2.擴大銷售，加速流通
在市場營銷中，促進流通的方式多種多樣，如人員促銷、廣告促銷、公共關係促銷與業務推廣等形式，但從實
際的銷售業績與效率來看，有證據表明廣告是最好的方式之一。例如我國，土地遼闊、人口眾多、市場廣大，沒
有廣告，假如僅僅以人員銷售為公司產品的推廣手段的話，想開拓全國市場幾乎是不可能的。
3.鼓勵競爭，活躍經濟心
在現代市場活動中，除了一些壟斷行業，總會有大大小小的競爭存在。這些大大小小的競爭當然包括日益激烈
的廣告競爭。為了獲得相對於其他企業的市場優勢和有利的市場地位，競爭企業除了采取了各種各樣的營銷手段
之外，利用廣告影響消費者也是非常重要的競爭手段之一。
(二)傳播組織文化——廣告的文化功能
作為一種獨特的文化傳播形式，廣告傳播功能帶來的廣告傳播效果有由淺人深的三個層次，它們是:①認知 （感
知和理解）層次；②情感體驗（喜愛和偏好）層次；③行為（嘗試和購買）層次。隻有站在消費者的心態、社會文
化的角度來觀察、研究與分析，才能針對這些層次找到合理的傳播理由、合適的傳播策略、合用的傳播媒介、合乎
公眾心理的切人點，最後才有了廣告主(公司）滿意的廣告效果。
美國總統羅斯福曾經表示:“如果我能重新生活，再次挑選我的職業生涯，我想我會進人廣告界。”有不少廣告
人把這句話理解為：“不做總統，要當廣告人!”並以此而感到驕傲。羅斯福說：“若不是有廣告來傳播高水平的知
識，在過去半個世紀中各階層人民現代文明的普遍提高是不可能的。”在這兩句話裡，羅斯福看到了廣告與人類文
化進步的對應關係，他看重的並不是廣告本身，而是廣告文化及廣告的社會文化功能。
如果從組織文化傳播與管理的角度來看廣告，廣告不僅是公司市場營銷的工具，麵且是傳播組織文化的手段。
作為營銷的工具，廣告所帶來的銷售業績隻能是眼前的、暫時的。由於對於銷售業績的關注，一般公司對於廣告功
能的認識隻是停留在其商業功能上，總是以一種急功近利的心情去設計、製作、發布公司的廣告。這種急不可待的
心情正是許多愚蠢的、俗不可耐的廣告產生的真正原因。正是因為如此，一般普通大眾才躲避廣告、討厭廣告，不
為廣告的言辭所動。而作為傳播組織文化的手段，廣告以感性的形式將組織的理查、組織的價值觀、組織的精神或
意識、組織的使命或社會責任 、組織的處世態度、組織獨特的經營方式與作風、組織對顧客的服務承諾、組織的
產品的屬性以及它們能夠給顧客帶來什麼利益等，以受眾喜愛的、最易於接受的、充滿美感的形式傳達出去，意在
消費者的心目中構建組織的整體形象、品牌個性及文化品位。站在文化的角度上，美國著名的廣告大師大衛?奧格
威曾經說過：“廣告，就是對組織文化及品牌形象的長程投資。”事實上，國際上卓越的商業企業，都能夠很好地將
廣告的商業性與文化性兼顧起來，以文化的品味來 “包裝”廣告，儘量淡化廣告的商業性。換言之，如果以公共
關係的眼光來看待廣告，那就是儘可能將廣告的商業動機隱藏起來，以文化的魅力去接近公眾，讓廣告發揮其最大、
最好的效益。
三、廣告與公共關係的融合
廣告，無論從表現手法、策劃創意上講，還是從營銷目標、市場戰略上看與公共關係有著千絲萬縷的聯係。據
統計，世界上有 80%的公共關係公司是與廣告公司為一體的，它們不是從屬於廣告公司，便是與廣告公司同屬一個
傳播集團。在我國，廣告公司與公共關係公司的業務也是大量交叉的。
在廣告的前科學時期，廣告作為企業的一種促銷手段，它以推銷產品、推銷服務為核心內容。公共關係的前科
學時期則側重於人際關係，強調人的關係和諧，並慢慢轉向對個體與社會形象的重視。從起點上講，公共關係與廣
告完全出自不同領域，具有不同功能。然而，隨著企業競爭日益激烈、市場格局日益複雜，廣告與公共關係的功能
都開始延伸。廣告的功能從簡單促銷，向宣傳推廣甚至改變人們的思維習慣與觀念方向發展，企業形象與信譽的樹
