文字是人類傳播發展史上第二座重要的裡程碑。如果說語言的產生使人類擺脫了動物狀態，那麼文字的出現就
使人類進人了一個更高的文明階段。
隨著社會交往的頻繁 ，人類傳播的信息量日益增加。信息交流的日益擴大需要一種新的媒介來適應時代的需求。最初，人們在地上、岩石上、陶瓷上、泥板上刻畫一些圖像，或者在繩子上打上大大小小的結，幫助記憶事物。
這些符號逐漸抽象化，最終演變成了象形文字，然後發展成各民族的文字。
早期的文字媒介是一種手抄媒介，人們用刻畫、書寫等方式進行傳播。那時，竹筒、獸骨、羊皮及石頭、泥板
等，都是手抄媒介所包含的對象。
手抄文字的出現是人類一項了不起的發明。英國曆史學家巴勒克拉夫在《泰晤士世界曆史地圖集》中指出：“公
元前 3000 年左右的文字發明，是文明發展中的根本性的重大事件。它使人們能夠把行政文獻保存下來，把消息傳
遞到遙遠的地方，也就使中央政府能夠把大量的人口組織起來，它還提供了記載知識並使之世代相傳的手段。”
巴勒克拉夫的這段話概括了文字發明的重要意義。具體說來，文字傳播媒介的優、缺點表現為：
1.優點
(1)傳播距離延長、範圍大。文字能夠把信息傳遞到遙遠的地方，打破了音聲語言的距離限製，擴展了人類的
交流和社會活動的空間。
(2)信息可以保存，不再迅速消逝。文字克服了音聲語言的轉瞬即逝性，它能夠把信息長久保存下來，使人類
的知識和經驗的積累、儲存不再單純地依賴人腦的有限記憶力。
(3)信息傳遞的確切可靠性。文字的出現使人類文化的傳承不再依賴容易變形的神話或傳說，而有了確切可靠
的資料和文獻依據。
文字的產生使人類傳播在時間和空間兩個領域都發生了重大變化，它克服了口語傳播在時空上的梗阻，事實上
延伸了人的視覺、聽覺和記憶器官。無怪乎麥克盧漢雲“媒介是人體的延伸”。
2. 缺點
(1)傳播速度慢、信息容量小，規模小且成本高。一部書籍，如果要抄寫多冊，不但耗費時日，而且需要投人
大量的人工勞動。據考證，在 13 世紀的法國，如果要抄寫一部小說作為對公主生日的獻禮，其成本相當於現在的 3
000 美元。因此文字信息的生產規模很受局限。
(2)文字信息傳遞的局限性。由於文字信息的昂貴性以及文字本身的複雜性，加之當時教育的普及程度低，因
此，手抄文字階段的媒介基本上屬於政府、官吏以及統治階級的特權。這種情況，直到印刷時代到來之後才有了改
變。
(三）印刷媒介階段
手抄媒介的局限性刺激了人們的創造欲，經過漫長的探索，終於發明了造紙術和印刷術，從而為印刷時代的到
來奠定了基礎。印刷媒介的出現迎來了大眾傳媒時代的曙光，將人類的傳播手段大大向前推進了一步。從此，書籍、
報刊等印刷物普及到了人類生活的每個角落。
較之手抄媒介，印刷媒介可大規模地複製和傳遞信息，使得傳播成本大大降低，傳播速度大大加快，傳播範圍
也不可與過去同日而語，其信息容量也成倍增加，保存信息更有了得天獨厚的條件。而且，印刷媒介對受眾的意義
是明顯的，他們可直接對信息的傳播進行有效控製和選擇，極大地增強了受眾在信息傳遞鏈中的自主性。
印刷媒介的不足主要體現在兩個方麵：一是傳播通道單一。文字符號儘管對視覺刺激強烈，但缺乏動感和聲音，
影響傳播效果。二是其選擇性帶來的局限性。由於隻有受過一定教育的人才能讀得懂文字，順利完成信息的接收，
