（一）第一步——確定目標
公共關係目標，實際上就是組織通過公共關係策劃和實施所希望達到的形象狀態和標準。
確定公共關係的總目標和各項具體目標是公共關係策劃不可缺少的一歩，因為公共關係目標不僅是指導和協調
公共關係工作的依據，也是評價行動方案實施效果的標準。
公共關係目標體係包含了不同類型的各種目標，一般分為四類: 長期目標；近期目標、一般目標和特殊目標。
長期目標——這類目標涉及組織長遠發展和經營管理戰略等重大問題，它與組織的整體目標相一致。長期目標
比較抽象地反映組織在公眾中應有的形象以及能夠對社會所起的作用，是組織理想的信條，一般不是短期就能實現
的，時間跨度在 5 年或 5 年以上。
近期目標這類目標是圍繞長期目標製定的具體實施的目標，它內容具體，有明確的指導性，對公共關係工作有
實際的指導作用，時間跨度在 5 年以下。近期目標中常見的是年度工作目標，它依據每年度的日常工作、定期活動、
專題活動的內容，確定年度工作目標和步驟。
一般目標——這類目標是依據各類或多數公眾的要求、意圖、觀念或行為的同一性製定的。
例如，“增加銷售量”是企業員工、股東、政府、顧客等公認權益要求中的一個共同點，因為增加銷售量，企
業員工的獎金福利才能隨之增加，股東才能分封吏多的紅利，政府才能增加稅收，顧客對產品才有充分的選擇餘地，
才可能為當地社區提供就業機會等。所以，“促進產品銷售量的增加”就成為一般企業公共關係工作的一般目標。
特殊目標——所謂特殊目標是針對那些與組織目標、信念、發展以及利益相同或相近的公眾的特殊要求製定的。
這類目標具有特殊的指導性。
例如，某商場為了另辟捷徑獨樹一幟，既要樹立良好的公眾形象又需達到提高營業額的目的，決定改變銷售結
構，商品供應以老年人、殘疾人為主，製定了“敬老助殘之途，春風送暖之道”的特殊目標，加以實施後，成功地
創造了組織的特殊形象。
同時，公共關係目標還有其他一些分類方法。例如，按公共關係活動的類型分為:傳播信息、改變態度、聯絡
感情、引起行為等目標；按公共關係活動的作用分為逬攻型目標、防守型目標等。這些分類方法都較有利於具體工
作目標的確定。
目標的分類取舍以及選擇的角度，這要根據自身組織的實際情況而定。認識和了解目標的幾種類型，將有助於
加深對公共關係目標確立的認識，而不是機械地照搬和套用。實際情況往往要比人們想象的複雜得多，任何目標的
確立，都還需與相應的措施、手段配套；不然就隻能成為一句空洞的口號。但是，沒有目標的選擇與確定，一切又
將顯得盲目和被動。運籌帷幄之中，決勝千裡之外，首先離不開目標，離開了各種目標的追求與實踐，良好的公共
關係狀態也就無從談起。
一個善於運用公共關係的決策者和公共關係從業人員，在組織目標及大目標確定後，同樣要對自己方麵的公共
關係狀況有一個全麵的檢查評估。隻有在了解己方的實力、長處及公眾形象等的前提下，才能製定出一個相應的公
共關係目標及計劃。常言道，“量體裁衣，看菜吃飯”。做什麼事都應在自己能做的範圍內，做力所能及的事。這種
目標也才能既可望而又可及，也才有可能成為現實。
日本有位經營旅館業的聰明商人，根據自己旅館的實際情況，彆出心裁地想出發掘潛力的好辦法，結果達到了
雙重目標的實現。
當時該旅館麵臨來客日益增多，但客人休閒活動空間又太小的問題。此際，旅館後山倒有一大片山地尚未開發
利用，但若全麵開發再種植樹木，又故乏資金。於是，經過謀劃，老板在旅館內貼出一張海報，上寫：“親愛的旅
客您好！本旅舘後山有片土地，寬闊而幽靜，專門留作為植樹的預定地，如果你有興趣，不妨親手種下一棵小樹，