立被日益重視，著眼點更趨長遠。公共關係運作中，塑造組織形象逐步成為統率整體公共關係運作的核心，公共關
係從被動適應環境向主動改良環境、積極影響環境、努力營造環境轉移。由於廣告與公共關係內涵的拓展，二者之
間逐步相互交叉，互相彙流、互相補充，成為企業對外傳播中不可分割的兩大工具。
從企業對外傳播的角度來看，廣告與公共關係的聯係是十分緊密的。表現為以下四個方方麵。
（1）都以企業的市場營銷戰略為依據。無論是廣告還是公共關係 ，都是企業市場營銷戰略中的重要組成部分。
從目的性的角度來看，廣告與公共關係的目的必須為企業的市場營銷戰略服務。
(2)都以目標公眾為對象。無論廣告還是公共關係，都會針對特定的公眾 （在廣告中則常用“潛在消費者”
這個詞）來展開，並根據目標公眾的差異 ，采取不同的策略。
(3)都以傳播信息為手段。儘管廣告和公共關係的工作方式有所不同，但傳播信息的理念是一致的。如果離開
了傳播，廣告創意與公共關係策劃都隻能是紙上談兵。因此，廣告與公共關係都大量地研究傳播規模和傳播方式，
認真研究公眾的接受心理，努力探索傳播策略，以達到最佳的傳播效果。
(4)都以形象的塑造為使命。無論廣告還是公共關係，都是為了將組織的形象、產品的形象、觀念的形象有效地傳遞給受眾，讓受眾喜悅接納，並加以選擇。
綜上所述，廣告策劃與公共關係有著親近的“血緣”關係，作為公共關係工作人員必須熟悉廣告及廣告策劃方
麵的知識。
四、廣告策劃及其內容
廣告策劃，就是對公司廣告運作的全過程作預先的考慮與設想，是對公司廣告的整體戰略與策略的運籌與規劃
一項較完整的廣告策劃，一般包括五個方麵的內容：
(一）市場調查
市場調查是進行廣告策劃的基礎。隻有對市場和消費者了解透徹，對有關信息和數據掌握充分，才可能作出較
為準確的策劃；但是，另一方麵，市場調查又不能漫天撤開，這樣的代價太大，也不必要。市場調查安排，就是要
確定要向什麼市場、什麼用戶、進行何種方式的調查。
(二)廣告定位
采取廣告定位，是為了突出廣告商品的特殊個性，即其他同類商品所沒有的優異之點，而這些優點正是特定的
用戶所需求的。廣告定位確定了廣告商品的市場位置，符合消費者的心理需求，就可以保障廣告取得成功。根據廣
告定位，廣告主題也就可以確定下來。
(三)廣告創意
廣告創意是形成廣告策劃成敗的關鍵。廣告定位之後的問題就是如和根據廣告定位，把握廣告主題，形成廣告
創意。成功的廣告在於它能夠運用獨創的、新奇的訴求辦法，準確地傳遞出商品信息，有效地誘發消費者的購買動
機、欲望和行為。因此，創意是廣告策劃的中心環節。
(四)廣告媒介安排
廣告媒介安排是廣告策劃中直接影響廣告傳播效果的重要問題。媒介選擇和發布時機安排得當，廣告發布的
投入產出效果就會比較好；反之，公司投放的廣告費用就不能收到預期的效果。
(五)廣告效果測定
廣告效果測定是全麵驗證廣告策劃實施情況的必不可少的工作。公司委托的廣告公司的工作水平、服務質量如
何，整個廣告策劃是否成功，公司是否感到滿意和更有信心，將以此為依據來作出評價。
五、產品定位及其策略
所謂產品定位，就是在潛在消費者的心目中為你的產品設置一個特定的位置，這個位置隻為你的產品所獨占而
其他同類產品則不可能擁有。公司的產品定位是廣告訴求的基點。無論是在激烈競爭的市場上還是在消費者的心目
中，如果沒有公司產品明確的位置，公司就不可能有好的廣告傳播效果與產品銷售業績。所以在廣告策劃中的首要
任務就是確定公司的產品在市場上和消費者心目中的位置。
(一)產品定位的客觀依據
產品定位的客觀依據有以下幾點:
1.關於產品的調查研究
要充分了解公司產品的屬性、特點、長處和短處，從而可以明確廣告對產品定位的針對性。
2.關於消費者的調查研究
要通過對於消費者的調查去發現消費者和潛在的消費人群。在調查中要了解消費者為什麼要購買這種產品及服
務，同時還要弄清具有不同需求的消費者的性彆、年齡、收人、教育、職業、婚姻等情況，以及這些不同的消費者
