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在現實生活中，對於同一件事，不同的公眾會有不同的反映，會采取不同的行為，這些反映和行為的差異與公
眾心理差異有關。本章首先介紹影響公眾行為的心理因素如知、需要、態度等，然後介紹流行、流言及輿論對公眾
行為的影響，最後再討論價值觀與公眾行為、從眾心理、逆反心理等。
第一節知覺與公眾行為
本節將分彆介紹知覺的概念、知覺的選擇性與知覺的偏見，以及知覺對公眾行為的影響。
一、知覺的概念
知覺是大腦對當前直接作用於感覺器官的客觀事物的整體反映。當一個客觀事物的某一種屬性對有關的感覺器
官發生作用時，通過一係列傳導神經，把這一感覺信息傳人大腦相應的感中樞，引起相關的一個感覺信息組合的活
動，因而得以反映該整個事物的存在。也就是說，在主體腦中出現了這個事物的整體印象。知覺之所以在當前能夠
一下子反映事物的整體，是因為在此之前，已經曆了對該事物各種屬性的感覺，並在腦中儲存著相應的感覺信息組
合。因此，當前隻要其中一種感覺信息的作用，就能引起這個感覺信息組合的興奮，產生相應的知覺。從這個意義
上說，知覺是在感覺的基礎上產生的。如果以前沒有對某事物形成了包含視、聽、觸、摸、嗅覺等的感覺基礎，當
前就不可能對該事物產生知覺。事實上，知覺就是各種感覺的複合。
知覺隻限於當前在腦中呈現事物的整體印象。而認知到事物的一定意義，則是思維起的作用。正是在知覺的基
礎上，使我們能夠認識到事物的名稱、性能、因果關係等意義。在心理活動中，知覺與思維緊密地相互聯係著。知
覺是思維的“窗口”，為思維提供感覺信息，而思維又對感覺信息進行加工處理，把知覺組織起來，使其獲得一定的意義。當我們感知到客觀事物時，通過思維在大腦儲存著的信息係統中，提取相關信息與知覺相結合，使其獲得
某種意義。因此，在涉及到知覺的概念時，應該把知覺與思維結合起來，使其意義化。
由於知覺含有一定的意義，使知覺帶有主觀意識性，致使人們的知覺往往與現實的客觀世界不完全一致。受這
種主觀意識性的影響，人們對客觀事實的知覺經常會出現程度不同的變形或歪曲現象。造成這種現象的主要原因一
是知覺得選擇性，二是直覺的偏見。
二、知覺的選擇性
我們周圍的環境是複雜的，有許多事物同時對我們發生作用。但是，在同一時間、同一場合，我們能清晰知覺
到的對象是很有限的 ，最多隻能有幾個。所謂知覺的選擇性就是在知覺過程中，為了清晰地反映對 ，人們總是從
許多事物中自覺地（主動地）或不自覺地（被動地）選擇知覺對象的心理過程。正是由於這種選擇性的存在，使得
人們在同一時間、同一場合中同時要麵對著眾多的事物的時候，隻能有選擇地感知其中少數內容，形成清晰的知覺；
而對其他大部分內容則隻能視而不見，聽而不聞，無法形成清晰的知覺。
這種知覺的選擇性，既有客觀的原因也有主觀的原因。這種選擇性受客觀因素（即“被動地” 即“主動地” ）
所製約。
（二）客觀因素
在知覺程中，由於某些客觀事物在相互對比中有的呈現出較明顯的相對特點，致使我們去知覺它。這是知覺的
它借以發生的神經機製主要是：客觀事物本身易於在大腦相應的感覺中樞引起較強的興奮過程或易於使大腦把感覺
中樞相關的興奮點組合成整體性的興奮過程。下述知覺對象的特點影響著知覺的被動選擇性。
1.知覺對象本身的特征
在周圍環境中，那些刺激作用強烈而突出的事物，一開始特彆容易引起人們的無意注意，成為知覺對象。如
響亮的聲音、突出的色彩、醒目的標誌等刺激物，不管你願意與否，一開始就使你清晰地感知到。因此，為了提高
公共關係工作效率，在公共關係傳播中經常要考慮讓知覺對象本身具有明顯而突出的特征，使公眾容易從環境中分
