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公共關係是組織與公眾之間的傳播與溝通行為，它所使用的手段和方法就是現代信息社會所提供的各種信息傳
播與溝通媒介，以及運用這些媒介所形成的各種信息傳播與溝通方式。駕馭各種現代信息傳播媒介與技術，成為公
共關係最具時代魅力的一個特色。
本章主要介紹公共關係的傳播模式與理論，以及公共關係所涉及的傳播手段。這些信息傳播手段和方式雖然不
是公共關係所專有的，但是被如此有目的、有組織、有係統地大量運用在公共關係活動中，以至經常被直接稱之為
“公共關係媒介”。
第一節公共關係傳播模式
本節主要介紹公共關係的傳播模式與理論。主要有拉斯韋爾的“5W”模式、香農模式、兩級傳播模式，受眾選
擇“3S”論與議題設置論等與公共關係緊密相關的傳播理論。
一、拉斯韋爾的“5W”模式
傳播學中，總體研究範疇的規劃者是美國人哈羅德?拉斯韋爾。I948 年，拉斯韋爾發表了《社會傳播的結構與
功能》一文，使其成為傳播學的始創者之一。在這篇論文裡，拉斯韋爾提出了界定傳播研究範疇的經典模式——5W
模式。說明傳播行為一個簡便的方法是回答下列五個問題
(1)誰傳播（Who)。
(2)傳播什麼(Says What)。
(3)通過什麼渠道（Which el)。
(4)向誰傳播（to Whom)。
(5)傳播的效果怎樣（What Effects)。
就此拉斯韋爾把傳播學的研究內容分成五個部分，即控製分析、內容分析、媒介分析、對象分析和效果分析（如
圖 5-1 所示）：
在對傳播的研究中，拉斯韋爾所提出的研究對象的五大部分也完全可以視為傳播研究的基本範疇。
傳播的控製分析豐要包括:傳播的法規與政策；傳播者的社會控製和自我控製；傳播者對傳播的影響；傳播者
的社會責任。
傳播的內容分析主要包括:傳播的分類；傳播的符號；傳播的宣傳方法等。
傳播的媒介分析±要包括:傳播的媒介環境；傳播的媒介特點等。
傳播的對象分析主要包括:傳播對象的心理；傳播對象的勸服等。
傳播的效果分析主要包括:傳播的效果類型；影響傳播效果的因素；測定傳播效果的定量方法。
二、把關人理論
（一）把關人的概念
把關人又稱“守門人”（gate keeper)，它是指在信息傳播過程中，對信息的提供、製作、編輯和報道能夠采
取“疏導”與“抑製”行為的關鍵人物。這個概念原出於德國著名社會心理學家盧因在 1947 年所寫的《群體生活
的渠道》一文。他在研究群體傳播過程時提出，信息總是沿著包含有“門區”的渠道流動著。信息或商品是否被允
許進人流通渠道。總是根據某種“守門人”的意見。
傳播學學者十分重視這種信息傳播過程的樞紐作用，並且認為這是一種信息傳播的普遍現象 ，即在一個傳播
係統中，信息總是通過某些決策點和關口來完成傳遞過程的。在信息與受眾之間，存有決定中止或中轉信息的把關
人。把關人有時指個彆人，有時指一個集體。在社會信息的提供、製作、編輯和報道過程中，就有許多把關人，而
編輯取舍新聞和傳播媒介對製品的審核則是典型把關行為。
(二)把關人的傳播行為
一般地說，把關人的傳播行為包括“ 疏導”與“抑製”兩個方麵。把關人對某些信息準予流通便是疏導行為，
對另一些信息不讓其流通或暫時擱置的便是抑製行為。
把關人之所以對信息交流采取不同的態度和行為，主要是出於自己的所謂“預存立場”，就是自己原有的意見、
經驗、興趣和精神狀態的總和。同時，也受到周圍信息的影響。
傳播過程中，把關人的存在方式可以從下列的韋斯特圖中觀察到（見圖 5-2):其中 X 代表周圍的信息，A 表示
倡導角色，C 表示把關人，B 表示消費者。
在這一模式中，社會中的信息一部分經過倡導人 A(包括公司）而進人了信息傳播渠道。渠道之中的把關人 C，
如新聞媒體部門中的工作人員將對此進行必要的審核，由他們決定是否通過傳播媒介和何時通過傳播媒介。把關人
