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新聞與廣告傳播是公共關係工作的重要內容之一。本章就與公共關係最密切的幾個問題進行介紹，它們分彆
是新聞傳播、廣告與廣告策劃 、整合營銷傳播等。
第一節新聞傳播
公共關係是一種傳播活動。通過大眾傳播媒介同公眾取得廣泛的聯係和溝通，是組織公共關係部門的常規工
作。因此，同新聞媒介打交道，借助新聞媒介的力量樹立自身美好形象，傳遞組織的信息，以求取得公眾的好感和
了解，是組織公共關係活動中常見的內容。
依靠新聞媒介傳遞信息，就是新聞傳播。新聞最重要並整點是在真實的前提下消息的新鮮和及時。它應該是最
近生的事件，過時事件就失去了新聞價值，不能再引起人們的關注。或者即使仍可使人產生興趣，但畢竟沒有多大
意義了。新聞還應該是新奇的，為人們所未聞未見的，才會引起公眾的強烈興趣。司空見慣的事，即使剛剛發生，
也不會引起人們的注意。因此，新聞應該抓住特殊性，力求與眾不同。毫無疑義，新聞必須是真實的.真實是新聞
的生命。新聞不是文學，不允許誇張和想象，隻能是事物真實麵貌的反映。掌握了新聞的對新聞感受的敏感性，就
能夠在日常生活中發掘新聞題材，運用新聞手段進行傳播了。
組織進行新聞傳播，通常使用三種方式:撰寫新聞資料或新聞稿，送交新聞媒介單位進行發表；策劃具有新聞價值的事件，吸引新聞單位作報道；召開新聞發布會，向新聞界公布有關情況。
一、撰寫新聞資料或新聞稿
新聞資料是提供報社、電台、電視台編寫新聞消息的文字材料，它不直接同公眾見麵，要經過記者的加工。因
此，新聞資料的撰寫要求不高，隻要把新聞五個 W，即何時（When)、何地（Where)、何事（What)、何因〔Why〕、
何人（Who)，這是新聞中不可缺少的五個要素，把這五個方麵的材料提供給新聞單位，新聞單位就可依此編寫新聞，
把信息發布出去。
新聞稿是直接提供報社、電台和電視台對外發布的文字材料，它的寫作基本要求是:主題突出、簡明扼要、生
動活潑。新聞稿的主題一定要鮮明突出，讓人一目了然。新聞不是小說，應該直截了當，三言兩語就讓人明白說的
是什麼。新聞稿一般簡明扼要，切忌冗長。新聞是要把最本質的事實告訴人們，如果文字囉嗦，反而掩蓋了最本質
的東西，使之不知所雲。若是供電台、電視台用稿，更應簡潔，否則會使人昏昏欲睡，難以領略要點。新聞不但要
讓人一看就明白，而且還要吸引人，在眾多的新聞中引人注意，留下深刻印象。要做到這一點，新聞稿還應該具有
生動活潑的特點，有較強的可讀性。
要寫好新聞稿，應掌握以下三個要點：
1.新聞稿的結構
常見的新聞稿結構有三種；倒金字塔結構、並列結構、順時結構，其中最常見的是倒金字塔結構。倒金字塔結
構由導語和事實兩大部分組成，導語是新聞稿的靈魂，最新、最重要的內容即包含其中。導語之後是一般的新聞事
實，按重要在前、次重要在後的原則排列，倒金字塔結構如圖 7-1 所示。
新聞稿采用倒金字塔結構有兩個優點:其一，便於讀者迅速獲得最新最重要的信息。讀者限於時間，常常不能
把新聞報道從頭到尾讀一遍，導語在前讀者就是隻看了導語部分，也已獲得了最新最重要的信息。其二，便於編輯
由下而上刪改，而不會刪掉最重要的信息，由於版麵限製等其他因素，新聞稿難免會被編輯刪改。采用倒金字塔結
構，便於編輯由下而上逐段刪改 ，即使隻剩下導語，那麼最重要的信息依舊保留著。
有時候公共關係人員發現新聞事實具有同等重要的作用，無輕重主次之分，那麼倒金字塔結構便不適宜，可采
用並列結構或順時結構。並列結構是以概括性導語為主體，讓新聞事實排列其中，成為一個有機整體；順時結構是
按新聞事實發生的時間先後作順時排列，發生在前的事實排列在前，發生在後的亊實排列在後。新聞導語可以是概
括性的，也可以是最先發生的新聞事實。
新聞稿的結構並不難以掌握，無論哪一種結構，都有導語和新聞事實這兩部分內容，麵導語是整篇新聞的靈魂，