出而產生知覺；相反，應當減弱或避免公共關係傳播環境中那些強烈而突出的乾擾性刺激，如噪音等，以增強公眾
的相關知覺。
2.對象和背景的差彆
對象和背景的差彆在一定程度上決定於客觀事物本身的特征，並在它們的對比作用中加強這種差彆。因此，對
象與背景之間有著明顯的相對關係。在同一時間的知覺過程中，人們清晰感知到的幾個事物，成為知覺對象，而模
糊感知到的其他較多的事物則成為對象的背景。如果對象與背景的差彆越大，就越容易把對象從背景中分出；反之，
這種分出就越困難。
3.對象的組合
知覺所反映的事物整體，不一定隻是一個對象。有時，在一定條件下我們也能把若乾事物組合成一個整體作為
知覺對象。例如，在空間上接近的對象，容易作為一個整體被感知；一些對象的性質和形狀相似，則它們容易組合
成一個整體而被感知；當幾個對象共同包圍著一個空間時，人們往往容易把它們組合成一個整體來知覺；當幾個對
象在空間或時間上連續地排列著 ，則它們容易組合成一個整體而被感知。
（二）主觀因素
在知覺過程中個人某些主觀因素的作用，在不同方麵和不同程度上影響著知覺的選擇性，表現為主體主動地感
知對象。這屬於知覺的主動選擇性。它借以發生的神經機製主要在於：主體腦中對有關的事物特彆敏感，易於在感
覺中樞引起較強的興奮過程。影響知覺選擇性的主觀因素有如下幾個方麵：
1.需要和動機
需要是人對客觀現實的需求（包括自然需求和社會需求）的主觀反映，而動機則是人們為了滿足需要而激勵著
主體采取行動的內隱性意向，二者密切相關。凡是能夠滿足需要、符合動機的事物，往往能夠引起有意注意。成為
知覺對象；反之，與需要和動機無關的事物，則易被知覺所忽略。
2.興趣
興趣是動機的進一步發展，一般指熱切地追求知識或從事某種活動的外現性意向。興趣在更大程度上製約著知
覺的主動選擇性。感興趣的事物，較容易從複雜的環境中被注意到，成為知覺對象。不感興趣的事物，即使被注意
到了，往往也會從知覺中隨即消失。例如，從事某種專業性工作的公眾，若對其專業越感興趣，則有關該專業的事
物越容易引起其注意；不關心政治的不會關注報紙頭版醒目的政治標題；對體育活動不感興趣的人也不會去宙意電
視中的體育消息。
3.性格
性格是對現實的穩定態度和習慣化的行為方式。性格在意誌、自尊心、情緒、對人態度、權力需求、競爭心理
等方麵的特征影響著知覺的選擇性。例如，有些人自尊心強，對有關對人態度的行為非常敏感，這種行為較容易被
分出而成為知覺對象；有些人的情緒較易波動，往往隨著情緒的變化而有選擇地感知對象，使知覺帶有一定的情緒
色彩。
4.氣質
氣質主要是受神經過程的特性決定的行為特征，它往往與性格交織在一起。氣質行為可分為多血質、膽汁質、
粘液質和抑鬱質四種典型類型，它們對知覺選擇性的影響，主要體現在一定時間內知覺的速度和數量上。多血質者
能靈活、敏捷、迅速地感知對象，其選擇性知覺的速度快，數量多。膽汁質者的選擇性知覺比前者稍差一點。黏液
質者較緩慢地感知對象，其選擇性知覺的速度較慢，數量較少。抑鬱質者對事物較敏感，易於感知對象，其選擇性
知覺的速度較快，但不靈活，因而其知覺數量不如多血質者。
5.經驗知識
這是指個體過去通過認知積累的、與當前知覺有關的經驗知識。它們以信息的形式儲存於大腦中，並形成信息
係統。經驗知識對知覺選擇性的影響很嗯顯，主要是使熟悉的對象易於從環境中分出，成為知覺的對象。例如，憑
著經驗知識，熟練工人在嘈雜的環境中能感知到機器聲音的細微變化，從而發現機器故障；科技工作者能在複雜的
圖表中有選擇地感知各種符號、圖形、特殊數字等。
總之，知覺過程的選擇性，是客觀因素與主觀因素相互作用的結果。在公共關係傳播中知覺的選擇性關係到公
