[]
公共關係策劃在整個公共關係活動中具有極為重要、乃至決定性的作用和地位，它是公共關係四步工作法的第
二步。公共關係策劃是對各類公共關係活動的謀劃、運籌和韜略，是一切公共關係活動的先導和核心，是窗有創造
性的高層次的公共關係工作。科學的策劃思想和巧妙的策劃藝術是公共關係成功的保證。由於公共關係策劃在公共
關係工作程序中處於核心的地位揮著承上啟下的功能，其作用就顯得特彆重要。
第一節公共關係策劃的含義、特征和作用
一、公共關係策劃的含義
通過公共關係調查研究，弄清了問題是什麼，也就有了明確的工作目標，根據目標，就可以製定公共關係活動
計劃了。活動計劃的過程就叫公共關係策劃。
策劃也可以被理解為“出謀劃策”就是公共關係人員根據組織形象的現狀和目標要求，分析現有條件，設計最
佳行動方案的過程。西方管理學者認為，策劃是與決策緊密相連的，策劃是一種程序，在本質上是一種運用腦力的
理性行為，是針對未來要發生的事情作當前的決策：預先決定做什麼、何時做、如何做、誰來做。
公共關係策劃包含如下幾層意思：
(1)公共關係策劃是公共關係人員的工作，由公共關係人員來完成。
(2)公共關係策劃是為組織目標服務的，應針對組織公共關係工作的整體目標。
(3)公共關係策劃是公共關係實務的事先籌劃活動，應建立在公共關係調查的基礎上，是指導未來行動的構思
方案。
(4)策劃是一個科學、嚴謹、富於創造性的過程。
(5)策劃既有全局性、長期性的公共關係戰略運籌又有針對某次公共關係活動的專題謀劃，還有常規公共關係
活動的技巧安排。
二、公共關係策劃的特征
從公共關係策劃的定義的角度來分析，公共關係策劃的特征表現在以下幾個方麵：
(一）目標性
公共關係策劃工作有著明確而又具體的目標性。目標是指策劃所指向的對象和要解決的問題。也就是在進行公
共關係策劃時，著手研究組織應該樹立什麼樣的形象，要考慮在公共關係工作中應重點解決什麼問題及其解決的先
後次序。
確定目標作為公共關係策劃全過程的首要環節，是策劃的前提，沒有目標就無從選定的準確與否也直接影響著
策劃的進行。定錯了目標，策劃就失去了積極的意義，甚至南轅北轍。目標定得不明確，也會影響策劃的針對性。
策劃目標不但要求明確具體，而且要有充分的根據。在確定目標時，應儘可能把主觀願望與客觀因素有機地結合起
來，測準目標的約束條件。
公共關係策劃所確立的目標，可分為總目標和個彆目標。總目標是指任何公共關係活動都希望達辦的暈終月標。
但在現實中，公共關係工作可能麵麵俱到，往往隻能主攻一兩個個彆目標。因此，要把總目標和個彆目標統一起來
考慮。
(二）思想性
公共關係策劃是高級的公共關係工作，之所以這樣說，是因為公共關係策劃的思想性較強。公共關係策劃的過
程，實質上就是一種思維過程，它依賴於受到思想特質支配的人腦的製約，並通過策劃者對社會環境、組織自身的
條件和策劃目標的分析來完成。所謂“運籌帷幄之中，決勝千裡之外”，這裡的“運籌”是策劃，實際上就是一種
思想活動。它儘管是在“帷幄”之中形成的，卻可以指揮千軍萬馬決勝千裡，因此，策劃的價值是很難用具體的數
字來衡量的，這就是現代企業願意接受公共關係專家為它們拍腦袋、出點子而策劃出公共關係方案的原因。
(三）創造性
公來關係策劃不是簡單的臨摹，不是照本宣科、依葫蘆畫瓢。每一個組織，都有其自身的行業特征、資源個性
和環境差異，更有其不同的公共關係預期。因此，公共關係策劃必須是一種創造性的工作，公共關係策劃活動的全
過程是策劃者、主體目標、對象、策劃方案相互作用的行為過程，也是應用創造學、思維學理論和開發創造力的過
程。公共關係策劃是一種運用創造智謀的理性行為，是依據公共關係人員的創造性素質，遵循公共關係的基本原則，
通過辯證的思維，開拓一種“人無我有，人有我優”、“不求唯一，但求第一”的境界。
創造性是公共關係策劃的生命力。要將創造性思維方法貫徹到公共關係策劃的始終，策劃者不僅應當在公共關
係策劃的全過程中從整體上使用創造性思維方法，對公共關係行為的每一個步琴、每一個細小環節的設計，都應采
用創造性思維方法。
（四）程序性