對於產品品質、耐用性、樣式、價格、使用方法等方麵需求的差異性。
3.關於市場情況的調查研究
應了解公司的產品適合哪些市場？這個市場的成長前景如何？穩定性如何？公司產品在市場上的現實占有率
和所能達到的占有率又是多少？對這些都必須做到心中有數。
4.關於競爭對手的調查研究
要弄清競爭對手的現狀與背景，同時認真分析雙方競爭的條件和各自的利弊，尋找自己的產品應在哪一個位置
上和競爭對手競爭。最重要的是在如何避免與競爭者發生正麵衝突的同時，求得一個決定性的位置，並在這一位置
上去創造一個與競爭者不同的產品形象。
5.關於傳播媒體的調查研究
公司在利用廣告宣傳手段來為產品定位時，也必須了解哪個階層的消費者在什麼場合、什麼時間、接觸哪些傳
播媒介，從而確定選擇什麼樣的傳播媒介來進行廣告傳播工作，才能達到產品定位的具體實施。
6.關於流通領域情況的調查研究
每一個公司的產品都要進入市場，並在流通領域加以流動。因此就必須要調查了解各個流通領域是如何劃分的，
在這個流通領域內有多少機構？各個機構中有多少潛在的消費者？這個調查其實是為了在進行廣告宣傳時，保證廣
告起到推動社會需求的作用。
(二)產品定位策略
產品定位的策略大致分為以下三種類型。
1.市場領導者的定位策略
定位就是讓公司的產品形象在消費者的心目中占有一個不可取代的位置，無關緊要或可以被人取代就意味著失
敗。在現實生活中我們都有同樣的體驗，在任何領域當中不可取代的人或事物總是被人們牢牢記住的：“第一位發
現新大陸的人——哥倫布”、“美國第一任總統——盛頓”、“世界第一高峰——珠穆朗瑪峰”、“第一位進人太空的人
——阿姆斯特朗”??可是當問及那些可被取代的對象時，人們往往因印象不深而答不出來。例如“美國的第二任
總統是誰?”、“世界第三高峰是哪一座？”等等??因此，作為名列第一的、不可取代的對象如“世界軟飲料市場
的第一品牌——了可口可樂”、“全球時裝的第一品牌——皮爾?卡丹”、“ 中國白酒市場的第一品牌——茅台酒”等
等??它們是最容易進人消費者的內心世界的。
在產品的心理競爭中，勝利者往往是第一個闖進消費者心中不可取代的品牌。這就是所說的“先入為主”的道
理。市場管理者的定位，就是在市場上，在同類產品中尋求並確定其產品的不可取代性，使之以唯一的身份進人消
費者心中。所以，市場領導者定位的戰略思想就是以先人為主的原則作為思維主線，逐漸達到長遠定位的目的。
對於絕大多數公司而言，大家都想成為本行業的領導者，沒有一個公司甘心落後。有資料顯示，最先進人消費者
大腦的品牌，平均比第二位進人消費者大腦的品牌在市場上的占有率要高出一倍以上，而第二位的又比第三位的市
場占有率高出一倍以上。如果以此推理下去，其數字足可證明在市場上占有領導地位是多麼的重要了。在市場上，
一切優勢都歸在領導者身上，因為對於消費者而言，一般都有會買自己心目中印象深刻的品牌的產品，除非有重大
的原因促使他改變方向。一個公司的某類產品是市場上的領導者 ，他們就會在消費者的心目中有較為深刻的印象，
這便是市場領導者無往而不勝的原因所在。要保持住市場上的領導地位並非易事，作為市場領導者的公司必須注意
以下幾點：
(1)不能用自己的話來建立一個領導地位，而必須用消費者的客觀評價來建立，自吹自擂一定會引起消費者的
反感。一個應該注意的情況是，當一些二、三流公司正在拚命狂叫自己是“行業老大”、“唯我獨尊”、“舍我取誰”
的時候，真正的一流公司卻在說:“讓我們做得更好！”（飛利浦）。
(2)持續強化公司最初的產品概念及經營理念，並充分利用這個最初概念或理念所創造的“先人為主”的優勢。
如 IBM 的“品質卓越”的產品概念，麥當勞的“S、Q、C + V”的經營理念等。當消費者一看到 IBM 的產品就想
到“品質卓越”，一進麥當勞的店門就能夠感受到“服務、品質、乾淨衛生”的良好氛圍。