是抓住讀者注意力的精華所在。導語寫好了，新聞稿也就基本成功了。
2.導語的寫作
導語在新聞稿中的地位十分重要，雖然隻有一兩句話，卻要概括一篇新聞中最新最重要的信息，使人隻看導語
便可了解新聞的基本要點。由此可見，導語的寫作是新聞寫作中極為關鍵的方麵。
人們常把五個 W 作為新聞五要素，缺一不可。因此，早期的導語寫作 5W 俱全，但不免文字多，句子長，重點
難以突出。為了突出重點，讓人過目不忘，現在人們在寫導語時隻突出一兩個 W，其餘部分便放到新聞事實寫作中逐一交代。這樣一來導語就簡潔明了地展現出來了。讓我們一起來看下麵的例子：
突出“何時”（When)的寫法：“從明天（1999 年 12 月 31 日）起，‘千年蟲’會‘咬’人嗎？”
突出“何地”（Where)的寫法:“ 珠海市滿城歌舞迎回歸”、“廣州科交會吸引 600 博士”。
突出“何事”（What)的寫法：“恐怖主義令美國驚魂不斷，西雅圖取消理千年慶祝晚會”。
突出“何因”（Why)的寫法:“為解決生存危機，澳女足全體拍裸照掛曆”；
突出“何人”（Who)的寫法 ：“劉德華、張信哲、王菲、趙薇共唱 2000 年主題曲”。
以上導語隻突出了一個或幾個 W，但在接下去的新聞事實撰寫中，可以補充。即使人們限於時間，隻讀了導語
部分，最重要的信息也已印入腦海。除了以突出重點作為導語的寫法以外，導語還可以用敘述法、提問法、對比法
的寫作技巧增強對讀者的吸引力。導語寫作究竟突出什麼，主要取決於寫作者對所撰新聞的理解和對公眾心理的把
握。因此，寫好導語不僅是技巧問題，還有作者的新聞敏感問題。
一個公共關係人員要寫好新聞稿，平時應該多留心報紙新聞導語的寫作特點，學習寫作技巧。同時，更應該對
組織與社會環境、組織與公眾的關係狀態了然於胸。
3.新聞背景材料的運用
新聞背景材料是對新聞人物和新聞事件起襯托、補充、說明等輔助性作用的材料。從新聞人物看，總有他的經
曆和社會關係；從新聞事件看，總有它的曆史條件、自然環境、前因後果和來龍去脈。有的新聞事實本身簡潔明了，
一清二楚，就不必再加背景材料；而有的新聞事實較為複雜，必須講淸.人物關係和事物關係，就一定要用背景材
料。新聞背景材料運用得當，可以使新聞人物的形象更加豐滿，使新聞事件更加吸引人。組織的公共關係人員應該
保持新聞的敏感性，經常發掘本組織有新聞價值的材料，寫成新聞資料或新聞稿，主動投送新聞單位。無論新聞單
位采用與否這種與新聞界的信息聯絡都應該長期、主動、積極地保持下去。
二、策劃具有新聞價值的事件
策劃具有新聞價值的事件也叫做“製造新聞”或 “策劃新聞”，是組織爭取新聞宣傳機會的一種技巧。即在真
實的、不損害公眾利益的前提下，策劃、舉辦具有新聞價值的事件或活動，吸引新聞界和公眾的注意力，製造新聞
熱點，爭取被報道的機會，使本組織成為新聞的主角，以達到提高知名度、擴大社會影響的目的。這需要公共關係
人員具備“新聞腦”，富於創造性和想象力。
人們所熟悉的北京長城飯店 1984 年承辦美國總統裡根訪華告彆宴會，上海金沙江大酒店接待日本影星中野良
子新婚夫婦蜜月旅行，都是采用製造新聞的辦法來提高自己的知名度的。實踐證明，這種方法是行之有效的:長城
飯店吸引了 500 餘名中外記者，一夜之間名揚天下；金沙江酒店也不再因偏處市區一隅而遭冷落，中野良子的影
迷們紛紛慕名來訪。
製造新聞同樣適用於產品形象的塑造和樹立。香港一強力膠水銷售商貼出布告，說是翌日他將把一枚價值數千
美元的金幣用膠水粘在牆上，誰能徒手把它剝下，便奉送給誰。結果不但招來了許多想得到意外之財的先生小姐，
還引來了媒體。電視台和報紙雜誌的記者。銷售商用強力膠水在眾目睽睽之下把金幣粘在牆上，圍觀者一個個滿懷
希望上前揭剝，卻一個個悄然退下。終於有好事者，拖來了一位氣功師，氣功師果然出手不凡，金幣周圍的牆板出