也有權以版麵、時間等要求，對信息作更加細致的把關。倡導人 A 所提供的信息經過把關人 C 的“過濾”之後，才
流向消費 B。
三、兩級傳播模式
“兩級傳播論”是由美國著名社會學家拉紮斯菲爾德提出的。在兩次世界大戰之間的二十餘年內，對大眾傳播
的威力，流行著一種“魔彈說”或“皮下注射說”。這是一種大眾傳播的強效果論觀點，即認為大眾媒介對受眾具
有一擊中的“魔彈”效果或類似藥到病除的“皮下注射”的效應。
1940 年，拉紮斯菲爾德在美國俄亥俄州開展了一項有關總統選舉的社會調查。但是調查結果卻使他們開始對“魔
彈說”產生了懷疑。調查結果證明，隻有大約 5%的人確認他們受了大眾傳媒的影響而決定投票傾向的，而真正影響
人們投票行為的仍然是個人之間的接觸和方方麵麵的勸說。於是，他們提出了“兩級傳播”的假設；“觀念總是先
從廣播和報刊傳向‘意見領袖’，然後再由這些人傳到人口中不那麼活躍的部分。”也就是說，信息的傳遞，是按
照“媒介——意見領袖——受眾”這種兩級傳播的模式進行的。這裡所提出的中間環節 “意見領袖”，其作用與意
義舉足輕重。意見領袖又稱“輿論指導者”，指社會活動中能有較多機會接觸來自各種渠道的信息即“消息靈通人
士”，或對於某一領域有豐富的知識與經驗即“權威專家”，而其態度和意見對廣大公眾影響較大的那一部分人。
在傳播活動中，大多是通過大眾傳播媒介來接觸社會消費者的。在人們看到報紙厚厚的版麵和每隔十幾分鐘廣
告就要躍上熒屏的電視時，應當意識到：大眾傳播媒介的力量是巨大的，但不是法力無邊的，人們在進行傳播之時，
千萬不可忽略那些卓有成效的以人際傳播和組織傳播方式所達到的傳播效果，即千萬不可忽略“意見領袖”的指導
作用。例如大眾報刊今天告訴人們麵向左睡健康，明天又宣稱麵向右睡長壽。這種在大眾傳播媒介中以“信息衝突”
的形式出現的傳播，讓人們無所適從。於是，人們去向保健醫生請教，應該麵向哪個方向睡眠才好，從而采取相應
的作法。這位最終可以導致信息的接受的保健醫生，就是“意見領袖”。
在公共關係傳播中，人們已十分注重“意見領袖”的作用。例如女影星嬌嫩的肌膚使其成為護膚和化妝方麵的
“意見領袖”；運動員的雄健體魄使其成為運動服裝及器材的“意見領袖”；營養專家當然是食品方麵的“意見領袖”；
醫生肯定是藥品方麵的“意見領袖靈通人士”或“權威專家”的輿論指導，對公共關係傳播工作都有重要的意義。
四、受眾選擇“3S”論
信息傳播者往往把一些符合自己意圖的信息編成特定的符號，然後通過一定的渠道到達目的地。這個目的地就
是傳播者企圖與之共享信息的接收對象，即受眾。但是，時常發生的結果是信息在受眾那裡受到冷遇:視而不見、
充耳不聞。人們可以在閱讀報紙雜誌時跳過某些版麵的內容，可以隨意轉動旋鈕調換廣播波段，也可以隨意按動遙
控器調換電視的頻道。經過長期的觀察和研究，傳播學者發現受眾在接觸媒介和接收信息時有很大的選擇性，這就是受眾心理上的自我選擇過程。這個選擇過程表現為三種現象，簡稱為“3S”：選擇性注意（Selective Attention)；
選擇性理解（Selective Perception)；選擇性記憶（Selective Retention)。
(一)選擇性注意
注意是指心理活動對一定事物或活動的指向和集中。而選擇性注意就是指在信息接收過程中 ，人們的感覺器
官雖然受到諸多信息的刺激，但是他們不可能對所隻能是有選擇地加以注意的心理狀態。
從選擇性注意的角度來看，如何提高信息的競爭能力，有以下幾個因素值得關注：
(1)對比。在報刊的版麵和廣播、電視播出的程序上，將內容大不相同的稿件或節目編在一起，表現為強烈的
對比，以引起消費者較大的注意，而不致被忽略和舍棄。
(2)強度。當許多信息載體同時呈現時，在其他條件相同的情況下，刺激強的容易引起人們的注意。如在報紙
的編排中，字號、字體、色彩等都可以加強信息的刺激強度而引人注目。
(3)位置。在傳播時，報紙的版麵位置、廣播和電視的播出時間、雜誌的插頁或封底，都顯示出了在信息傳播
