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一個組織的社會形象體現了它的社會關係狀態和社會輿論狀態。良好的公共關係形象意味著良好的公眾關係和
社會輿論。建立良好的公共關係，爭取社會輿論的支持，需要一個良好的組織形象。組織形象的對外傳播需要圍繞
著塑造良好的公眾形象這個主題展開，即運用 CI 戰略，通過傳播溝通手段協調關係、影響輿論，建立、維護、優
化組織形象。追求良好的公眾形象是公共關係管理活動的重要目標之一。
第一節組織形象概論
一、組織形象的概念
從心理學的角度來看，形象就是人們通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等各種感覺器官在大腦中形成的關於某種事
物的整體印象，簡言之是知覺，即各種感覺的再現。有一點認識非常重要:形象不是事物本身，而是人們對事物的
感知，不同的人對同一事物的感知不會完全相同，因而其正確性受到人的意識和認知過程的影響。由於意識具有主
觀能動性，因此事物在人們頭腦中形成的不同形象會對人的行為產生不同的影響。
組織形象是組織內外對組織的整體感覺、印象和認知，是組織狀況的綜合反映。“組織形象”一詞是指組織的
總體特征和實際表現在社會公眾中獲得的認知和評價。
組織形象是組織在與社會公眾（包括組織員工）通過傳播媒介或其他接觸的過程中形成的，它包括公眾印象、
公眾態度和公眾輿論三個層次。
公眾印象 =∑個體印象 i，其中 1，2，3，?，n
在印象的基礎上，加人人們的判斷，進而形成具有內在性、傾向性和相對穩定性的公眾態度，多數人的肯定或
否定的態度才形成公眾輿論。公眾輿論通過大眾傳播媒介和其他途徑（如人們的交談、表情等）反複作用於人腦，
最後影響人的行為。
組織形象有好與不好之分，當組織在社會公眾中具有良好組織形象時，消費者就願意購買該組織的產品或接受
其提供的服務；反之，消費者將不會購買該組織的產品，也不會接受其提供的服務。組織形象的好與否不能一概而
論，多數人認為某組織很好時，可能另有一些人感到很差，而這種不良的印象將決定他會不會接受該組織的產品或
服務。任何事物都不能追求十全十美，因此，必須把握矛盾的主要方麵，從總體上認識和把握組織的形象。
二、組織形象的分類
組織形象的分類方法很多，根據不同的分類標準，組織形象可以劃分為以下幾類。
（一）組織內在形象和外在形象
這是以組織的內外在表現來劃分的，好比我們觀察一個人，有內在氣質和外在容貌、體型之分，組織形象也同
樣有這種區彆。內在形象主要指組織目標、組織哲學、組織精神、組織風氣等看不見、摸不著的部分，是組織形象
的核心部分。外在形象則是指組織的名稱、商標、廣告、廠房、廠歌、產品的外觀和包裝、典禮儀式、公開活動
等看得見、聽得到的部分等看得見、聽得到的部分，是內在形象的外在表現。
（二）組織實態形象和虛態形象
這是按照主客觀屬性來劃分的。實態形象又可以叫做客觀形象，指組織實際的觀念、行為和物質形態，它是不
以人的意誌為轉移的客觀存在。諸如組織生產經營規模、產品和服務質量、市場占有情況、產值和利潤等，都屬於
組織的實態形象。虛態形象則是用戶、供應商、合作夥伴、內部員工等組織關係者對組織整體的主觀印象，是實態
形象通過傳播媒體等渠道產生的印象，就好像我們從鏡子中去觀察一個物體，得到的是虛像。
（三）組織內部形象和外部形象
這是根據接受者的範圍劃分的。外部形象是員工以外的社會公眾形成的對組織的認知，一般所說的組織形象主
要就是指這種外部形象。內部形象則指該組織的全體員工對組織的整體感覺和認識。由於員工置身組織之中，他們
不但能感受到組織的外在屬性，而且能夠充分感受到組織的精神、風氣等內在屬性，有利於形成更豐滿深人的組織
形象；但是如果缺乏內部溝通，員工往往隻重局部而看不到組織的全部形象，頗有“不識廬山真麵目”的感覺。內
部形象的接受者範圍雖小，但作用卻很大，與外部形象有著同等重要的地位，決不可忽視。
（四）組織正麵形象與負麵形象