從而就在那些沒有受過多少教育的人麵前豎起一道屏障。
印刷媒介教會了人們有條理地、深思熟慮地、準確地修整和發展認知。它使人們的自尊心、自我中心、自我反
思得到鼓勵，獲得了複寫自我與世界的能力。人的求知欲望急劇膨脹，導致脫離了鬆散的宗法群體，形成更為牢固
的小群體。
（四）電子媒介傳播
電子技術的發展為人類提供了新的傳播媒介。廣播、電影、電視相繼誕生，使人類社會從 20 世紀中葉開始慢
慢步入到電子傳播階段。進入 21 世紀，電子技術迅速發展，計算機、光纖通信等迅速改變了人們的傳播方式。廣
播、電視在很短的時間裡得到普及。從印刷媒介開始大眾傳媒在今天獲得了全新的意義。世世代代人際交往的時空界限幾乎完全被打破，全球性的信息□□流變得輕而易舉，整個世界變成了“地球村”。
電子媒介的傳播速度更快，範圍更廣，而且具備了多通道的特點，可以滿足不同要求的受傳者。它往往可與突
發事件同時進行，使受傳者有身臨其境之覺，其感染力、接受力大大增強了。而且由於音響、畫畫的作用，使得不
同文化的受傳者都能獲得自己可以理解或需要的信息。因此，其受傳者麵很寬，每一個人都可能成為某一個或幾個
電子媒介的忠實觀眾或聽眾，其滲透性顯然高過前述各種傳媒，受傳者的參與感也明顯提高了。當然，電子媒介也
有其局限性，如直接記錄性差，選擇性不夠等。
從上述對四個階段傳媒的分析，可知每種新傳媒的出現都是為了克服已有傳媒的局限性。報編口語媒介的出現
是為了克服體語傳播在勞作中的不便而產生的；手抄媒介突破了口語媒介在時方麵的梗阻；印刷媒介克服了手抄媒
介的不普及性及傳速問題；而以廣播、電視為代表的電子媒介的出現則克服了印刷媒介的選擇性與形象感問題。而
新媒介互聯網的出現則改變了舊有大眾傳媒所具有的單向傳遞信息、反饋性差的問題，使傳播呈現出了嶄新的風貌。
互聯網這種新媒介兼具了以口語傳播為主的人際傳播與以廣播、電視為主的大眾傳播的優點，從而使得人類的信息
交流變得更加通暢，也更為有效。同時 ，媒介的發展史也告訴我們，儘管新媒介的出現層出不窮，但是，“尺有所
短，寸有所長”，鑒於不同媒介所具有的特點，它們將長期處於相互競爭、不斷融合的局麵。隻有充分了解共存的
不同形態的媒介的特點，知道媒介之間的不可替代性，才能在公共關係的工作中有效地利用其長而避其短，綜合運
用不同特點的媒介，使人類的信息傳遞無所不在，取得最佳效果。
第三節公共關係的傳播媒介
公共關係的傳播媒介無限多，但鑒於大眾傳媒在現代公共關係中的獨特地位，本節主要介紹傳統的四大媒體
——報紙、雜誌、廣播 、電視與新興媒體互聯網的傳播特點。在大眾傳播發達的社會裡 ，“成也媒體 ，敗也媒體”，
這個看似誇張的說法揭示了大眾傳媒在當代社會中不可小覷的影響力。因此 ，能否熟練地掌握和運用大眾傳播媒
介，關係到整個公共關係工作的成敗。
現代公共關係與大眾傳播密不可分，大眾傳媒是公共關係傳播的主要技術手段。公共關係是隨著大眾傳播技術
的產生而形成的一門獨立的學科，又隨著大眾傳播技術的發展而發展。可以說，沒有現代化的大眾傳播手段 ，也
就沒有現代公共關係的萌芽。隻有當以大眾為讀者對象的現代報紙、雜誌大量發行 、廣泛迅速地傳播各種信息時，