公共關係策劃是一種程序，它是管理活動、決策活動和計劃活動之前的一種製度化的程序。同時，公共關係策
劃本身也是一種科學程序，為了達到預期的策劃目標，策劃必須對未來公共關係行為的毎一步驟、每—細節做好安
排和設定，對公共關係行為的方向、方法、度和量等作出統一的規定和要求。隻有這樣，才能保證未來的公共關係
行為不致出現倉促應付、隨心所欲、偏離目標、各自為政、主次不分、張弛失控等弊病，從而確保公共關係活動健
康、科學地開展。
(五)靈活性
由於公共關係活動是一項複雜的綜合性活動，它的成功與否要受諸多外界條件的影響。這就要求公共關係策劃
人員時時關注條件變化對實現本組織公共關係目標的利害關係，以便隨著環境的變化和方案的實施而進行適時適度
的調整，包括範圍的調整、程序的調整、手段的調整和目標的調整，使公共關係策略保持一定的彈性和靈活性，從
而卓有成效地實現動態策劃。
(六)時機性
在瞬息萬變的社會環境中；時間和速度是策劃的重要因素。作戰要講究時機，策劃也有一個時機問題，機不可
失，時不再來，必須快速抓準。隻有時機成熟，策劃才能奏效晚，都會失利。這就要求公共關係策劃者反應靈敏，因時而策，對不同的標的對象，因時而異，果斷行策，隨機策劃。
三、公共關係策劃的作用
作為一般意義上的策劃，在人類的文明史上曾起到過重要的作用，世界各民族無論是在軍事、政治鬥爭異常激
烈的年代，還是在和平建設的時期，策劃一直盛行不衰。從曆史上看，策劃的社會作用主要表現在政治上眾望所歸
的向心力、軍事上足智多謀的戰鬥力外交上靈活多變的創造力和治國上穩定發展的管製力上。
策劃在理代社會中更是發揮著巨大的作用。回顧第二次世界大戰失敗之後的日本，經濟處於崩潰的邊緣，國土
狹小，資源貧乏。可是不到 30 年時間，它竟然一躍成為僅次於美國的經濟和科技發達的強國。究其原因，用日本
人自己的話說，是得益於智，是國家善於采納高明的治國安邦之策。第二次世界大戰剛結束時，日本的一些有識之
士根據本國的經濟狀況和世界經濟形勢提出的“貿易立國”的國策，迎來了日本的“第二次遠航”。在科技方麵，
日本針對本國經濟落後的特點，適時采用了引進外國科學技術的“吸取”戰略，在借鑒、消化的基礎上尋求創新。
進人 20 世紀 80 年代，麵對新的科學技術革命的挑戰，日本又製定了“科學立國”的國策，並在科學技術上相應製
定了“自主創新”戰略，力求實現其“第三次遠航”。這些戰略性的策劃有力地推動了日本經濟的騰飛，使之初步
實現了經濟發展的良性循環。
隨著公共關係的發展，策劃問題已經引起了企業和社會的高度重視。尤其是現代化的企業，如果沒有高水平的
公共關係策劃，便沒有企業的發展。策劃是公共關係活動的先導。
（一)公共關係策劃是市場經濟發展的客觀要求
隨著市場經濟的發展，尤其是社會大生產的到來，市場上產品的供給越來越充足，出現了供過於求的買方市此
時，企業就不能再無視消費者的利益、箱要和情感，而必須建立並保持與消費者的良好關係，以利於本企業在產品
的激烈競爭中獲勝。在這個階段，企業的公共關係活動主要是為了宣傳自己企業的產品，整個市場競爭表現為企業
間的產品競爭。在當今市場經濟高度發展的社會信息化時代，企業之間的競爭已由產品的質量、技術、價格等方麵
的競爭轉向以信譽為基礎的形象競爭。信譽和形象已成了企業的無形資產和財富。每一個企業要想在激烈的市場競
爭中求得生存、獲得發展、贏得優勢，就必須開展公共關係活動，學會形象競爭的本領，研究和運用競爭的對策。
而形象競爭的核心就是公共關係策劃。因此，公共係策劃是社會主義市場經濟發展的客觀要求。
(二)公共關係策劃是企業經營管理的重要任務
公共關係策劃在企業經營管理創新中具有重要地位和作用，具體表現在：
(1)公共關係策劃是企業高層經營管理者的首要任務。這是因為策劃是運用腦力確定經營目標的過程。企業高
層經營管理者的具體任務有策劃、組織、用人、指導、控製五項，而任務為其之首，稱為“全盤性策劃”。
(2)公共關係策劃是企業經營管理決策的依據。對從產生、確立企業經營管理創新意向，到尋求、確認企業經