這是按照社會公眾的評價態度不同來劃分的。社會公眾對組織形象的認同或肯定的部分就是正麵形象，抵觸或
否定的部分就是負麵形象。任何組織的組織形象都是由正反兩方麵構成的，換言之，組織形象應是一分為二的，公
眾中任何一個理智的個體都會既看到組織的正麵形象、又看到組織的負麵形象。對於組織來說，一方麵要努力擴大
正麵形象，另一方麵又要努力避免或消除負麵形象，兩方麵同等重要，因為往往不是正麵形象決定用戶一定購買某
組織的產品或接受某項服務，而是負麵形象一定使得他們拒絕購買該組織的產品和拒絕接受其服務。
（五）組織直接形象和間接形象
這是根據公眾獲取組織信息的媒介渠道來劃分的。公眾通過直接接觸某組織的產品和服務，由親身體驗形成的
組織形象是直接形象，而通過大眾傳播媒介或借助他人的親身體驗得到的組織形象是間接形象。對組織形象作這種
劃分十分重要，如果一個用戶在購買某種商品時看到的是粗陋的包裝、落後的設計，試用時這也有毛病、那也不如
意，無論彆人再告訴他這個產品如何好、這家組織如何不錯，他也一定不會購買，因為直接形象比間接形象更能夠
決定整個組織形象。有些組織以為樹立組織形象隻能靠廣告宣傳，而不注重提高產品質量和服務水平，就是隻看到
間接形象而忽視了直接形象。
（六）組織主導形象和輔助形象
這是根據公眾對組織形象因素的關注程度來劃分的。公眾最關注的組織形象因素構成主導形象，而其他一般因
素構成輔助形象。例如，公眾最關心電視機的質量（圖像、色彩、音質等）和價格（是否公道合理），因而電視機
的質量和價格等構成電視機廠的主導形象，而電視機廠的組織理念、員工素質、組織規模、廠區環境、是否讚助公
益事業等則構成組織的輔助形象。組織形象助形象。組織形象由主導形象和輔助形象共同組成，決定組織形象性質
的是主導形象；輔助形象對主導形象有影響作用，而且在一定條件下能夠與主導形象實現相互轉化。
三、組織形象的基本特性
了解組織形象的基本特性對於正確把握組織形象的內涵、認識組織形象的作用、探索組織形象的發展規律是十
分必要的。
(一）主客觀二重性
主觀性是指組織形象作為組織在公眾心目中的印象，必然受到公眾自身價值觀、思維方式、道德標準、審美取
向、性格差異等主觀因素的影響，因此同一個組織在不同公眾心目中會產生有差彆的形象。客觀性則是指，組織形
象的存在這一事實，不受組織規模大小、經營業結好壞的影響，也不受包括組織領導人在內的任何人承認與否、喜
歡與否的左右，也不管組織是否主動去塑造，它與組織本身如影隨形。組織形象從組織誕生之日起便開始形成，伴
隨組織的成長而發展變化，甚至組織由於各種原因不存在了（如倒閉、被兼並），組織形象也還會在一定時間、一
定範圍內存在，其生命力超越了組織本身。因此，自組織創辦之日起，組織形象便是一種客觀存在。當然，承認組
織形象的客觀性，並不是說組織在自身形象麵前無能為力。組織是由具有主觀能動性的人組成的社會組織，人們可
以通過管理組織、改善經營和公共關係及對外宣傳等有意識的實踐活動，來主動影響和塑造組織形象，而不是隻能
被動地接受它。
(二）係統性
組織實態形象本身是由複雜因素組成的，有公眾容易感知的產品質量、功能、形狀、色彩、包裝，有組織的標
誌 （商標）、服裝、旗幟、廠房、店麵；有公眾不太容易感受到的組織員工素質、行為規範、風俗習慣；還有一些
看不見、摸不著，因而公眾最不容易感受到的組織目標、宗旨、精神、風氣等。這些看似複雜的組成因素之間有著
內在的必然的聯係，相互依存，互為條件，因此決定了組織實態形象是一個具有很強係統性的整體。主觀建立在客
觀的基礎上 ，因此公眾主觀形成的組織虛態形象也應該具有很強的係統性。公眾形成對一家組織的整體感覺、印
象和認知，需要通過多種媒介渠道，由多方麵信息綜合作用的結果。係統性的特點告訴我們，在塑造組織形象時要
從整體著手，全盤規劃，絕不能隻重視其中一個方麵或某幾點而忽視了其他方麵。
(三）動態性
由於組織的生產經營情況、構成公眾的人群、信息傳播所借助的媒介渠道等決定組織形象的因素總是處於發展
變化之中，因此組織形象也是動態的，而不是靜止不變的，這就是動態性的第一層含義。正麵形象和負麵形象，主