共傳播的效果。作為公共關係人員一方麵應注意發揮公眾主觀因素的積極作用，另一方麵充分利用相關的客觀因素，
創造有利條件，以促進公眾選擇性知覺的產生。
三、知覺的偏見
知覺的偏見是人們在感知事物的時候，由於特殊的主觀動機或外界刺激，對事物產生一種片麵的或歪曲印象的
心理過程。常見的原因有以下幾個方麵：
1.首因效應
即第一印象的強烈影響。事物給人最先留下的印象往往有強烈的作用，左右著人們對事物的整體判斷，影響著
人們對事物以後發展的長期看法。第一印象一旦形成就比較難以消除。因此，在公共關係工作中要十分注意傳播中
的首因效應，無論是人、產品、環境還是組織行為，都要儘可能給公眾留下良好的第一印象，避免因為不良的第一
印象而造成知覺的片麵性。
2.近因效應
即最近或最後印象的強烈影響。事物給人留下的最後印象往往非常深刻，難以消失。對一件事物或對一個人接
觸的時間延長以後，該事物或人的新信息、最近的信息就會對認識和看法產生新的影響，甚至會改變原來的第一印
象。公共關係傳播工作亦要注意這種近因效應 ，注意用新信息去鞏固、刷新公眾心目中原有的良好印象，或儘力
改變原來的不良印象。
3.暈輪效應
即一種以偏概全、以點概麵的片麵知覺。人們在認識事物或人的時候，往往會從對象的某些突出的特征或品質
推廣為對象的整體印象和看法，從而掩蓋了對象的其他特征或品質，形成某種幻化的知覺。這種幻化的知覺會產生美化或者醜化對象的作用。公共關係活動可以適當利用這種暈輪效應來擴大組織或產品的影響，美化組織或產品的
形象，如“名人廣告”、“名流公共關係”；同時也要避免因為濫用這種暈輪效應，使公眾反感甚至討厭；更要反對
利用暈輪效應來蒙騙公眾。
4.定型作用
即固定的僵化印象對人的知覺的影響，也稱“刻板印象”。人們往往自覺或不自覺地憑借自己以往形成的固有
經驗和固定的看法去判斷評價某類人或事物的特征，並對該類人或事物中的個體加以類推，如認為教師是文質彬彬
的，商人是唯利是圖的；國營商店的商品質量一定可靠，個體戶經常以次充好等。這種看法一旦在人的頭腦中定了
型，造成“先入為主”的成見 ，就容易在新的認知中產生偏差，妨礙人與人之間的正常交往或對事物的正常判斷。
公共關係工作一方麵要研究和順應公眾的某些刻板印象，使自己的形象與公眾的經驗相吻合；另一方麵也要努力傳
播新觀點 、新知識、新經驗，以改變公眾某些狹隘的成見和偏見以及由此形成的誤解。
以上幾種常見的知覺現象是“心理定勢”的具體表現。心理定勢是人的認知和思維的慣性、傾向性，即按照一
種固定的傾向去認識事物、判斷事物、思考問題，表現出心理活動的趨向性和專注性。它既有積極的定向作用、推
動作用、穩定作用，也有消極的妨礙作用、惰性作用、誤導作用，是影響公眾的態度和行為的重要依據。
第二節需要與公眾行為
人類的一切活動，總是以需要為中心的，人的行為總是直接或間接、自覺或不自覺地為了實現某種需要。本節
將介紹馬斯洛的需要層次理論及需要對公眾行為的影響。
一、需要理論的要點
需要是人對特定目標的渴求與欲望，是推動行為的直接動力。
需要反映了有機體對耳生存和發展的條件所表現出的缺乏。這種缺乏既可能是生理的，也可能是心理性的。在
正常狀態下，有機體的生理狀態和心理狀態是趨向於均衡的，這種均衡乃是個體維護其生存的條件。倘若機體內或
者心理上出現某種缺乏，便會導致均衡狀態的破壞。在這種場合下，機體就處於一種不舒服的緊張狀態。隻有減少
或消除這種緊張狀態，才能恢複到原有的滿意狀態。需要可以看做是減少或消除這種緊張狀態的反映。
早在 1943 年，美國心理學家馬斯洛在《人類動機理論》一文中首次提出了需要層次論，並於 1954 年在其名著
《動機與人格》中作了進一步闡述。