營管理創新問題，探索、確立企業經營管理創新目標，再到設計、製作和論證、評價企業經營管理方案的一係列活
動，通常稱之為企業策劃運作，在這魚；企業策劃運作包括了一個完整的企業經營管理創新決策過程的前饋分析階
段的全部內容，成為企業經營管理決策理智化、程序化、效能化的前提。如果說企業經營管理決策在於選擇和決斷，
寒麼，企業策劃運作則在於謀劃鄉創造，由此可見，公共關係策劃是企業經營管理的重要任務。
(三)公共關係策劃是塑造組織形象的關鍵
公共關係策劃是以組織的總目標為方向，在調查研究的基礎上，根據公眾的需求去設計籌劃方案，並運用科學
的理論和方法進行決策的過程。這一過程的最終目標是塑造良好的組織形象。公共關係策劃對塑造組織形象具有關
鍵作用。
隨著經濟的發展和社會的進步，社會組織之間的協作在加強，同對，競爭也日趨激烈，組織的環境和公眾的態
度也處在不斷地變化之中，組織在公眾中的形象也會因此爾不新變化，組織要求得生存和發展，雜必須開展各種公
共關係活動。經過巧妙乘域的公共關係活動，可以使組織收到事半功倍的效果。反之，則會給組織帶來各種不利影
響。
公共關係策劃的思想和方法，可以幫助組織科學地設計、選擇公共關係活動方案，提高組織開展公共關係活動的功率，從而增強組織形象管理的有效性。同時，公共關係還可以使組織開展的公共關係活動能更有效地達到組織
形象管理的目的。
(四)公共關係策劃是公共關係活動成功的保證
作為溝通組織與公眾關係的渠道，為組織塑造良好社會形象的公共關係活動，儘管形式多樣、種類繁多、層次
複雜，但是任何一項公共關係活動都離不開公共關係策劃者的智謀、創意和設計，也離不開策劃者的精心組織和實
施。公共關係策劃是公共關係活動科學化、健康的重要保證。未經策劃的公共關係活動是不可想象的，其結果必然
導致平庸化、表層化、簡單化、和形式化。
第二節公共關係策劃的原則
公共關係策劃的原則是指在公共關係策劃活動過程中所必須遵循的指導原則和行動準則。它是策劃活動規律的
理性奉現，也是策劃實踐經驗的概括和總結。在我國社會主義市場經濟中開展公共關係活動，進行公共關係策劃，
既要堅持社會主義方向，有利於我國社會主義現代化建設，隻要遵循公共關係活動自身的規律。公共關係策劃應遵
循以下原則：
一、利益性原則
公共關係策劃必須事前弄清組織公共關係行為的深層次動機。馬克思說過，人的一切行為，都是為了利益的獲
取。”利益應當是公共關係係策劃和公共關係行為的原則。組織的利益由組織的經濟效益和社會效益兩方麵構成。
組織的公共關係行為雖不表現為經濟效益的直接獲取，但組織良好形象的塑造和公眾環境的協調，必定會給組織帶
來有利於生存發展的優越條件和因此而生發的更為深遠的經濟效益和社會效益。公共關係的行為不是慈善施舍行
為，更不是一擲千金、花錢如流水的敗家子行徑，公共關係行為的每一分投入都必須考慮效益的產出。高明的公共
關係籌劃，總是在利公眾的同時也有利於自己，那種毫不考慮組織自身利益的公共關係策劃方案是沒有實際價值的
廢紙，隻會被決策者棄之如敝屣。
同時，在公共關係策劃中首先要考慮的應當是公眾的利益。這是因為：
第一，利益可以刺激公眾、激發公眾，使公眾萌發欲望衝動，形成利益關和利益認識，繼而產生對利益目標的
持續。
第二，利益是刺激公眾產生思想動機的動力，人們為了追求利益而產生競爭。這種利益是社會發展的動力，自
然也為策劃的產生和發展提供了條件。公共關係策劃在考慮公眾利益時，應注意公眾的長遠利益。
二、客觀性原則
客觀性原則是指在公共關係策劃運作過程中，策劃者通過各種努力，使自己的主觀意誌自覺地、能動地符合客
觀實際。主觀指導符合客觀事物的規律性，這是公共關係策劃的一條根本原則。客觀性原則就是要順應曆史潮流乎
民意，把握社會心理的傾向性；不可逆其而策。策劃要以策劃主體的現實狀況為基礎，做到據實策劃。這條原則，
對處於不利情況下的組織來說尤為重要。敢於承認不利的事實，才可能理智地進行策劃，企圖掩蓋事實真相的策劃，
隻去使組織走向反麵。
公共關係是一項應用性、實踐性很強的工作，因此，在進行公共關係策劃時，必須以客觀事實為基礎，隻有這
