
可見，公眾總是和某一特定的共同點聯係在一起的，共同點的性質決定著公眾的性質。界定公眾首先要是界定
公眾所麵臨的共同點。因此，了解和分析自己的公眾，必須從相應的共同點（比如共同的問題）去了解和分析他們
內在的聯係，這樣才可能化混沌為清晰，從公眾群體中區分出不同的對象來。
(三)多樣性
公眾的存在形式不是單一的，而是複雜多樣的。公眾僅僅是個統稱，具體的公眾對象形式可以是個人，可以是
群體，也可以是團體或組織。日常的公共關係工作對象 ，包括多種多樣的個人關係、群體關係、團體關係、組織
關係等。即便是同一類的公眾對象 ，也可以有不同的存在形式。比如消費者公眾，可以是鬆散的消費者個體 ，可
以是特殊的利益表達團體（如消費者委員會），也可以是一個嚴密的組織 （如使用產品的其他公司乃至政府）。又比如，媒介關係可以表現為前來采訪的記者，也可以是記者協會、新聞學會，或報社、電台、電視台編輯部等。公
眾的多樣性是毋庸置疑的。
(四)變化性
公眾不是封閉僵化、一成不變的對象，而是一個開放的係統，處於不斷變化發展的過程之中。任何組織的公眾
對象的性質、形式、數量、範圍等均會隨著主體條件、客觀環境的變化而變化:有的關係產生了，有的關係消失了；
有的關係不斷擴大，有的關係又可能縮小；有的關係越來穩固，有的關係越來越動蕩；有的關係甚至發生性質上的
變化——競爭關係轉化為協作關係，友好關係轉化為敵對關係等。例如，一家采石場，原來遠離城市，水源來自山
間小溪，與環保部門沒有什麼聯係，可是，城市建設擴建後，采石場離該城隻有 2 公裡，於是，環保部門就對該場
提出了用水、排水要求，使原來建廠時沒有考慮的問題突然成為突出的問題，而這個采石場與環保部門的公共關係
也由非公共關係變為公共關係。
公眾環境的變化，必須導致公共關係工作目標、方針、策略、手段的變化；反過來，組織自身的變化也會導致
公眾環境的變化，如組織的政策、行為、產品的變化，使公眾的意見、評價、態度或行為發生相應的變化，這種
變化的結果又可能倒過來對組織產生影響、製約作用。例如，有一年可口可樂公司為了對付它的強勁對手一一百事
可樂公司的挑戰，決定改變沿用了 99 年的老配方，生產一種新口味（帶甜味）的可樂 ，一下子在顧客群中引起
了強烈不滿，這種公眾輿論立即迫使可口可樂公司重新考慮自己的決策，以免導致公眾環境的巨變。
可見，必須以動態的、發展的眼光來認識自己的公眾對象。
(五)相關性
公眾不是抽象的，而是具體的、與特定的組織相關的。一群人之所以成為某一組織的公眾，是因為他們所麵臨
的共同點與這個組織具有一定的相關性、互動性。也就是說，這些公眾的意見、觀點、態度和行為對這個組織的目
標和發展具有實際或潛在的影響力和製約力，甚至決定組織的成敗；同樣，這個組織的決策和行為，也對這些公眾
具有實際或潛在的影響力和作用力，製約著他們利益的實現、需求的滿足、問題的解決等。這種相關性便是組織與
公眾形成關係的關鍵。
尋找公眾、確定公眾很重要的就是尋找和確定這種相關性，並把它們具體堆揭示出來 ，分析確定自己的目標
公眾。因此，正確地認識公眾的相關性和差異性。是製定公共關係政策的依據。
第二節公眾的分類
公眾的構成是複雜的，科學的公共關係工作應該建立在科學的公眾分類基礎上，以便根據不同類型的公眾製定
不同的方針、政策和措施。下麵介紹幾個比較常用的公眾分類的方法。
一、內部公眾和外部公眾
根據組織的內外分類，可劃分為內部公眾和外部公眾兩類。
內部公眾成員，即組織內部的成員群體，如管理人員、技術人員、生產人員、銷售人員、輔助人員以及股東公
眾等。這是內求團結的對象。以這部分公眾為公共關係對象的目的在於:對本組織充滿信心，增強向心力，培養組
織文化，樹立對外形象。
外部公眾即組織的外部溝通對象群體，如消費者、協作者、競爭者、記者、名流、政府官員、社區居民等。以