馬斯洛的需要層次理論對我們研究公眾的需要與行為有很大的啟發性。馬斯洛認為人有許多基本需要，並將這
些需要排成一個具有高低層次的係統。馬斯洛的需要層次理論主要有三個方麵的內容:人類有五種基本需要，需要
是有層次的，行為是由優勢需要所決定的。
二、需要的五個層級
1.生理的需要
這是人類為了維持其生命最基本的需要，也是需要層次的基礎。若衣食住行、空氣和水等這類要求得不到滿足，
人類的生存就成了問題。從這個意義上來說，這些基本的物質條件是人們行為最強大的動力。馬斯洛認為，當這些
需要還未達到足以維持人們生命之時，其他需要將不能激勵他們。他說:“ 一個人如果同時缺少食物、安全、愛情
及價值等，則其最強烈渴求當推對食物的需要。
2.安全的需要
當一個人的生理需要得到了一定的滿足之後，他就想滿足安全的需要。即不僅考慮到眼前，而且考慮到今後，
考慮自己的身體免遭危險，考慮已獲得的基本生理需要及其他的一切不再喪失和被剝奪。例如，要求擺脫失業的威
脅，要求在生病及年老時生活有保障，要求工作安全並免除職業病的危害；希望解除嚴格的監督以及不公正的待遇，
希望乾淨和有秩序的環境，希望免除戰爭和意外的災害等。
3.社交的需要
當生理及安全的需要得到相當的滿足後，社交的需要便占據主導地位。因為人類是有感情的動物。他希望與彆
人進行交往，避免孤獨，希望與夥伴和同事之間和睦相處，關係融洽。他希望歸屬於一個團體以得到關心、愛護、支持、友誼和忠誠。人為什麼要歸屬於一個團體？因為人們有一種把與自己信念相同的人找出來的傾向，以此來肯
定自己的信念，特彆是當一種信念發生危機時尤為如此，這時他們便聚在一起，並試圖對所發生的事態及他們的信
仰達成一個共同的認識。社交需要比生理和安全需要來得細致，個人之間的差異也比較大，它和一個人的性格、經
曆、教育、信仰都有關係。例如能力強又能自處的人其歸屬感的表現就比較淡薄。
4.尊重的需要
當一個人開始滿足歸屬感的需要以後，他通常不隻是滿足做群體中的一員，而且要產生自尊的需要。即希望彆
人對自己的工作、人品、能力和才乾給予承認並給予較高的評價。希望自己在同事之間有一定的聲譽和威望，從而
得到彆人的尊重並發揮一定的影響力。
5.自我實現的需
馬斯洛認為這是最高層次的需要，當自尊的需要得到滿甩以後，自我實現的需要就成為第一需要。自我實現的
需要實現個人理想和抱負、最大限度地發揮個人潛力並獲得成就的需要，它是一種“希望能成就他獨特性的自我的
欲望，希望能成就其本人所希望成就的欲望。”這種需要往往是通過勝任感和成就感來獲得滿足的。
所謂勝任感是指希望自己擔當的工作與自己的知識能力相適應，工作帶有挑戰性，負有更多的責任，工作能取
得好的結果，自己的知識與能力在工作中也能得到成長。所謂成就感表現為進行創造性的活動並取得成功。具有這
種特點的人一般給自己設立相當困難但可以達成的目標，而且往往把工作中取得的成就本身看得比成功以後所得到
的報酬更為重要。
三、五種需要的排列關係
馬斯洛認為，對一般人來說，這五種需要由低到高依次排成一個階梯，當低層次的需要獲得相對的滿足後，下
一個需要就占據了主導地位，成了驅動行為的主要動力。在這裡，生理的需要和安全的需要屬低級需要，尊重的需
要與自我實現的需要屬於高級需要，社交的需要為中間層次，基本上也屬於高級需要.一是必須先滿足低級的需要
這是基礎，然後才能逐級上升（見圖 4—1)。我國古代思想家管仲說:“倉廩實則知禮節，衣食足則知榮辱。”講得
就是這個道理。
馬斯洛又認為，這個層次順序並非很刻板，而是有許多例外的，例如涉及理想、崇高的社會價值等，具有這樣
價值觀的人會成為殉難者，他們為了某種理想或價值，將犧牲一切。
當一個人同時麵臨多種需要時，他應該如何作出選擇？這便涉及“優勢需要”的問題了。