本館特派人拍照留念，並立下木牌刻上你的大名與植樹日期。如果您再度光臨時，這棵樹已枝繁葉茂，你看了一定
非常高興，因為它是您親手種植的，紀念性非凡。僅收樹苗費用日幣 2000 元。”此一頗具魅力的海報一經貼出，許
多到此度蜜月或結婚周年紀念的夫妻，或結伴而來旅遊的學生，莫不躍躍欲試，每個人都想親手種下一棵既在山地
上又在心靈上屬於自己的樹，以作永久紀念。不用多久，後山上種滿了樹，環境也整理得非常整齊雅致。旅客回家
後對此事廣為宣傳，有的還不忘常回來看看自己的傑作。而旅館的生意日益興旺，並帶動了該地區的旅遊事業。
從這位聰明商人的例子不難看出：他一是從自身旅館所處的實際情況出發，即：①客人休閒的空間太小；②後
山有片空地，可供開發種植樹木；③缺乏資金。二是圍繞實際情況謀劃看似較低實則絕妙的目標計劃，運用的傳播
媒介又是造價極低的自製海報。儘管如此，其獲得的效果卻是事半功倍的。
首先是“借雞下蛋”，用客人的錢和力，替自己開發種植了樹木，實現了有形目標:其次，是引來了大量客人並
為以後準備了大量回頭客；再次，在無形中實現了擴大知名度、樹立美譽這—公共關係所要追求的目標。其實，等
眾多客人再回頭看到的，當是這位聰明的商人事業上的“枝繁葉茂”。
綜上所述，可以把公共關係的目標確定及需要注意的問題歸納如下：
第一，目標應明確、具體。明確是指目標的含義必須十分清楚、單一，不能使人產生這樣或那樣的各種理解；
具體是指所提出的目標是可直接操作的，有明確的內容和任務要求，麵不是泛泛的、抽象的口號。例如，“把本公
司商品銷售量從現在的 40%提高到 70%”的目標就要比“進一步提高產品銷售量”的目標明確、具體得多。
第二，目標的提出要具有可行性和可控性。所謂目標的可行性，是指確定的目標要現實，既不能太高，也不能
太低，經過一定的努力可以達到。所謂目標的可控性，是指所磽定的目標要有一定的彈性，要留有充分的餘地，以
備條件變化時能靈活應變。
(二)第二步——設計主題
公共關係活動的主題是對公共關係活動內容的高度概括，它統帥整個公共關係活動，聯結所有活動項目，使之
成為一個有機的整體。主題提綱挈領，對整個公共關係活動起著指導作用。
如上海市公共關係協會成立時除舉行了隆重而熱烈的成立大會外，還舉辦了學術報告會、文藝晚會、聯誼活動、
棋牌邀請賽，這些活動都醒目地以“溝通渠道、增進理解、加強聯係、促進合作”為主題詞，這一主題貫穿於全部
活動之中。
主題的設計必須要與公共關係目標相一致，並能充分表現目標。表達主題的語句要簡明扼要，要有鮮明的個性，
要適應公眾心理的需要，因為隻有這樣的主題才便於宣傳、便於公眾記憶、便於公眾接受。主題的表現形式是多種
多樣的，它可以是一個口號，如“為了千千萬萬失學的兒童”；也可以是一個陳述或一個表白，如“日本精工計時
公司為使‘精工表’走向世界，利用在東京舉辦奧運會的機會，進行了以‘讓全世界人都了解:精工計時是世界第
一流技術與產品’為目標的公共關係活動，活動的主題是‘世界的計時——精工表’”
(三）第三步——形象策劃中的公眾研究
形象成功與否取決於公眾的評價。因此成功的形象是針對目標公眾、受公眾歡迎的有效形象。形象策劃離不開
對公眾的深人研究。因此，在公共關係策劃的過程中，必須要在組織的廣大公眾對象群中，根據實現目標的需要，
去認定哪些是該項公共關係活動必須關注、交流和影響的目標公眾。認定目標公眾的方法一般為:
第一，以活動有標劃定目標公眾。例如，學校為宣傳自己的辦學成果而組織的人才交流會，其目標公眾主要是
應屆畢業生、用人單位、新聞單位、畢業生家長、人才交流部門及部分教職工，而非畢業班學生和他們的家長、政