中空間位置和時間位置的重要性。如果說某個時段或位置能夠減少或避免與不相乾信息的碰撞與乾擾，那麼此時此
處的傳播就會顯現出良好的效果。
(4)重複。對消費者的重複刺激是引人注意的一個重要手段。一般來說，重複的次數越多越容易被注意。在報
紙、電視和廣播中，往往有一條內容相同的信息連續出現，短則兩三次，長則數月、數年地反複出現。
(5)變化。一則信息的刺激雖然很強，放置的位置也很顯要，但持續出現的時間太久，人們就會充耳不聞，熟
視無睹，因失去新鮮感而失去注意，因此，變化也是吸引注意的一個重要因素。
(二)選擇性理解
選擇性理解是受眾心理選擇過程的第二個環節，也就是消費者接受信息傳播的第二關。
選擇性理解，是指不同的人對於同一信息作出不同的意義解釋和理解。如果說選擇性注意是人們對信息的一些
零散捕捉，那麼選擇性理解則是人們對所注意的信息作有意義的思考。信息以符號為載體表達意義，對信息的理解
則是對符號的翻譯以還原其本來的意義。也就是說，假如傳播者與消費者遵循的是同一思維邏輯，編碼和譯碼能力
相差無幾，那麼，理解的結論與信息的意義大體上應該是一致的。但事實上，傳播者所傳信息常常並不等於公眾所
受信息，即接受傳播者所理解、還原的意義與傳播者意欲傳遞的本來意義之間往往會有一定差距。
影響受傳者選擇性理解的心理因素，包括需要、態度和情緒三個方麵：
(1)需要。信息受傳者對於一條信息的理解往往是為了滿足自己的某種需要。美國學者麥克萊蘭和阿特金森曾
做過這樣一個實驗:被實驗者分為 A、B、C 三個小組。A 組有 6 個小時未進食，B 組有 4 個小時未進食，C 組則隻
有 1 個小時未進食。實驗者拿出一張極為模糊的圖片，分彆讓三個組的被試者看後說出該圖片上的圖形，結果，停
食時間較長的被試者中，理解與食物有關的物體明顯地比其他物體多得多，而剛吃過東西不久的被試者的判斷卻顯
然不同。
(2)態度。態度表現為對事物的肯定或否定、讚美或批評、愛好和厭惡等心理傾向。對一種信息的理解，必然
受到消費者固有態度的影響。
(3)情緒。情緒指那種與人的需要是否獲得滿足相聯係的內心體驗。對同一則信息，公眾可能因為情緒與心境
的不同而產生不同的理解。
(三)選擇性記憶
記憶是一定時期內神經聯係的形成和鞏固。如果人們感知過的事物在事過之後並不消失，在大腦皮質上形成暫
時神經聯係，以痕跡形式保留在頭腦中，就是記憶。記憶是一種極其主觀的腦的活動，人們往往隻記憶對自己有利
的信息，或隻記自己願意記的信息，而其餘信息往往煙消雲散被忘卻了。這種記憶上的取舍，就叫選擇性記憶。選
擇性記憶，可以分為三個階段：
(1)輸入。人們對一則信息的記憶往往隻記大意。如某句精彩的口告，某個最令其賞心悅目的鏡頭或某段令人
難忘的音樂旋律。人們記憶的不完整，還表現在往往把原有的信息按自己的慣用符號重新編排。因此，信息的傳播者要設法在信息的構思和符號製作上多下工夫。
(2)儲存。從心理學來看，人的記憶能力是有限的。一般地說，一個人一次隻能記得 8 個不相關的數字，或 7
個不相關的字母，或 6 個不相關的單詞，這個成果又往往隻是一種短期記憶。
因此，在廣播和電視廣告中，頻繁出現一些複雜的數據、廠家的電話號碼和廠址、門牌號碼等做法，是不可取
的。
(3)輸出。記憶的輸出有兩種方式:辨認和回想。辨認是人們接收 U 某人信息後，可以辨彆出自己以前是否看過
或聽過；回想則是人們能夠把看過或聽到過的信息用不同的符號予以複述。
一則信息的反複出現 ，使得人們能夠多次在記憶庫裡對此信息加以辨認，而記住了這條信息內容，再向其他
人轉述此內容時，便是憑借回想的記憶輸出。
以上談到的是信息受傳者心理選擇過程的選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶的三個環節，三者之關係如圖
5-3 所示：