四、優勢需要決定行為
馬斯洛認為，在同一時間、地點、條件下，人存在多種需要，其中有一種占優勢地位的需要決定著人們的行為。
當一種需要滿足以後，一般地說它就不再是行為的積極推動力，於是，其他需要就開始發生作用。但不能認為某一
層次的需要必須完全滿足之後，下一層次的需要才會成為優勢。實際上，優勢需要滿足後出現的新需要，並不以
突然的跳躍的形式出現，而是以緩慢的速度從無到有，由弱到強，逐步發生的。因此，馬斯洛的層次理論並非是一
種“有”或“無”的理論結構，它隻不過是一種典型模式，這種需要隻說明了一種基本的趨向，急需要具有不同層
次，這種層次的優勢又是不斷變化的，當優勢需要獲得滿足以後，它的動力作用隨之減弱，高一級的需要才處於優
勢地位。
這五種需要的關係可以用圖 4-2 來表示：
可以從圖 4-2 心理發展過程（橫軸）上任取一點，來分析了解個體動機結構的內容。例如，在 A 點上，此人
生理需要最為迫切，其次為安全需要，其他三種需要尚未提到日程上，這相當於在生活水平底下的國家，生活需要
與安全需要對個體行為具有明顯的推動作用；在 B 點上，歸屬和愛的需要（社交需要）對此人的需要最大，其次是
安全需要，生理需要以獲相當的滿足，而尊重與自我實現的需要已開始發展，但對行為的推動作用尚微；在 C 點上
此人的行為主要由尊重的需要所決定，自我實現的需要已有相當大的作用，而生理與安全的需要已退居下位。
馬斯洛認為，由於個人的動機結構發展狀況的不同，這五種需要在體內形成的優勢地位也就不同，但是任何一
種需要並不因為高層次的要求獲得滿足而自行消失，隻是對行為的影響比重減輕而已。此外，當一個人的高級需要
和低級需要都能滿足時，他往往追求高級需要，因為高級需要更有價值，隻有當高級需要得到滿足時，才具有更深
刻的幸福感和滿足感。但是如果滿足了高級-要，卻沒有滿足低級需要時，有些人可能犧牲高級需要而去謀取低級
盡要有些人可能為了實現高級需要而舍棄低級需要。
要爭取公眾的支持就必須滿足公眾的需要。公眾的行為往往同時受多種需要的支配，在一定條件下 ，多種需
要中會有一種最為迫切的、起主要支配作用的“優勢需要”。公共關係人員應該把這一點作為製定公共關係政策的
依據，並作為評估公共關係效果的標準之一。
第三節態度與公眾行為
態度與公眾的行為密切相關，公眾對組織的態度，反映了組織與公眾之間的公共關係狀態，更影響到公眾對組
織所采取的行動。
一、態度及其結構
態度是人們在認識和行為上相對固定的傾向，包括人對事物和社會認知的傾向、情感的傾向和意圖的傾向，比
如讚成或反對、喜歡或厭惡、肯定或否定等。這些傾向一經形成就比較穩定、比較持久地影響著人們對事物的判斷
和看法，影響著人們的行為方向和方式。
態度反映的是個人對某一對象所持有的評價與行為傾向。此類對象的範圍非常廣泛，包括人和各種事物，這些
可稱為態度對象。例如，組織管理人員與員工都願為組織的發展而努力工作，彼此的評價都很好，他們之間有一種
友好交往的行為傾向，這時組織管理人員與員工互為態度對象，這裡的態度對象都是人；學生能從學習中得到求知
欲的滿足，對學習的評價很好，表現出勤奮學習的行為傾向，這裡的態度對象是學習；消費者能從組織的產品中得
到一定需要的滿足，對組織產品的評價很高，有一種持續購買的行為傾向，這力，激勵著主體采取與態度相適應的
行為並作用於態度對象。
一般說來，態度由認知、情感、意圖三個因素構成:其一，認知，是指主體對態度對象的認知，包括感知、思
維、理解、看法等，認知是主體對態象的整體了解和評價，特彆是對對象的價值評價:好或壞，有用或沒有用等，這是態度形成的基礎。其二，情感，指主體對態度對象情感的體驗。認知規定了態度對象，對它加以評價，並使主