才有了現代公共關係的發端。廣播和電視的問世，使傳播事業完成了從印刷時代到電子時代的飛躍。同時，也使公
共關係發展到新的水準。今天，大眾傳播與公共關係一起迅速發展，正在逐漸改變著社會，改變著人們的工作和生
活方式，改變著世俗的偏見和傳統觀念。完全可以說，大眾傳播與公共關係已經起著引導人們思想行為，乃至社會
發展的極其重要的作用。在大眾傳播時代，公共關係工作的主要內容，就是使用大眾傳播去影響社會公眾的態度和
行為。
所謂大眾傳播是指職業的傳播者使用大眾傳播媒介將大量的信息傳遞給社會公眾的過程。大眾傳播媒介可分為
紙質媒介（也即印刷媒介）與電子媒介。紙質媒介主要指報紙、雜誌、書籍等；電子媒介主要包括廣播、電視、
電影、互聯網等。下麵主要介紹深刻影響人們生活的四大媒體——報紙、雜誌、廣播與電視。
一、印刷媒介:報紙與雜誌
報紙與雜誌是通過印刷文字將大量的信息和意見傳遞給公眾的大眾傳播媒介。公共關係傳播工作是離不開報
紙、雜誌的，它要通過報紙、雜誌去搜集公眾的信息，主要通過報紙、雜誌向公眾傳播信息，如刊發新聞稿、做公
共關係廣告等。
報紙是以客觀事實報道和評論為主要內容，利用印刷文字，以較短的時間間隔定期發行的一種媒體。雜誌又名
期刊，是一種定期或不定期的連續出版物，每期版式基本相同，有固定名稱。報紙和雜誌合稱報刊。它們有麵向組
織公眾和麵向社會公眾之分，麵向組織公眾的報刊稱組織內刊，麵向組織公眾的報刊稱社會報刊。
(一)報紙傳播的優點和弱點
1.優點
(1)可充分處理論題。由於報紙篇幅大，能容納較大的信息量，而且還可自由調整版麵，因此，對某些為社會
和公眾所關切的問題，報紙的報道就可以較充分地進行深人細致的分析，詳細地交代一件事情的來龍去脈，而不至
於像廣播和電視那樣受製於時間的限製而不得不簡略。
(2)選擇性強。報紙實現了讀者在閱讀方式、閱讀內容、閱讀時間和地點上的自主選擇權。—報在手，你可細
細品讀，可匆匆一覽，也可束之高閣；可任興致所致，願讀什麼就讀什麼，願何時、何地讀就何時何地讀。較之“稍
縱即逝”、“過時不候”的電子媒體，這種閱讀的主動性讓人永遠心儀。
(3)易於保存、易於檢索。報紙在保存信息上有不可磨滅的功能，同樣的信息，如果是來自於電波，若不經過
錄音或錄像設備，信息便無法保存。報紙則不然，無需具備任何附加條件，信息的傳載物即是信息的永久承載體，
對其進行保存的便利性與容易度亦人所共知。
(4)專業性強。報紙可針對不同類型的讀者進行宣傳和提供專門化的服務。麵對受眾多樣化的需求 ，報紙可
謂是最早出現對位發行的媒體。具體表現為報紙的種類非常之多，現今報紙的劃分更是越來越細。
(5)經濟性。報紙的製作較為容易，成本不高。無論是從人、財、物的投人上，還是從時間的消耗上說，都是
一種比較廉價的媒體。
2.弱點
(1)時效性差。因受到排版、印刷、發行的限製，報紙信息的傳播速度不如電子媒體，人們所看到的信息往往
是“過去時”，雖然報業也在通過種種努力進行改進，如建立自己的投遞係統，在內容方麵重新定位 ，但較之電子
媒體，它始終有點“先天不足”。
(2)讀者的受局限性。因是一種文字傳播，沒有受過多少教育的人便被排斥在此媒體之外。而由於發行方麵的
問題，邊遠地區的人也很難成為報紙的忠實受眾。