現了裂紋，然而金幣依然牢牢地粘在牆上！消息不脛而走，強力膠威力遠近聞名，銷路大開。這也是一則以製造新
聞獲得強大效應的公共關係實例，強力膠水商人未出一文錢廣告費，取得了勝於廣告的效果。
製造新聞的方法借助新聞媒介向公眾傳遞組織或產品、商品信息，卻不同於做廣告，實惠而不費，影響廣泛，
不失為巧妙的傳播手法。而且，用製造新聞的方法來引起公眾注意，既新奇，又直接讓實物展示在公眾麵前，增強
公眾的信任感，印象更為深刻。因此，製造新聞已成為不少組織樂於采用的公共關係手段。但是，並不是每一個組
織都會像長城飯店、金沙江大酒店或香港強力膠水商人那樣，獲得轟動效應的。關鍵在於，使用製造新聞的方法要
突出一個“新”字，跟在彆人後麵依樣畫葫蘆，就失去了新聞價值，公眾不會產生新鮮感，也就失去興趣。因此，
公共關係人員應善於開動腦筋，充分發揮創造性和想象力，出奇製勝，方能奏效。當然，利用名人的聲望和影響，
創造名人效應，是常，用不衰的製造新聞的辦法。公眾對名人的行蹤、活動總有著濃烈的興趣。
名人的活動也常受記者的注目。但是，如果老抓住一兩個名人不放，日久以後，新聞也會不新，光澤也會褪色。
所以，在製造新聞時，公共關係人員應精心策劃、周密考慮，經常有新鮮的內容和形式奉獻給公眾，才能保持其魅
力。
三、新聞發布會簡介
新聞發布會是組織與公眾溝通的例行方式。它是一種兩級傳播；先將消息告知記者，再通過記者所屬的大眾媒
介告知公眾。新聞傾向。新聞發布會的工作環節包括:確定主題、邀請記者、會前準備、主持會議、收集反饋信息。
關於新聞發布會，本書第十章“公共關係專題活動”中有更詳細的介紹，這裡主要介紹在協調公共關係、扭轉輿論
傾向時，如何運用新聞發布會的一般性原用。
在協調公共係中采用發布新聞的方式，通常是一個組織發生了較嚴重的問題，引起社會公眾強烈反響，需要
廣泛地向公眾表明態度、公開事實真相的時候。這種時候，組織的公共關係部門要采取積極的姿態，作好充分準備，
借助新聞媒介消除於己不利的影響。
召開新聞發布會之前，公共關係人員應對本組織所發生的重大事件作詳編周密的調查和研究，對事情發生的來
龍去脈摸得一清二楚。諸如問題產生的原因、造成的損失、產生的影響、采取的善後措施、解決問題的態度、發展
變化的趨勢等，公共關係人員均應了如指掌，以備記者谘詢時對答如流。重要事件還應準備書麵材料，在新聞發
布會上可供記者備查，以免在報道中發生差錯，因為問題的產生已給組織帶來不良影響，如再發生失實報道，將更
不利於組織。此外，公共關係人員還應及時寫出情況報告，一來供領導層采取善後措施時作決策參考；二來使領導
者正式向外界發布新聞時，不致發生遺漏或差錯。最後，對本組織發生的問題所涉及、影響到的公眾或其他組織，
也應及時傳遞必要信息。
發布新聞的原則是堅持實事求是，不可文過飾非，更不可歪曲事實。對來自任何方麵的谘詢，都不能隱瞞事實
真相，也不應回避推托。如果有些事情確實不能公之於眾，應準備適當理由向公眾作出解釋，取得公眾諒解。在不
利於組織的情況發生後，召開新聞發布會有助於在較大範圍內挽回影響，消除公眾的猜疑和誤解。新聞發布會一般
都是在重大新聞事件發生後舉行，否則就失去意義。新聞發布會具體應做以下幾個環節的工作：
(1)確定主題。新聞發布會的召開，總應有一個具體而充分的理由，或是解釋一件已為許多人知道但不夠詳細
的事件，或者是公布一件人所未知的重大信息，或者是介紹一件新產品，或者是澄清某些造成重大影響的事實真相
內幕。總之，召開新聞發布會前，公共關係人員應明確目的，心中有數。
(2)確定邀請對象。召開新聞發布會時，新聞記者是理所當然的是邀請對象。但是，不同的報紙有不同的讀者
層，也有不同的新聞側重麵。因此，公共關係人員應根據新聞發布會的主題，有選擇地邀請有關的新聞記者來參加。
例如發布工業產品信息，就不用邀請少兒、影視等報刊的記者參加。另外也應考慮事件發生後的波及範圍。若隻限