導形象和輔導形象，以及內部形象和外部形象、直接形象和間接形象，它們作為組織形象的組成部分也不固定不變，
而是相互間處於矛盾運動之中，在一定條件下對立麵之間還能相互轉化，這是動態性的第二層含義。例如，過去“經
久耐用”是構成產品及組織的正麵形象，甚至成為主導形象的因素，而隨著物質生活水平的提高，人們開始希望豐
富多彩、追求時髦，某些產品的“經久耐用”已經變成保守、陳舊、落後的象征，甚至構成組織的負麵形象了。把
握動態性，對於探索塑造組織形象的科學規律是很重要的。
(四）相對穩定性
組織形象具有動態性，始終處於發展變化之中，並不意味著組織形象神秘莫測、不可認識和把握。組織形象不
是憑空想象出來的，其產生、更新和發展是一個連續的過程，在一段時間內它又是相對穩定的、靜態的，這是我們
可以從客觀角度認識、了解、分析和把握其基本規律的重要前提。從相對穩定性出發，還可以看到組織形象發展變
化離不開原來的基礎，即組織形象具有繼承性，組織形象策劃與塑造中任何割裂曆史的做法都是非常危險的。正是
因為組織形象有了這種相對穩定性，才能夠將其劃分類彆、剖析層次結構以及進行譯價。
四、CI 戰略----塑造組織形象的利器
在“信息爆炸”、媒介渠道過分擁擠的情況下，如何使組織的信息有效地傳遞出去，並準確地到達自己的公眾
對象那裡，這是實施組織形象管理所麵對的一個難題。為了加強形象宣傳的一致性、形象宣傳的視覺衝擊力，可以
實施 CI 戰略，導人“組織識期係統（CIS)”，以加強組織整體形象的個性和統一性。
CI 最早源於第一次世界大戰前，當時德國 AEG 電器公司率先采用設計師被德?漢斯所設計的商標，並將其應用
在該公司的係列電器產品上，遂成為組織統一視覺形象設計的早期代表。
第二次世界大戰以後，市場經濟蓬勃發展，企業經營範圍日益擴大，逐步邁向多元化、國際化，為適應這種突
飛猛進的形勢，諸多有遠見的企業已經開始意識到：必須建立統一的、營利性組織識彆係統，才能正確傳達組織情
報，建立有影響力的組織形象。1956 年，IBM 公司在其總經理的全力支持下導人 CI 計劃，建立了一套完整的 CI 識
彆係統。樹立了“公司製度健全、充滿自信、永遠走在電腦科技尖端的國際性企業”的良好形象，成為 CI 開發成
功的典型範例。1970 年，可口可樂公司以嶄新的公司標誌為核心，更新企業的 CI 計劃，帶來視覺形象的強烈衝擊，
令人耳一新，更好地提升了組織形象，進一步擴大了市場占有率。從 20 世紀 60 年代至今，是歐美 CI 運動的全盛
時期，眾多的大型企業先後導人 CI，形成了組織經營戰略與設計形式更新的新高潮。
日本的 CI 引進較之歐美晚了 20 年。1975 年，日本東洋物產株式會社馬自達（MAZDA) 汽車的開發設計 CI 樹立
了日本第一個開發組織識彆係統的典範。其後，大榮百貨、伊勢丹百貨、鬆屋百貨、麒麟啤酒 、亞瑟士體育用品
等知名企業也紛紛導入 CI 計劃。再後，富士膠片、美津濃體育用品、華歌爾內衣、白鶴清酒等的導人 CI 更把這
股熱潮推向一個新的高峰。
台灣最早引人 CI 計劃的是大企業家王永慶的台塑關係企業，隨後有味全、和成窯業、聲寶電器、肯尼思體育
用品、普騰電器、中華航空、台灣電視事業股份有限公司、統一等一大批公司、企業先後導人 CI 計劃，宣告了台
灣地區 CI 時代的到來。
20 世紀 80 年代後期，作為改革開放的前沿地區的廣東，以太陽神集團為代表的一些企業開始導人 CI 計劃，隨
後健力寶集團、今日集團（樂百氏）、白雲山製藥廠、浪奇化妝品、潘高壽藥業、凱達化妝品、富紳襯衫、科龍電
器以及廣州白天鵝賓館為代表的各大企業也都先後導人 CI 計劃，在實施 CI 計劃的短短幾年中，以嶄新的企業形象、
優質的產品和經營服務昂首挺胸地走向市場，其鮮明的獨具個性的企業形象正是其成功之所在，它們向人們展示了
C1 戰略的價值，它將會促使越來越多的企業界人士認識到 CI 戰略的價值與作用，推動我國企業界 CI 戰略開發與實
施的深入發展。
五、CIS 的基本構成