(3)報紙的現場感、形象感較差。因為接收通道的單一性，記者即便有生花妙筆，但也遠不如電視寥寥數語與
直觀形象的展現來得親切。報紙是一種理性型媒體，其形象感不如屬於感性型媒體的電視。
(二)雜誌的優點和弱點
1.優點
(1)針對性強。雜誌種類繁多，形式多樣。每種雜誌都有自己的特定讀者群，傳播者可以麵對明確的目標公眾
製定傳播策略，作到“對症下藥”，以取得最佳的傳播效果。
(2)信息的覆蓋與更替周期長。雜誌的篇幅較長，因此在信息的深度上比報紙更為突出。而且，由於其編輯時
間較長，雖然它失之於時效性，然而它對問題的分析與調查更為深刻、詳儘，信息量更大。這使雜誌信息的生命周
期會無限延長，無疑會增強其傳播效果。
(3)印刷精良，裝幀較好，更具保存價值。由於雜誌所提供的信息，較報紙更具深度和理性，加之其精美的印
刷，良好的內容兼具美的形式，決定了其較高的重複閱讀率，因此容易取得公眾心理上的認同。
2.缺點
(1)缺乏靈活與時效性。由於雜誌出版周期較長，因而時效性方麵就難免不儘人意，不能及時刊登瞬息萬變的
經濟信息。再者，由於其出版周期長，一旦定稿之後，難於臨時更改，靈活性方麵遠不及報紙和電子傳媒。因此，
公共關係人員在選擇媒體時常對其忍痛割愛。
(2)閱讀範圍的局限性。雜誌對讀者的文化水平和理解能力要求較高，某些專業性強的雜誌更要求讀者具備一
定的業務知識，因此其讀者數量受到了一定的局限性。在社會公眾日益分化的今天，這種現象給公共關係人員帶來
了喜憂參半的心理。一方麵，信息傳播可更具針對性，但同時覆蓋麵卻又受到了限製。
(3)感染力較差。雜誌雖比報紙生動，但它畢竟是用文宇符號來傳播的，與電子媒體相比，仍嫌呆板、機械，
其感染力也較遜一籌。在麵向低層次的受眾傳遞信息時，公共關係人員要慎用此媒介。
二、電子媒介:廣播與電視
電子媒介是指運用電子技術、電子技術設備及其產品進行信息傳播的媒介，其中包括廣播、電視、電影、錄音、
錄像、光盤計弇機網絡等。而廣播、電視是最主要的電子媒介。公共關係經常要運用廣播、電視去播發新聞、廣告，
及時、有效地影響公眾，是非常重要的信息傳播手段。
(一)廣播的優點和弱點
所謂廣播，是以電波或導線所傳送的聲音為媒介的大眾傳播工具。而電視是以電波所傳送的聲音和圖像為媒介
的傳播工具。廣播分無線廣播和有線廣播。通過無線電波傳送聲音信號稱無線廣播，通過導線傳送聲音信號稱有線
廣播。在我國，廣播是一種最為大眾化的傳播媒介。
1.優點
(1)迅速及時，時效性強。在各種大眾媒介中，廣播製作過程最為簡單，加之廣播是電波傳播，超越了信息傳
播在時間方麵的限製。因此，廣播傳播極為迅速，它能把剛剛發生和正在發生的新聞告知公眾，廣播新聞中的現場
報道、現場實況轉播等可以使新聞報道與新聞事件同步進行。
(2)超遠覆蓋，滲透性強。廣播不僅不受時間的限製 ，而且也不受空間的阻隔。無論是崇山峻嶺、江河湖海，
還是沙漠荒灘，乃至地球以外的其他星球，隻要是電波能夠到達的地方，就能夠傳遞聲音的信號，就可順利實現信
息的傳遞。
(3)聲情並茂，感染力強。廣播以“聲”動人，以“情”感人。通過聲情並茂的播音，不僅可以把人帶到現場，
而且還可以調動人的感情。在錄音報道中，在現場轉播中，更可以使聽眾聞其聲如見其人，聞其聲如臨其境。廣播