府機關、實習基地等則不是該次活動的目標公眾。這種劃分主要強調的是關聯性。
第二，以組織實力劃定目標公眾。在公共關係實踐活動中，有時組織需要麵對的公眾麵極廣，麵麵俱到則深感
人力有限、經費不足，應付不過來。這時就應將有關公眾按與組織關係的密切程度、影響的大小程度、相關事情的急緩程度等因素進行排隊，選出最為重要的“部分”作為目標公眾。這種劃分主要強調的是重要性。
第三，以組織需要劃分目標公眾。例如，當組織出現形象危機時，目標公眾應首先是組織的逆意公眾和行動公
眾，以防危機的擴散和加劇。這種劃分主要強調的是影響度。
(四)第四步——選擇傳播渠道和媒介
傳播渠道和媒介的選擇也是公共關係策劃的關鍵一步，因為對其選擇是否適當，直接影響到公共關係工作的效
果。
就傳播渠道而言，目前公共關係工作用得最多的主要有人際傳播渠道、組織傳播渠道和大眾傳播渠道三大類。
人際傳播渠道包括個人對個人所進行的傳播，如個人之間的會見、電話聯係、書信往來、手機短信和互聯網上
交流等。
組織傳播通常指個人對群體所進行的傳播，即根據一群人的特殊要求、特殊問題進行傳播，比如報告會、演講
會等。
大眾傳播渠道指的是通過大眾傳媒進行的傳播，大眾傳媒有報刊、書籍、廣播、電影、電視、互聯網等。公共
關係人員一旦決定使用大眾傳播渠道之後，傳播媒介的選擇就被提到議事日程上來了。
就傳播媒介而言，由於各種媒介都有自身的特性，它們既各有所長，也各有所短，所以選擇媒介的時候，既要
根據公共關係工作的目標和要求去選擇，也要根據傳播的內容和公共關係工作的對象去選擇，同時還要把經濟條件
考慮進去，即要做到“看菜吃飯，量體裁衣”。
（五）第五步——編製預算
公共關係是一種經營管理的職能。每種管理職能都應該有正常預算，預算對於公共關係工作也是必需的。它可
以從人力、財力、物力上保證公共關係的正常開展；可將公共關係的計劃具體化，以便於監督管理，堵塞漏洞；便
於事後核算成本和考查績效。所以，預算也是公共關係策劃的一個組成部分。
1.公共關係預算的內容
（1）費用預算。公共關係費用大致可分為基本費用和實際活動費用。基本費用包括人工報酬、辦公費用、專
項器材費用、專項資料費用等。實際活動費用包括招待費用、廣告宣傳費用、讚助費、舉行大型紀念活動或慶典活
動等各項經費開支。
(2)人力預算
即對實現既定公共關係目標所需的人才進行初步的估算，這種預算對於沒有設置公共關係部門的企業尤為重
要，因為這種企業往往聘用公共關係公司的人員來開展公共關係工作。
(3)時間預算。即對實現公共關係具體目標所需的時間進行預算，也就是為公共關係具體目標的實現製定一個
時間進程表，規定出各個時期的具體工作內容，以便公共關係人員按部就班地進行工作。此外，時間預算也包括對
最佳效果時間的選擇，明為同樣的活動在不同的時間進行，其效果是不一樣的。例如，一家生產婦女衛生用品的廠
家利用電視作為廣告宣傳，廠家單方麵認為利用晚上黃金時間播出效果最佳，結果當電視播放有關它的廣告時恰恰
是一般家庭用晚餐的時候，使觀眾看了大為反感。假如它不是在人們用晚餐的時候播出，效果一定會好些。
2.公共關係預算的編製方法
編製公共關係預算的方法主要有三種
(1)按銷售額抽成法。即企業按其年度計劃銷售總額抽取一定的百分比作方年度企業形象預算經費。這種方法
隻能匡算出年度策劃活動經費的總額，因此隻適應於年度企業形象預算，而且由於預算缺乏彈性和計劃性，不一定
適合實際需要。
(2)項目作業綜合法。即先列出企業形象項目計劃及每項策劃計劃所需費用細目和數額，核定單項策劃活動預
算；然後將年度內各個形象策劃項目預算彙總，便可得出全年策劃預算總額。這種方法具體、準確，既適用於年度