於地方性彩響，由地方報記者參加即可；若影響範圍波及全國，就應邀請全國性報紙記者參加。除新聞記者以外，
凡事情涉及的其他單位、部門或公眾群體，也在邀請之列。
(3)會前準備。包括印發請柬、布置會議場地、準備現場參觀或實物、圖片展覽、編印文字材料等項。請柬應
該在會議前一周分發出去。因為是新聞發布會，會後要進行新聞報道，所以布置場地時，應準備好錄音、錄像所需
的輔助工具。為了便於記者自由采訪，實地考察，還可以安排準備一些現場參觀、實物、圖片展覽等。會上準備分
發的新聞資料要事先準備好，材料應編寫的係統簡潔，以介紹事實為主，不加議論，供記者參考。此外，對會上記
者可能提出的問題也應事先設想，考慮好恰當的答案，並寫成文字材料供主要發言人參考。
(4)主持會議。主持會議的一般是本組織的領導人，但公共關係人員應意識到領導人形象代表著組織形象。因
此，新聞發布會無論以什麼為主題，都是組織形象不可忽視的亮相。公共關係人員應為會議主持者作好形象設計，
並及時提出建議。服飾儀表 、舉止談吐均應該給人以禮貌、真誠的感受。
(5)收集反饋信息。新聞發布會召開過程中或結束後，公共關係人員都應該注意會場氣氛動態，及時與會者對
新聞發布會的態度和意見，掌握新聞發布會的效果，以便於設想下一步的公共關係活動。
總之，新聞傳播是通過新聞媒介傳遞本組織信息的，公共關係人員不可避免地要同新聞記者打交道。要想很好地利用新聞媒介作傳播工具，為本組織與公眾的溝通服務，公共關係人員還應該注意同新聞記者及新聞媒介組織協
調好關係。同新聞界協調關係的訣竅在於:①主動傳遞本組織信息，真誠坦率提供情況，維護本組織和新聞媒介的
良好信譽；②尊重記者和新聞單位，為他們的工作提供方便，無論大報小報、名記者一般記者，都要一視同仁，不
能厚此薄彼；③指定專人負責，密切同新聞界人士的聯係。
第二節廣告與廣告策劃
一、廣告的概念
從詞源的角度來看廣告這個詞，英文 advertising(廣告）來源於拉丁文的 advertere，其含義是“注意”或“誘
導”。中文“廣告”一詞，就字麵上來看，可理解為“廣而告之”，但其確切含義，並非像字麵含義那麼簡單。
(一)廣告的定義
為了探索廣告一詞的真正含義，不妨看一看一些較權威的工具書上是怎樣定義的。
美國小百科全書對廣告的解釋是：“廣告是一種銷售形式，它推動人們去購買商品、勞務或接受某種觀點。廣
告這個詞來源於法語，意思是通知或報告。登廣告者為廣告出錢是為了告訴人們有關某種產品、某項服務或某個計
劃的好處。”
美國人格林沃爾德在 1973 年出版的《現代經濟詞典》一書中，對廣告一詞作了如下解釋：“廣告是為了達到增
加銷售額這一最終目的，而向私人消費者、廠商或政府提供有關特定商品、勞務或機會等消息的一種方法。它傳播
關於商品和勞務的消息，向人們說明它們是些什麼東西，有何用途，在何處購買，以及價格多少等細節。”
《簡明不列顛百科全書》對廣告的解釋是：“廣告是傳播信息的一種方式，其目的在於推銷商品、勞務，影響
輿論，博得政治支持，推進一種事業，或引起刊登廣告者所希望的其他反應。廣告信息通過各種宣傳工具，傳遞給
它所想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同於其他傳遞信息形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報
酬”。
Advertising is the nonpersonalmunication of information usually paid for and usually persuasive
in nature about products， services or ideas by identified sponsors through the various media.