史上著名的“一場虛驚”的故事，足以顯示聲音的巨大威力。
(4)雅俗皆宜，群眾性強。傳播學的集大成者施拉姆曾就受眾對大眾傳媒的選擇性提出這樣一個公式，即選擇
或然率=報償的保證/費力的程度。從報償方麵看，廣播不及電視那樣形象逼真，不及印刷媒體那樣對事件的分析鞭
辟人裡，但廣播傳播迅速及時、滲透性強的特點，可滿足受眾“先知為快”的心理。從費力程度看，廣播是財力、
精力花費最少，使用最方便的一種傳媒。收音機價格低廉，且在收聽時可“一心二用”，是許多媒體所不可比及的。
因此，從報償和費力兩方麵權衡，廣播成為我國受眾最多的一種傳播工具。
2.弱點
(1)稍縱即逝，過耳不留。聽眾的注意力隻能追隨廣播播放的內容，不能像看書讀報渾樣停頓下來推敲、思考。
因廣播信息的貯存不易，沒聽明白或理解不了的內容便無法核查，這就決定了公共關係人員利用廣播媒介傳播信息
的局限性。
(2)順序收聽，選擇性差。作為一種線性傳播，廣播內容是按時間順序來編排的，聽眾隻能服從節目表的安排，
按時收聽，既無法提前也不能滯後，遠不如閱讀印刷媒體時的自在。
(3)形象感不強。廣播也是單通道傳播，隻通過語言、音響影響受傳者，沒有文字和圖像，在形象感方麵遠不
及電視，較之報刊，也略顯遜色。
(二)電視的優點和弱點
電視是以電波所傳送的聲音和圖像為媒介的大眾傳播工具。以聲音和圖像作媒介決定了電視既具有廣播所具備
的種種長處，同時還擁有自己獨特的優勢。因此，作為傳統大眾媒體中的後起之秀，電視的發展之迅速，遠快於其
他。現代生活已離不開電視，它已然成為人們休閒或獲取信息的主要渠道。公共關係人員正是利用了電視傳播的種
種優點，來卓有成效地進行信息的傳遞。
1.優點
(1)視聽兼備，聲畫並茂。既能聽又能看，是電視的最大特點。視聽是人類接受外界信息的主要渠道。據科學
家考察，人對外界的感受，60%來自於視覺。視覺在我們的感官中是最重要的。眼耳並用，便在人腦中錄下了事物
的基本特征。從記憶效果看，聽到的能記住 20%，視聽並舉則能記住 50%。聲畫並茂、視聽兼備的綜合傳播，順應
人的生理特點，是電視得天獨厚的優勢。
(2)現場感強，可信度高。電視可以逼真地再現信息源的多種情景。電視熒屏上所展示的是信息源所發出的真人、真事、真情、真景。受眾通過自己的眼睛和耳朵直接了解、感受信息，其現場感大大提高了信息的可信度。
(3)近距離觀賞，親切自由。電視普及到家庭，受傳者大多在業餘時間接受信息，特彆是與家人一起收看。這
種近距離的收視形式和家庭氛圍的收視環境，與傳播內容的聲畫並茂和現場感相結合，便產生一種麵對麵直接交流
的親切感，受傳者容易受到即時感染並引起共鳴。
(4)傳播內容的兼容性、開放性。電視是一門綜合藝術，可同時刺激受傳者的聽覺、視覺，展示各種信息。這
種兼容性和開放性決定了其受眾的多層次性，因為它對受眾的文化程度和藝術修養幾乎沒有限製，其受眾數量之多，
傳播效果之好，頗受公共關係人員的重視。
2.缺點
(1)反映信息的表麵性。電視最突出的優勢在於其聲畫並茂，可信度高，但它信息傳播的深度較之印刷媒體會
淺很多。因此，在告知信息方麵它可能會先聲奪人，且因生動形象會使人印象持久，但在信息的具體細節上，它的
展示可能會差一些。