策劃活動經費的預算，又適用於項目企業形象活動經費的預算。但需要事先的審慎計劃和預測，如預測不準確，就
可能超支、短缺或浪費，且主觀性較強，容易影響預算的控製。
（3）平均發展速度預鍘法。即運用曆史資料計算出企業形象經費實際開支總發展速度，並計算出平均發展速
度，按照這一平均發展速度確定計劃期策劃活動經費預算數額。采取這種方法，可以保證策劃活動經費每年都有所
增加。這對於十分重視開展策劃活動，並已經積累一定活動經驗的企業比較合適。
(六)第六步——審定方案
策劃的最後一步是審定方案即對方案進行可行性論證。一般情況下是由有關領導、專家和實際工作者對計劃的
可行性提出問題，由策劃人員答辯論證。論證結束後，策劃工作就基本結束了，策劃人員此時所要做的就是起草書
麵報告。職業化的公共關係策劃須建立完整的文書檔案係統，每一項具體的公共關係策劃都必須見諸文字，這樣做
不僅便於工作的回顧和檢驗，也可以以此向組織的決策層報告。
二、公共關係策劃方法
公共關係策劃是一種創造性的思維活動，這種創造性思維需要一係列方法予以配合，隻有通過具體的方法，依
據公共關係策劃的原則，才能創造出可行的公共關係策劃方案。
（一）思維方式
1.創意策劃法
創意策劃法是通過創造思維方式進行的公共關係方案的策劃。它具體包括以下創造性思維方法：
(1)理論思維。理論思維是以科學理論與專業知識為依據展開的思維。它是一種高層次的思維；也種最基本的
思雄，在公共關係策劃活動中應用很多.理論思維具有科學性、係統性和間接可行性等特點。它往往運用邏輯推理，
預見和把握未來事物的發展變化規律，可以在一定的時空範圍內預測未來，從更深層次研究策劃對象。可見，理論
思維往往會使製訂的策劃方案更加符合實際，切實可行。
(2)形象思維。形象思維是指策劃者依據現察生活中的各種現象加以選擇、分析、綜合。然後進行形象塑造的
思維方式。它具有形象性、概括性等特點。在公共關係策劃工作中，形象思維主要用於組織的總體形象設計土，其
程序是先、選定目標，然後是確定內容。在組織的總體形象中，其內容是由不同的個體形象來表現的。這就要對采
用的形象給予很好的選擇、分析、綜合，再加以創造。
(3)直覺思維。直覺思維最常用的形式是聯想思維，聯想思維是指策劃者由某一事物聯想到另一事物的思維活
動方式。事物都是相互聯係的，因此，聯想是開發人的創造性思維的方法。在公共關係策劃過程中，聯想思維的運
用主要有:一是在確定開展重大的公共關係活動之前，需要公共關係策劃者對這次活動進行全麵策劃與安排，而策
劃者就會聯想到以前很多次成功的公共關係策劃方案的出台與實施，從中找到可借鑒之處。二是在其他組織開展重
大的公共關係活動並取得良好社會效益的啟發不，聯想到自己的組織能否也開展類似的公共關係活動，這
樣，就可在頭腦中形成公共關係策劃方案。
2.專家策劃法
專家策劃法是借助於專家製造性邏輯思維提出意見，並進行綜合分析的一種方法。其含義是指組織各領域的專
家，運用各自專業方麵的知識和經驗，根據策劃對象的外部環境，通過歸納，對策劃對象的狀況和發展變化過程進
行綜合分析與研究，找出策劃對象運動、變化、發展的規律，從而對策劃對象發展的趨勢及狀況作出判斷。
邀請各類專家學者進入策劃過程，吸收他們的判斷和直覺，已經成為現代公共關係策劃所運用的一種最具有價
值的方法。依據專家人數，一般將專家策劃法分為兩大類:一類為個人判斷策劃法，也叫個人頭腦風暴法，即通過
某位專家微觀智能結構的創造性邏輯思維提出策劃意見；另—類則為集團頭腦風暴法，顧名思義，即指參加策劃的