樣，才能真誠地與外界往來，踏實地開展公共關係工作。否則，在策劃和進行公共關係活動時，倘若不遵守客觀性
原則，故意掩蓋、隱瞞或歪曲事實真相乘取回避問題的手法，報喜不報憂，那隻能使公眾產生怨恨，使組織失去信
譽。
三、係統性原則
係統性原則是指在公共關係策劃中，應將公共關係活動作為一個係統來考慮，按係統的觀點與方法進行謀劃與
連籌。所謂係統，都是具有定功能的，由互相作用的若乾元組成的複合體。任何係統都具有整體性、層次性、結構
性、關聯性、有序性等特點。
從係統的整體性上講，在公共關係策劃中，必須從整體出發，考慮問題要全麵、周到、細致，即使一個小環節、
小問題，也要將它放在策劃的整體方案之中來考慮。這一整體包括目標、範圍、程序、手段、方法、途徑等。公共
關係策劃工作追求的是整體效益。從係統的層次性上講，係統是有層次的，有大係統、小係統，也有母係統、子係
統，對不同層次的係統，就有不同層次的策劃。從係統的結構性上講，要使整體發揮最佳功能，就得使係統的組合
結構合理。在公共關係策劃中，在注意係統整體的同時，還要把握好各個局部，使之同步、協調，送到最佳組合效
應從係統的關聯性上講，公共關係活動的各種媒體、各種策略和時機組成一個係統，相互之間是互相配合、互相協
調的，這就要求在進行公共關係策劃時要充分注意它們之間的這種關聯性，做到相互促進。從係統的有序性上講，
公共關係策劃需要有步驟進行。
四、可行性原則
可行性原則是指策劃方案可被實施並能取得科學有效的效果。這一原則要求策劃者要以科學理論為指導，以策
劃目標為前提，調查研究分析策劃對象的現狀和要求，製定出切實可行的公共關係策劃方案並對其進行評估。具體
要求是：
首先，進行可行性分析。在進行每一項策劃時都要充分考慮所形成的公共關係策劃的可行性。公共關係策劃方
案形成後，必須進行可行性分析，以便選出最優方案或作最後的抉擇。進行可行性分析主要包括厲害性分析、經濟
性分析、科學性分析和合法性分析。
其次，進行可行性實驗。為了準確弄清公共關係策劃方案是否科學可行，可以對方案進行可行性實驗。可行性
實驗是可行性分析的最高形式和最後手段。可行性實驗一般以局部試點方式進行，以檢查策劃方案的重心是否放在
關鍵的現實問題上；方案的整體結構和運行機製是否合理；實施結果是否有效。
再次，方案必須具備行動性和有效性。公共關係策劃方案的行動性，是指方案本身是策劃行動的結果，策劃方
案具有方案實施的行為特點，符合實施行為的要求:性是指策劃方案實施過程中能合理有效地利用人力、物力、財
力和時間，實施效果能達費甚至趙過方案設計的要求。一個人具備可行性要求的公共關係策劃方案必然具有行動性
和有效性。
五、靈活性原則
由於組織的主觀條件和外部環境隨時都在發生變化，策劃對象也處在變化之中，因此，公共關係策劃要想有效
地製定出切實可行的策劃方案，就必須事先注意各種可能對策劃方案產生影響的各種因素。公共關係策劃者要全麵、
及時、準確地掌握各種環境因素和信息變化規律，審時度勢，洞察秋毫，使製定的公共關係策劃方案具有相應的彈
性，以應付複雜多變的環境。
根據這一原則，策劃者在策劃過程中應努力做到：
(1)以動態的眼光看世界，以應變的頭腦想對策。也就是說，策劃的思路必須跟上環境的千變萬化。環境變了，
公共關係對象變了，謀略對策也要變了，千篇一律走老路的辦法，是無法解決複雜紛紜的公共關係問題的。
(2)策劃方案必須具有相當的彈性。實踐證明，事前再周密完善的策劃，在實施過程片遇到各種各樣突如其來、
猝不及防、意料之外的問題，方案如果寒無亊前應變的思考和留下回旋的餘地，則事到臨頭措手不及，從而束手無
策或舉措失當。策劃在總目標大原則不變的情況下，保持相當的調整彈性，對策劃的成功，是很有必要的。
第三節公共關係策劃的管理和方法
一、公共關係策劃的管理
目前，在公共關係活動中，被人們普遍接受並得到廣泛運用的是英國著名公共關係專家弗蘭克?傑夫金斯提出
的策劃公共關係工作方案的六點模式，亦稱“六步工作法”。這“六步”是：
確立目標
↓
設計主題
分析目標公眾
↓
選擇媒體
↓
編製預算
↓
審定方案