(2)反映的不可再現性。電視傳播缺乏記錄性 ，不易查找和記錄。且其信息傳播需動用複雜的設備，諸種因
素的製約使得它的靈活性不如報刊、廣播，在遇到突發事件時往往會束手無策，令其優勢無從發揮。
(3)費用較高。由於電視節目的製作、接收、傳送和保存的成本較高，對經濟的支付能力要求相應也高，社會
組織在運用電視媒體進行信息的傳遞時所需費用就比較昂貴。
三、因特網（Inte）
因特網是現代才出現的全新的傳播媒介，這個網絡包含著巨大的信息資源，其雙向交互式的信息傳達方式與公
共關係所倡導的雙向交流與溝通的觀點十分吻合。這種新媒體已然而且必將會越來越引起各個組織的注意，從而會
成為非常重要的公共關係媒介之一。
因特網是指全球最大的、開放的、有眾多網絡互聯而成的主要采用 TCP/IP 協議的計算機網絡，以及這個網絡
所包含的全世界範圍內的巨大信息資源。從網絡的角度講，因特網是一個國際性計算機網絡集合體，它集現代通信
技術、現代計算機技術於一體，是一種在計算機之間實現國際信息交流和共享的手段；從信息資源的角度講，因特
網是全球範圍內最大的信息資源，該信息資源之大，超過一般人的想象力。
(一）因特網的發展簡史
迅速發展的網絡給人類提供了一個虛擬的、超越國彆與文化差異的信息共享空間，使人類的信息資源得到了有
史以來最大限度的利用。
因特網開始於 1969 年，它的前身是美國國防部的 ARP。ARP 是美國國防部為了研究如何將遠地相距且
型號不同的計算機互聯起來，以實現軍事通信服務而建立的網絡。
在 ARP 發展的同時，局域網（LAN)和其他廣域網（WAN)的產生對因特網的進一步發展也起了重要作用。在
這些新建立的廣域網中，最引人注目的是美國國家科學基金會（National Stific Foundation，NSF)組建 NS。
1986 年，NSF 資助了許多地區網的建設，使全美主要的科研機構聯入 NS。NSF 資助的所有網絡均采用 TCP/IP
協議即傳輸控製協議與網際協議，這是因特網中的一個最基本的協議。目前 NS 已代替 ARP，成為因特網的
新主乾。
現今，因特網已構成了一個由不同的、相互間可通信的、由政府機構或商業組織提供資金的網絡組成的大網。
目前，因特網的用戶在以每月 10%的速率遞增；因特網上的數據通信量每月以 10%遞增，每年增加 214%。每天，世
界範圍內大約超過 1 500 萬人直接使用因特網發送和接收電子郵件。由此可見，因特網的發展是非常迅速的。近年
來，我國的計算機網絡建設和加人因特網都在迅速地發展，在大多數的省會城市都已經可以接受個人用戶通過當地
電信部門的計算機網成為因特網的用戶。
(二）因特網的基本特征
因特網是一個國際性的計算機網絡集合體，其中包含著全球性的巨大信息資源，能根據不同用戶的不同需要提
供諸多不同的信息服務。與傳統的四大媒體比較，網絡新媒體具有許多優點，當然也有不可克服的缺點。
1.優點
(1)兼容性。由於因特網集報紙、廣播、電視三者之長於一體，實現了文字、圖片、聲音、圖像等報道手段的
有機結合，而家庭、辦公室隻要擁有一台接人因特網的多媒體電腦就能做各種信息處理和傳遞工作。在多媒體電腦
采用了數字處理技術後，播放 VCD、DVD 及高清晰度電視信號就易如反掌。此外，因特網媒體還具有遠程