體表琬相應的行為，從中獲得情感體驗，如喜好一厭惡，尊敬一輕視，熱愛一仇恨，同情一冷漠等，同時激勵著主
體的行為表現。情感是主體對於態度對象的情緒反應，它以認知為基礎，又左右著人的行為方向，在態度中具有調
節作用。其三，意圖，指主體作用於態度對象的行為準備狀態。意圖是由認知因素和情感因素所決定的對於對象的
行為反傾向，即準備“做還是不做”，“要做，該怎樣做”，亦即潛在的行為傾向，這是態度的外顯因素。
態度並非行為，而行為以態度作為內在動力。態度可以被看做是心理向行為過渡的臨界點，態度是行為的準備
狀態，行為是態度的表現狀態。態度的變化直接影響著行為的變化，行為的變化導致態度各個因素相互關係的變化。
其間，伴隨著情感的激勵作用，即按照情感的方向激勵著主體采取一定的行為作用於態度對象。態度的這三個因素
相互聯係，相互製約，形成一個相對穩定的統一體。
二、態度的特性
（一）態度的社會性
這是指人的態度產生於社會中，並指向和作用於社會。沒有一種不帶社會性的態度。即使是對自然對象的態度，
也不能例外，因為這種態度也滲透著某種社會意義。
(二)態度的針對性
這是指任何一種態度都有其相對應的特定對象即“態度對象”。沒有針對性的態度是不存在的。即使是對自己
的態度，也是以自己為態度對象的。這個特性也表明態度的客觀性。
(三)態度的協調性
這是指構成一種態度的各個因素是協調一致的。在認知的基礎上產生相應的情感，而在情感的激勵下產生相
應的意圖，它們之間在彼此相對穩定的條件下不發生矛盾。情感是態度的核心因素，它與意圖的協調性是完全的，
有什麼樣的情感，就會產生完全相適應的意圖，因為意圖是受情感所決定的，它們之間的協調性高於認知與情感的
協調性。認知與情感的協調性是不完全的，也就是說它們之間可能不完全一致。人們常說:“知道是一回事，做又
是一回事”就是這種不協調性的一種表現。
(四)態度的穩定性
這是指態度一旦形成，將持續一段時間而不輕易改變。在這方麵情感起著突出的作用。往往有這樣的情況，認
知因素已經改變了，但情感還在左右為難。這種特性也是客觀事物處於相對穩定狀態的反映。
(五)態度的兩極性
這是指對事物往往有兩種相互對立的極端態度。就其表現形式來看，有肯定與否定態度、讚成與反對態度、親
近與疏遠態度等。就其意義來看，有積極與消極態度。積極態度對事物起著進步、提高、促進等作用，而消極態度
則起著落後、倒退、破壞等作用。應該注意的是，肯定態度不一定是積極態度，如對錯誤的問題抱肯定態度則是消
極態度。否定態度也不一定是消極態度，如對不正當活動的否定態度則是積極態度。在態度的形成中可能存在著一
種“中性態度”，但它是短暫的，終究會向態度的兩極發展。
(六)態度的間接性
這是指態度隻是行為表現前的心理狀態，即行為準備狀態。態度對行為的激勵作用就在於此。行為與行為之間
並非直接和機械的關係，而是由態度起中介作用。態度與行為之間可能存在著不一致性，這要由自我意識來調節。
例如某人在考慮到某種利害關係時，可能表現出與真實態度相違背的行為，如花言巧語的欺騙行為就是例證。應當
看到態度的間接性是複雜的。
三、影響和改變態度的因素
態度的形成與改變是同一發展過程不同的兩個方麵。態度的形成強調某一態度朐發生發展，而它的改變則強調
由舊的態度改變為新的態度。二者相互聯係，相互銜接。
態度的改變可分為兩種:其一，態度的一致性改變，指改變原有態度的強度，而其方向不變，如稍微反對（或
讚成）的態度改變為強烈反對（或讚成）的態度。可以說，態度的一致性改變是態度“量”的改變。其二，態度的不一致性改變，指以新的態度取代舊的態度時其方向改變了，如由反對的態度轉變為讚成態度，或者相反。也可以