(3)必須克服自滿傾向，密切注視同行業競爭者每一樣新產品的發展。像 IBM、P&G、Intel 等公司在新產品的
研究與開發上，一是密切注視同行業競爭對手的發展動向，二是在前期投人上舍得花大本錢。
(4)領導者的定位策略一旦實現，千萬不能以為這樣便可以一勞永逸，必須意識到這隻是定位計劃的開始，要
不斷地鞏固這種定位。說到品牌的知名度，麥當勞、可口可樂、萬寶路等都是夠大了吧，可是它們在全世界範圍內
的廣告宣傳一天也沒有停止過。
(5)處於市場領導者地位的公司和品牌，要善於用自己的力量（財力和物力）抑製爭對手而確保自己的領導者
地位。應該經常不斷地利用其領導地位的權勢與影響力，始終保持公司優越於競爭者的良好狀態。
(6)領導者的內在力量來源於自己產品，而不是組織。因為是產品在消費者心中紮下了根，而不是其他虛無縹
渺的東西。所謂“產品的質量是公司的生命”講的就是這個道理，良好的公司形象來源於優質的產品及良好的服務。
(7)領導者應該有眾多的著名的產品和品牌 ，並使每一個品牌都能在消費者心中定在一個好的、有利的位置上。
這樣就能讓消費者相信，作為領導者的公司所生產的任何產品肯定都是一流的.如 P&G 公司所采用的“多品牌戰略”
就是這樣。在中國，光是在洗發水場上 P&G 公司就有“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”、“沙宣”等四個品牌，個個牌
子都能受到消費者的喜愛。
2.市場跟進者的定位策略
跟進者的含義就是在領導者之後的位置上的公司或品牌。有些事情對於在市場上處於領導者地位的品牌是可以
做的，但對於跟進者則是不可以做的。一個公司、—個品牌如果不能成為本行業的領導者，那麼它該如何定位才能
使自己逐漸強大呢？這就必須要有作為跟進者的定位思想。在市場的競爭中，一些處於領導者地位的公司和品牌，
常常能用自已的力量（財力和物力）、地位來壓製另外一個競爭對手而確保自己的領導者地位，而聯迸者是不能的。
跟進者大部分隻能是模仿領導者，可模仿者是永遠也不能超過領導者而成競爭對手。現今，大部分在市場上排名第
二的品牌都認為；隻要他們在市場上推廣較好的模仿產品就是成功之道。這絲毫沒有定位的思想與策略。
市場跟進者的定位思想主要是在消費者心目中尋找 k 塊空隙，然後迅速加以補充。可是尋找空隙是不容易的，
如果你和眾多競爭者一樣，大家都往同一個方向上去尋找空隙，那肯定你是永遠也找不到的。
尋找消費者心中空隙可以從以下幾個方麵去找:在商品的類彆上去找、在高價格或低價格位置上去找 ，在公司
的經營特色上去找，在消費者的性彆、年齡及自我意識的強弱中去找??挖空心思在一切可能找到的有效的位置上
去找。
對於市場跟進者來說，最有利的定位已經被市場領導者所占領，因此早找有效的定位顯得比較困難。通常可以
采取以下的策略：
(1)在消費者心目中強化自己的特點。例如德國大眾汽車關於“小”（think small)的定位；美國艾維斯汽車關
於“第二”的定位；美國哈薩維襯衫用二個戴眼罩的紳士作為自己品牌形象的定位等，都是典型的強化自己特點的
定位。
(2)尋找為消費者所重視的、尚未被市場領導者占領的定位，如在價格方麵的高價位、低價位，在技術上的新
突破，在功能上的獨創性等。這些如果是市場領導者所忽視的市場空隙，市場跟進者就應該毫不猶豫地去占領它們。
(3)退出競爭性定位，尋找新的定位。如果市場跟進者發現自己采取的是與市場領導者正麵競爭的定位，則千
萬不要與市場領導者發生正麵衝突。應該放棄原來的定位，采取迂回的戰術，從市場領導者的側翼去尋找對自己更
為有利的定位。
(4)通過進入“高級俱樂部”的策略來提高自己的定位。“高級俱樂部”往往是市場領導者所在的地方，如美國
《幸福》雜誌所排列的“全球經營最好的 500 家公司”等。如果跟進者發現自己沒有成為領導者的機會，那麼可以