以上三個環節可以看成是受眾（消費者）心理的三層“防衛圈信息如果不合乎受眾的個人需求，則被擋在“防
衛圈”之外。
由此可見，過去曾經信奉的“刺激一反應”的傳播模式，即把公眾看作是對外部刺激作出被動反應、作為信息
傳播灌輸對象的“魔彈說”，已經讓位於強調認知主體的內部心理過程，並把公眾看做是信息加工主體的受眾選擇
“3S”理論。這對公共關係工作有很大的啟發性。
五、議題設置論
議題設置是大眾傳播媒介的一個重要功能。此課題是 20 世紀 70 年代傳播理論研究中最熱門的課題之一，傳播
學學者麥庫姆斯是其中最傑出的研究者。
1972 年，麥庫姆斯等經過研究認為，大眾傳播媒介具有一種選擇並突出某種問題，從而使這些問題引起大眾和
社會重視的功能，這種功能也是大眾傳播最重要的社會效果之一。科學調查的結果表明：大眾傳播對某些議題的著
重強調和這些議題在受傳中受重視的程度構成強烈的正相關關係或者說 ，在大眾傳播中越突出某一事件，多次、
大量地報道某一事件，就會使社會中的公眾突出地議論這一話題，這便是“議題設置”。
議題設置的理論基於以下兩個觀點：
首先，各種傳播媒介對傳播信息的“過濾作用”。傳播媒介對極為浩繁的信息是經過選擇後才傳達給公眾的。
當大眾傳播媒介熱情介紹某個新聞事件，也就意味著這個新聞事件可能成為公眾關注的“議題”。
其次，麵對傳播過多的信息環境，公眾常常感到無所適從。他們需要有人出麵對複雜的信息加以整理，劃出重
點和優先順序，為他們選出那些值得關心和注意的事件，這正是“把關人”的作用所在。
圖 5-4 是“議題設置模式圖”：
在公共關係傳播活動中，通過大眾傳播媒介在社會中形成一個熱門話題，讓這個話題直接或間接地與組織及其
產品掛上鉤，從而達到良好的傳播效果。一般作法可能是，彆出心裁地搞出一個奇特的創意，以吸引公眾的注意力。
如飛機上天撒手表，高價征尋廣告詞，有獎打撈易拉罐，踴躍打破“吉尼斯紀錄”等，這些活動都不過是為了讓公
眾因好奇而議論此事。20 世紀 50 年代，好萊塢影片《後窗》曾風靡香港，該片描寫了一個腦部受傷的新聞記者在
家養傷時閒極無聊，便買來一架望遠鏡，每日坐在屋子裡從對麵樓層的後窗窺視住戶的家庭隱私，從而卷入了一場
謀殺案。影片上映後，香港人競相觀看，形成了“後窗熱”。這時，香港的一家生產百葉窗的企業成功地抓住了這
一“議題”。他們在報上連續刊登題目為:“請留心你家的後窗”的銷售廣告，其生意—下子興隆起來。這家企業
借“後窗熱”這個與自己產品關聯度極高的議題，輕而易舉地掀起了一個百葉窗熱，從中獲得了良好的市場效益。
第二節媒介發展與演進
從某種意義上講，人類的發展史也是一部傳播媒介的演變發展史。本節主要勾畫了有史以來媒介演進的幾種形
態，進而從媒介的發展軌跡中找出網絡等新媒體不斷出現的內在合理性，從而為公共關係的從業人員提供一些可資
借鑒的寶貴財富。
一、媒介的含義
傳播意義上的媒介，是指傳播過程得以實現的中介，是承載、複製並傳遞信息的物理形式。這種物理形式，包
括物質實體和物理能力兩部分。物質實體包括印刷品、廣播電視器材及其中的文字、符號和象征物，還包括專事傳
播的組織機構，如新聞社、編輯部等；物理能力則包括電磁波、聲波和光波等。
媒介作為一種中介因素，存在於一切事物的運動過程中。人類傳媒的產生和發展，既是人類社會政治、經濟、
文化、科技發展的產物，同時它又進一步推動了人類社會的進步。現代傳播媒介的發展，打破了人類社會亙古以
來信息傳播中時間和空間的梗阻，大大縮短了人們之間的距離，整個世界變成了一個“地球村”。可以說，人類的
文明史，也是一部人類不斷發明和發展傳播媒介的曆史。從傳播學的角度看，人類超越其他生命的地方，並不在於
其自然的傳遞信息的感官能力有多強，而在於其獨具的創造、使用傳播媒介的能力。
二、傳播媒介的發展與演變
傳播媒介的發展與演變媒介的發展過程，是人的思維不斷加深符號化程度的過程，是人類文明的發展過程。媒