這部分公眾為公共關係對象的目的在於：在外部公眾中樹立良好的組織形象和聲譽。
組織的公共關係的政策需要內外有彆。公共關係傳播的信息是經過選擇、整理的有序的信息資料，有些是在內
部傳播的，有些是在外部傳播的；內部傳播和外部傳播在形式、尺度、時間等方麵都有區彆。
組織內部的情況不能毫無控製和調節地宣揚出去，必要的保密也是一種重要的傳播政策。在對外傳播之前 ，
內部傳播必須統一口徑；否則，就會造成整體形象的混亂。
二、首要公眾和次要公眾
根據關係的重要程度分類 ，可劃分為首要公眾和次要公眾兩類。
首要公眾知即關係到組織生死存亡，決定組織成敗的那部分公眾對象。比如酒店賓客關係中的 VIP( VeryImportant Person，特彆重要的人物），就是首要公眾的概念。這類公眾關係須投入大量人力與時間來維持與改善。
次要公眾指那些對組織的生存和發展有一定影響、但沒有決定性意義的公眾對象。次要公眾也不完全放棄，
在保證首要公眾的前提下也應兼顧，因為次要公眾也可能轉化為首要公眾。例如：裡根總統在長城飯店舉辦答謝宴
會、英女王下榻白天鵝賓館，對這些重要人物，必須置於重要位置，接待安排稍有差錯，便會造成重大影響。
因此，公共關係的資源投人必須區分輕重緩急。不應絕對地平均使用。組織的公共關係投資往往是有限的，從
投入產出的比率來看，應該清醒地認識到，雖然首要公眾隻占公眾數量的 20%或更少，可他們給組織帶來的傳播效
益卻可能占 80%以上，因此對他們的公共關係投人應該占比較大的比重，使有限的資源用在刀刃上。
三、臨時公眾、周期公眾和穩定公眾
根據關係的穩定程度分類，可劃分為臨時公眾、周期公眾和穩定公眾三類。
臨時公眾是因某一臨時因素、偶發事件或特彆活動而形成的公眾對象。比如因為飛機航班誤點而滯留機場的旅
客、足球場鬨事的球迷等。
周期公眾是指按一定規律和周期出現的公眾對象。比如逢節假日出現的遊客高峰，招生時節的考生及家長，“廣
交會”的來賓等。
穩定公眾即具有穩定結構和穩定關係的公眾對象。比如老主顧、常客、社區居民，對某部電視連續劇一集不落
地追著看的觀眾等。
劃分臨時公眾、周期公眾和穩定公眾，製定公共關係臨時對策、周期性政策和穩定策略的依據。
每個組織都不可能事先完全預測到某些突發事件的產生，往往會麵對一些臨時公眾構成的額外壓力，需要公共
關係部門進行應急處理，因此需要有應變對策。周期公眾的出現是有的規律的、可以預測的，能夠事先製定公共關
係計劃，作好必要的準備工作，按照一定的程序來處理。而穩定公眾作為組織的基本公眾則需要采取特殊的措施和
政策，以示關係的密切性。
四、順意公眾、逆意公眾和邊緣公眾
根據公眾對組織的順意公眾指那些對組織的政策、行為和產品持讚成意向和支持態度的公眾對象。逆意公眾指
對組織的政策、行為或產品持否定意向和反對態度的公眾對象。邊緣公眾則是指對組織持中間態度、觀點和意向不
明朗的公眾對象。
公眾的態度是製定傳播政策的又一依據。公共關係的一項基本政策是“多交友；少樹敵”。因此應該儘可能爭
取支持，減少敵意；
首先，應該將順意公眾當做組織的財富，悉心維護和 “保養”這種關係。
其次，要注意做好逆意公眾的轉化工作，改變其敵對的態度，即使不能將其轉化為順意公眾，也應促其成為邊
緣公眾。
再次，耐心細致地做好爭取邊緣公眾這個“大多數”的工作，引導他們成為順意公眾，防止他們成為逆意公眾。
邊緣公眾的態度傾向往往成為公共關係競爭中的決定因素，因此常常是公共關係工作的“必爭之地”。
五、受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追求的公眾
根據組織價值取向分類 ，可以劃分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追求的公眾三類。