CI 是 Corporate Identity 的簡稱，Corporate 是“企業”、“組織”、“社團”的意思，Identity 是“身份”、
“同一”、“識彆”的意思。可以將 CI 直譯為“組織（企業）身份的同一”或 “組織（企業）識彆”。完整的 CI 應
該是一個不可分割的係統，即 CIS(Corporate Identity System)，通常譯之為“組織（企業）識彆係統”。
組織識彆係統（CIS)包括組織經營理念、行為活動、視覺傳達等實體性與非實體性的整體傳播係統，其中又以
標誌、標準字、標準色、組織精神口號等基本要素為主要的識彆要素。
CIS 的基本構成包含下列三個子係統：
(1)理念識彆係統（Mind Identity System)，簡稱 MIS；
(2)行為識彆係統（Behavior Identity System)，簡稱 BIS；
(3)視覺識彆係統（Visual Identity System)，簡稱 VIS。
三個子係統相互推衍依存，共同帶動組織經營的步伐，塑造組織獨特的形象。
理念識彆係統（MIS)是組織識彆係統的核心與原動力，屬於思想文化的意識層麵，經營理念是由內向外擴散，
經由這種內蘊動力的貫徹，最後達成認知識彆的目的，塑造獨特的組織形象。MIS 是組織經營戰略、生產、市場等
環節的總的原則、方針、製度、規劃、法規的統一規範。在設計層麵上，MIS 具體表現為組織的經營信條，精神標
語、座右銘、經營策略等形式。
行為識彆係統（BIS)是以明確而完善的經營理念為核心，顯現組織內部的製度、管理、教育等行為，並擴散回
饋社會的公益活動、公共關係等動態識彆形式。BIS 具體包括對內和對外兩部分。對內包括乾部教育、員工教育 （服
務態度、電話禮貌、應接技巧、服務水準、作業精神）、生產福利、工作環境、內部修繕、生產設備、廢棄物處理、
公害對策、研究開發等，對外包括市場調查、產品開發、公共關係、促銷活動、流通政策、代理商、金融業、股市
對策、公益性和文化性活動等。
視覺識彆係統（VIS)是運用係統的、統一的視覺符號係統，對外傳達組織的經營理念與情報信息，是組織識彆
係統中最具傳播力與感染力的要素，它接觸的層麵最廣泛，可快速而明確地達成認知與識彆的目的。VIS 的基本要
素包括組織名稱、組織標誌、組織標準字體、組織標準色、組織象征圖案等，應用要素包括事物用品、辦公用具、
設備、招牌、旗幟、標識牌、建築外觀、櫥窗、服裝飾品、交通工具、產品、包裝用品、廣告傳播、展示陳列等。
視覺識彆是靜態的識彆符號、具體化、視覺化的傳達形式，其項目最多，層麵最廣，效果更直接。
綜上所述，組織的理念識彆係統（MIS)是實施 CI 的重心，能否開發完善的組織識彆係統，要看組織經營理念
的建立與貫徹，才能由這一思想體係帶動動態的組織活動與靜態的視覺傳達設計來創造獨特的組織形象。在組織識
彆係統中，視覺識彆係統（VIS)的傳播力量最為具體而直接，它能將組織識彆的基本精神差異性充分地表達出來，
讓社會大眾清晰地了解和掌握組織的情報信息，從而達到認知識彆的目的。
若以 CI 戰略的眼光來看待組織文化的對外傳播，組織必須統籌設計組織的各種形象要素，全麵管理各種信息
傳播渠道和媒體，綜合運用各種傳播溝通手段和方法，在帀場上進行一體化的形象宣傳。在當今全球化的大眾傳播
時代，世界變得越來越小，組織間的競爭日益 激烈，因此形象宣傳的一致性和形象宣傳的視覺衝擊力就顯得越來
越重要。而 CI 戰略所強調的整體性和多元性正適應了時代變化的這一特征。因此，實施 CI 戰略是塑造組織形象的
有力手段。
第二節組織形象調查
組織形象管理工作的第一步是甄彆公眾對象，測量輿情民意，評價組織形象，在掌握大量.信息的基礎上尋找
差距，確定問題，為組織形象管理工作指明方向。
一、組織自我形象分析
組織自我形象即一個組織自己所期望建立的社會形象，這是一個組織形象管理工作的內在動力、方向、目的和
標準。事實上，組織自我形象也是組織未來願景中的一個組成部分。自我形象的設計要注意主觀願望和實際可能相