介的發展，總是與社會經濟、科技、文化的發展緊密相連。從人類脫離蠻荒到現在，傳播媒介大體經曆了四個階段：
口語媒介階段、手抄媒介階段、印刷媒介階段和電子媒介階段。
(一)口語媒介階段
人類社會產生的標誌之一是人們之間社會交往的發生與社會信息傳播的產生。當人類擺脫了僅僅依靠手勢、表
情來傳遞信息、互相溝通後，語言作為人類傳播媒介的最重要形式就占據了統治地位。
關於語言的產生，有幾種爭取。其中有代表性的學說有三種，依次為“模仿說”、“歌唱說”和“工具說”。“仿說”認為語言來於對自然聲和其他聲音的模仿，如風聲、雨聲和雷聲等；“歌唱說”認為語言是古代在重大場合
所舉行的慶祝、祭祀等活動中的一些聲音的演進；而被絕大多數學者所認同的觀點是“工具說”。他們認為語言的
產生應與工具的演進有許多關聯。
表情、手勢應該是口語發明的重要的非語言傳播方式，但當有了工具後，邊用手勞作邊打手勢來溝通顯然是很
不方便的。在黑暗的山洞裡圍獵時，語言的便利性更可見一斑。當一種約定俗成的語言以極大的便利性蔓延開來時，
便很快成為了占據統治地位的交流手段。通過語言，人們可以方便地把對自然和社會的觀察所得告訴他人，把生產
經驗、生活習俗傳遞給後代。《詩經》與希臘史詩《伊利亞特》、《奧德賽》便是通過口口相傳得以保存下來，編輯
成書的。
這種口語傳播經曆了相當漫長的曆史過程，當其他傳媒逐漸形成和發展起來後，口語媒介並未失去其應有的意
義，仍是當今社會大眾傳媒的重要補充。美國傳播學者格林伯格認為，在現代，“隻有對廣大公眾最重要和最不重
要的消息 ，才通過口頭方式傳播”。因此，當肯尼迪總統遇刺時，大約有一半美國人是聽彆人口頭傳說，而不是從
其他傳媒了解到這個信息的。而如今，作為一種頗為有效的營銷手段，它仍廣受青睞，如曾經大行其道又屢禁不止
的傳銷活動。那麼，在現代傳媒不斷湧現和發展的今天，口語傳播為何會有如此巨大的魅力呢？這裡，有必要分析
一下口語傳播的優點和弱點。
1.優點
(1)不需要輔助手段，運用簡便，易於控製。作為一種與生俱來的能力，口語可便捷自在地傳遞人們的喜怒哀
樂，不像其他一些傳播手段得通過一定的媒介才能進行。如電子媒介得有一定的設備和信號才可以傳遞信息，而印
刷媒介則少不了文字符號。
(2)雙向交流，可作到“有的放矢”。口語傳播是一種雙向傳播，有可見的傳播對象，傳播者易於得到反饋。因
此可根據受眾的反映對溝通的內容、方式做出適當調整，以增強傳播效果。這是傳統的四大傳媒所不及的。
(3)能釋放人的情緒能量，起某種心理平衡作用。根據馬斯洛的需要層次說，不同的人有不同的需要，人的需
要永遠得不到滿足。再高生活水準的人也有牢騷發，而訴說有時並非為尋求實質性的幫助，僅僅是一種情緒釋放的
心理需要而已。
正是由於這種親和性和狹窄性的優點，在信息爆炸的當代，儘管已有許多先進媒介，但口頭傳播不僅是那些識
字不多、缺乏收音機和電視機人的主要媒介，還是那些有知識、擁有現代化傳媒的人的主要媒介。尤其在封閉性強
的農村，這種親和性強的口傳文化更得以源遠流長。
口語媒介雖有諸多優勢，然不可否認的是它們本身在穿越時空時所具有的不穩定性和不可靠性。
2.弱點
(1)傳播距離短，覆蓋範圍窄。口語是靠人體的發聲功能傳遞信息的，由於人體能量的限製，口語隻能在很近
的距離內傳遞和交流。
(2)口頭語言消失迅速，難以直接保存。口語使用的音聲符號是一種轉瞬即逝的事物，記錄性差，口語信息的
保存和積累隻能依賴於人腦的記憶力。因此，受傳者必須及時理解、傳播才有效果。
(3)口語信息容易失真。當故事從一個族群傳遞到另一個族群或是代代相傳時，它們勢必丟失了許多原有的意
思和來龍去脈，最終變得不可理解或成了隱喻。
為了彌補這些不足，人類還輔以其他手段，如烽火報警、擊鼓傳聲等，但這些輔助手段傳播和保存的信息量有
限，還有一定的模糊性。人類需要新的媒介。在經過了極為漫長的曆史階段後，終於創造了文字，人類進人信息傳
遞的第二個媒介形態——手抄媒介階段。
(二）手抄媒介階段