受歡迎的公眾即完全迎合組織的需要並主動對組織表示興趣和溝通意向的公眾。比如自願的投資者，慕名前來
的顧客，為組織采寫正麵宣傳文章的記者等。
不受歡迎的公眾指違背組織的利益和意願 ，對組織構成潛在和現實威脅的公眾。比如各種對組織抱有敵意的
人士，或對組織構成額外壓力和負擔的群體等。
被追求的公眾指符合組織的利益和需要，但對組織卻不感興趣、缺乏交往意願的公眾。比如著名的記者、社會
名流、明星等。
公共關係傳播政策還取決於組織自身的目的和需要，以便使組織的傳播活動與鉺織的利益相一致。
受歡迎的公眾是一種兩相情願、一拍即合的關係，不存在溝通的障礙，溝通的結果對雙方都有較為平等的利益。而不受歡迎的公眾則是組織不願意與其交往、力圖躲避，卻對組織不斷構成壓力或威脅，成為組織的“入侵者”的
關係對象，組織往往需要采取針鋒相對的傳播對策。被追求的公眾屬於符合組織利益和需要，卻存在較大的傳播障
礙、不易溝通、難以如願的關係對象，組織需要製定較為特殊的傳播對策。
六、非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾
根據公眾發展過程的不同階段分類，可以劃分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾與組織無關 ，其觀
點、態度和行為不受組織的影響，也不對組織產生作用的公眾群眾即由於潛在的公共關係問題而形成的潛伏公眾、
隱患公眾、隱蔽公眾或未來公眾。經知曉自己的處境，明確意識到自己所麵臨的問題與特定組織有關，迫切需要進
一步了解與該問題有關的所有信息，並開始向組織提出有關的權益要求的公眾群體。已采取實際行動，對組織構成
壓力，並迫使組織采取相應行動的公眾群體。
打個比方，對於生產“XX 牌”自行車的廠家來說，騎彆的牌子自行車的人，或不騎自行車的人，就不是它的
公眾，也就是非公眾。
假如，有一次，由於技術上的疏忽，這 廠生產了一批油漆質量有問題的自行車（假設是 1 萬輛），這個質量問
題是，等自行車騎了一兩個月以後，車身的油漆就會剝落，那麼，買了這種油漆質量有問題的自行車的公眾，就成
了這個廠家的潛在公眾，因為他們目前並不知道自己即將麵臨的問題。這時候，廠家應當未雨綢繆，防患於未然，
主動出擊，避免公共關係危機的發生。
如果廠家沒有這樣做的話，一兩個月以後，這批自行車的油漆開始剝落了，也就是說，這批顧客已經知道自己
麵臨著什麼問題了，於是，潛在公眾變成了知曉公眾；如果這時廠家依然不聞不問，或者抱著僥幸心理不采取任何
補救措施的話，那麼，知曉公眾就會發展成行動公眾，等於火燒起來，再來救火的話，恐怕就來不及了。
從以上這個例子我們可以清楚地看到，非公眾一潛在公眾一知曉公眾一行動公眾，是按公眾發展的時間順序來
分類的，不同於前麵公眾分類的角度是縱向分類。
在公眾發展的不同階段，組織應該采取不同的公共關係對策。劃分出非公眾是為了減少公共關係傳播的盲目性，
提高公共關係工作的準確性和針對性，並避免不必要的浪費。
對於潛在公眾，應該未雨綢繆，加強預測，密切監視勢態的發展，分析各種可能的後果，製訂多種應對的方案 ，
積極引導事情向好的結果發展。對於知曉公眾，則應該采取積極主動的公共關係姿態，及時溝通，主動傳播，滿足
公眾要求被告知的心情，使公眾對組織產生信賴感，主動控製輿論局勢。最後，對於行動公眾必須采取相應的行動，
將壓力轉變為動力，轉變為對組織有利的合力。
第三節公眾分析舉要
一、內部公眾
內部公眾是組織內部的所有成員。它是組織最重要的基本目標公眾。做好這部分公眾的工作是公共關係工作的
起點。
(一)內部公眾的重要性
1.內部公眾是形成組織力量的主體
組織政策的實施、任務的落實、目標的實現、組織凝聚力的形成、組織文化的創造等均有賴於內部公眾的配合