通過進人“高級俱樂部”將自己與領導者聯係在一起，想方設法去“沾他們的光”。“比附定位策略”就是提高自己
定位的一種有效的手段，如讓消費者知道自己是 “世界 500 強之一”、“百家（或十家)最大的公司之一”、“與某
某公司合作開發出??”、“技術達到某某標準”等之下，自然會與市場領導者沾上邊，與領導者站在一起定會使自
己的定位得到明顯的提升。
3.市場挑戰者為其競爭對手重新定位的策略
當一個公司既不是領導者，又不想作為跟進者以模仿發展時，他便隻能作為競爭對手出場這對於那些不甘現狀，
希望能用自己的力量拚搏一下的公司，也不失為值得一試的定位策略。因為這一策略具有震動感與挑戰性，它能引
起消費者的關注，甚至有助於喚起人們的“挑戰權威”、“同情弱者”或“後來者居上”的心理激烈的市場競爭造
就了不少市場的領導者，並在這個競爭的過程中又造就了一部分善於尋找空隙的跟進者。而另有一些競爭者既沒有領導者的名氣與財力，又不能很快找到立足之地的空隙，那唯一的方法就是搬掉競爭對手，自己占據原來競爭者的
位置，從而創造了在消費者心目中的新次序。也就是說，你要想把一個全新的觀念或產品搬入消費者的心目中，你
就必須把他們心中舊觀念或產品擠出去才行。這就是競爭者應該定位的思想與策略。簡單地說叫 “為競爭對手重
新定位”。當今的市場上每種產品類彆都有成百上千，在這樣產品過剩的環境中，尋找一個不可取代的現成的定位
幾乎是不可能的。一個公司要想進行重新定位，一般會利用“比較性廣告”來打通侵人人心的途徑並在消費者心中
重新定位，以創造一個新的次序。說自己，或說競爭對手的產品“並非某某屬性”的陳述往往是一個頗為有效的辦
法。
挑戰者為其競爭對手重新定位的策略具有以下幾個特點：
(1)否定性。重新定位中的關於“並非某某屬性”的陳述是一個具有否定屬性的負斷判。一般的產品，隻向消
費者承諾利益，而很少明確傳達關於自己的不足的否定信息，而挑戰者抓住的往往是這樣的信息，並且以這些否定
信息作為廣告訴求的重點。一般說來，消費者以往並沒有意識到這些，但是挑戰者將它們作為廣告的訴求重點，很
容易使消費者意識到問題的嚴重性，對對手產品的信任很快發生動搖，轉而信任挑戰者的沒有這些不足之處的、更
好的產品。例如七喜汽水關於自己最“非可樂”的定位，實際上是在向兩大可樂產品發起攻擊，是對可樂類飲料的
一種否定。
(2)強製性。重新定位中的關於“並非某某屬性”的定位，是挑戰者率先發現並公之於眾的，不管競爭對手承
認不承認、願意不願意。同時這也常常是對手定位中的致命弱點，這些弱點往往是對手不願意承認、有意無意忽視
或者雖然意識到但還沒有來得及彌補的。例如當某品牌的飲料公司在聲稱自己的產品是“不含糖分”、“沒有防腐劑”
的時候，正是對含糖飲料、有防腐劑食品的致命一擊。
(3)突然性。重新定位中的關於“並非某某屬性”的定位，是挑戰者向競爭對手突然發起的。挑戰者往往是抓
住競爭對手及其產品的致命弱點，向其突然發起攻擊，使之措手不及，很快陷人被動。而自己則憑借與競爭對手的
對比優勢很快把握主動權，打一個“時間差”，乘競爭對手還沒有來得及調整，迅速占領市場，從而獲得成功。
廣告大戰是競爭對手之間通過廣告進行的爭奪消費者的對抗戰，而為對手重新定位所引發的“比較廣告戰”則
是其中最為激烈、最具對抗性的一種。雖然有效的比較廣告可以一舉打擊對手、提高品牌優勢，但是在廣告策略與
表現手法上應該十分謹慎小心，以免引發不必要的、對雙方利益都有損害的事端。使用比較廣告應該在合法的前提
下進行。我國 1994 年頒布的《廣告法》第十二條中有明確規定:“ 廣告不得貶低其他生產經營者的商品和服務”。
這一條應該引起人們的重視。
六、廣告主題策劃
(一)廣告主題的三個要素
廣告主題由廣告目標、信息個性和消費心理三個要素構成。用公式表示，即：