其參考譯文如下：
廣告是由特定的廣告主通常以付費的方式，運用說服的技巧，通過各種傳播媒介對產品、服務或觀念等信息的
非個人的介紹及推廣。
本書中采納這個定義。仔細分析一下這個定義，可以明確以下凡點：
(1) 廣告由特定的廣告主（identifed sponsors)所發布。任何一個廣告都是由特定的人或特定的組織為了一
定的目的而發布的。
(2)廣告是非個人的傳播 （the nonpersonalmunication)。廣告所麵對的不是個人，而是特定的某些人或
整個公眾。當廣告受眾在讀廣告時，他所麵對的也不是某個推銷員。換句話說，廣告傳播不是一種人與人、麵對麵
的人際傳播，在廣告的傳播過程中，廣告主和廣告受眾並沒有直接的接觸。
(3)廣告通常需要支付一定的費用（usually paid for)。一般來說，做廣告支付費用，這個費用是由廣告主來
承擔的。但也有一些廣告是不用付費的，如某些公益廣告。
(4)廣告要傳達某些信息（information)。廣告所要傳達的信息內容可以是有關產品（products）的，也可以
是有關服務（services)的，還可以是關於某些觀念（ideas）的。
(5)廣告要運用說服 （persuasive)的技巧。廣告在其信息的傳達過程中、在其信息傳達的形式上 ，還得運用
說服的方法與技巧。對消費者來講，廣告活動實際上是一種勸服性的營銷活動。
(6)廣告傳播可以通過各種各樣的媒介（through the various media ）來傳播。一般來講，多數廣告是通過
報紙、雜誌、廣播、電視等大眾傳播媒介來傳遞信息，但也有不少廣告是采用郵寄、傳單、路牌 、電影 、互聯網
等其他各種各樣的傳播媒介來傳遞信息的。
(二)廣告活動的構成要素
對一項具體的廣告活動來講，其主要構成要素有廣告主、廣告代理商、廣告信息、廣告媒介、廣告受眾等。
1.廣告主
廣告主是指為推銷商品、提供服務或者傳達某種觀念，自行或者委托他人設計、製作、發布廣告的組織或者個
人。廣告主是廣告活動的行為主體。做廣告舞一種投資，要做廣告就必須付費，做廣告的費用是由廣告主來承擔的。
因此，廣告主對廣告的布具有一定的控製權，同時，廣告主對自己的廣告活動負有法律責任。若從傳播與溝通的
角度來看，廣告主是廣告信息的“信源”。
2.廣告代理商
廣告代理商是指受廣告主委托，負責廣告活動的策劃與執行的廣告經營機構。廣告代理商為廣告主提供廣告的
設計、製作、代理等項服務。在廣告主與廣告媒介之間，廣告代理商扮演著溝通橋梁的角色。依照現代廣告代理製
的運行規則，廣告代理商通過為廣告主和傳播媒介提供雙重服務發揮其主導作用。
3.廣告信息
廣告信息是指廣告的內容及其傳達的形式 。廣告的內容主要是由廣告生主提供 ，它可以是關於產品的、關於
服務的或是關於某種觀念的。當這些內容被廣告經營機構的創作人員賦予某種傳達形式時，它在廣告活動中才具有
實際的意義。從這個角度來看，如果說廣告主是廣告信息的 “信源”的話 ，那麼廣告代理商則是廣告信息的 “加
工者”、“傳達者”。
4.廣告媒介
廣告媒介是廣告信息的載體。廣告媒介是聯結廣告主與廣告受眾的紐帶，是廣告信息得以傳播的工具。廣義
來講，凡能在廣告主與廣告受眾之間起到傳遞中介作用的載體都可以稱之為廣告媒介。從傳播與構通的角度來看，
廣告媒介是廣告信息的“信道”。
5.廣告受眾
廣告受眾是廣告信息的接受者，是廣告信息傳播的對象。廣告受眾可以是廣告主所要推廣產品的消費者，可以
是廣告主的服務對象，也可以是廣告所要傳達觀念的接受者。這裡所說的消費者、服務對象或接受者，可以是此時
此刻的，更可以是“ 未來”或“潛在”的。事實上，凡是看到、聽到或接觸到廣告信息的如果從公共關係管理的
角度來看廣告，則廣告是組織文化傳播的重要手段之一。
(一)服務市場營銷——廣告的商業功能
廣告得以產生並發展的直接功能，是其對經濟和商業或者說市場所帶來的效應。人們承認並肯定廣告也多半因
其所具有的商亞功能。在西方發達國家，人們從市場營銷功能的角度給予廣告的肯定程度是很高的。美國廣告專家
波特說，報紙、雜誌、廣播、電視等大眾傳播媒介的大量信息培養了人們對各種商品的需求，也使人們為滿足需求
加倍努力。生產水平的提高擴大了就業和投資，其結果也就使國民收人有所增長，從而使整個經濟和再生產得告的
商業功能有以下幾點：
1.溝通產銷，刺激需求
廣告為社會和公眾提供商品和勞務信息，有助於溝通產銷，促進社會再生產過程的循環。經濟學家們認為，
廣告擴大了社會整體的需求，提高了個人收人，增加了就業機會。