專家人數較多，通過集體的宏觀智能結構(借助於專家個人微觀智能結構之間的信息交流而枏互啟發，引起思維共
振，互相補充，產生組合效應）的創造性邏輯思維提出策劃意見。
(1)個人判斷策劃法。個人判斷策劃法的特點是能夠最大限度地發揮出專家的微觀智能結構效應，充分利用個
人的創造能力，同時也使被征求意見者免受外界環境的彩響，從而不致產生心理壓力。在市場經濟發展過程中，一
些企業為保證做好公共關係工作，聘請常韋公共關係顧問，遇到有問題需要認真解決時，便委托所聘顧問進行單獨
的公共關係方案的策劃，根據這一專家的指導實施。這種方法可以保證公共關係策劃工作直接、快速、及時。
但是，個人判斷策劃法常常囿於專家個人智能結構的限製，即受專家的知識麵、知識深度、占有資料的多少，
以及對策劃對象興趣大小等因素的影響，因而難免帶有一定的局限性。
（2）集團頭腦風暴法。集團頭腦風暴法，亦即專家會議策劃法。與個人判斷策劃相比較，它具有如下一些特
點：能夠發揮若乾專家所組成的團體的宏觀智能結構效應，而且這種效應往往大於團體中各個成員單獨創造能力的
總和；通過多個專家之間的信息交流而引起思維共振，可在較短的時間內取得可喜的創造性成果；專家會議的信息
量，比任何一個成員單獨占有的信息量都要大；專家會議考慮的因素，總比某個成員單獨考慮的要多；專家會議提
出的方案，比某個成員單獨提出的方案更具體、更全麵。
具體來說，集團頭腦風暴有兩件形式種是直接頭腦風暴法；另—種是質疑頭腦風暴法。
直接頭腦風暴法又稱暢談會法或智力激勵法。美國著名工程學家奧斯本於 1939 年首創，原文為 brainst，
意為“頭腦起風暴”，它最早被用於廣告花樣的創造上；後來發展為人們自由發表意見的一種會議形式。在會議上，
成員可以無狗無束、自由奔放地思考問題，暢所欲言地發表自己的意見或看法，而無需有任何頋慮。
直接頭腦風暴法必須遵循的行為規範主要有:會上嚴格禁止批評或指責彆人提出的設想，以免阻撓創造性設想
的產生；參加會議梅及員不分尊卑，可以任意自由想象，產生的想法越新奇越好；對所有與會者提出的設想予以全
部記錄，但在會上不做結論，等會議結束後再做評價；成員可借助於彆人的想法來激發自己的靈感，也可通過對幾
個人的想法的綜合來產生新的設想，使所提設想的總量增大，越大越好；會上不準私下交談，但每個成員的意見都
必須充分表達，要讓與會者都了解和知道；每個成員隻能發表自己的設想和看法，而不能取代彆人發表意見。
直接頭腦風暴法的具體實施，可分為七個步驟：
——準備階段。主要是指會議主持人明確議題，做到心中有數，然後根據問題的性質排選組成人員。
——“熱身”。即通過提出一兩個與會議主題關聯不大的小問題來激發起與會者的興趣；促使與會者的大腦開
動起來並處於受激狀態，從而初步形成—種緊張而熱烈的氣氛。
——介紹問題。要求隻向與會者提供有關策劃對象的最低數量的信息，切忌將背景材料介紹過多，尤其不能把
自己的設想全盤說出。因為這樣做會形成某些條條框框，束縛與會者的思維視野。
——重新敘述問題，即改換另外一種表達問題的方式。要求對問題進行仔細分析，然後從不同的方麵對問題下
結論。
——選擇最富有啟發性的重新敘述形式，以便保證與會者在思維最活躍、想象力最豐富、創造力發揮處於頂峰
時，能夠考慮那些有利於問題解決的關鍵方麵。
——通過暢談提出多種多樣的方案。
——對方案進行評價。會議結束後，主持人應對提出的方案作出經濟和技術方麵的評價：質疑頭腦風暴法是要
先召開兩個會議，第一個會議完全遵從直接頭腦風暴法的原則，第二個會議則是對第一個會議提出的已經係統化的
設想進行質疑。對設想進行質疑可分為三