結合。作為動力和方向，組織自我形象的要求越高，組織自覺作出組織形象管理努力的可能性就越大；但作為標準
和目的，組織自我形象的要求越高，實際的成功率也可能越低。組織形象管理工作首先需要通過組織內部的調查分
析，了解組織的自我評價，揭示組織對組織形象管理工作的期望值，這是組織形象管理調查的第一個環節。
自我形象分析包括以下幾個方麵：
(一）組織實態的調查分析
組織實態即組織客觀的實際狀態和基本條件。自我形象的設計不能脫離組織客現的實際狀態和基本條件。因此，
首先需要明確：組織正在做什麼？能夠做什麼？做得怎麼樣？具備哪些有利條件和不利條件？比如一個組織，它生
產什麼產品，提供什麼服務，其生產狀況、技術狀況、財務狀況、產值和利潤、市場銷售狀況、組織人事狀況等，
都需要進行客觀、準確的分析，為組織形象管理目標定位和策劃提供客觀依據。
(二）員工階層的調查研究
員工階層的調查研究即了解本組織廣大基層和一線人員對自己組織的看法和評價。一個組織的目標和政策需得
到其廣大成員的認同和支持，才可能有效地轉化為該組織的實際行動。因此需要通過內部調查（如員工座談及員工
問卷調查），了解員工對組織的凝聚力、滿足感、權利要求及各種批評建議，了解他們對領導層提出的總目標的信
心和支持程度，發動全體成員尋找組織形象管理的薄弱環節及改善措施，鼓勵大家積極參與組織形象管理目標和計
劃的擬定。
(三）管理階層的調查分析
一個組織的行政和技術業務管理階層是一個組織的核心力量，他們對組織的看法和評價既對基層員工產生影
響，也對決策上層產生影響。因此需要重點了解和分析管理階層的觀點、意見和態度，從中分析本組織的優勢和劣
勢。
(四）決策階層的研究分析
一個組織的形象藍圖最終來源於決策階層。決策階層決定著組織的總體目標；從而決定著組織形象的基本定位，
決定著組織形象管理的總政策。決策階層的價值觀和行為方式，也影響著組織形象的個性和風格。在進行組織形象
設計之前，必須儘可能領會和熟悉決策階層的觀點、意見、態度，以此作為組織自我形象規劃的重要依據。
二、組織實際形象分析
組織實際形象即組織的實際狀態和行為在公眾輿論中的投影、反映，亦即社會公眾和社會輿論對組織實際狀態
和行為的認知和評價。這種認知和評價體現為組織在社會公眾中的知名度和美譽度。組織實際形象分析就是通過輿
論調查和民意測驗，了解組織在社會公眾中的知名度和美譽度，測定和分析組織在社會上的實際形象狀況，這是組
織形象管理調查的第二個環節。
組織實際形象分析包括以下三個步驟：
（一）公眾辨認與分析
公眾是反映組織形象的鏡子，要分析組織的公眾形象首先需要找到這麵鏡子。誰是本組織的公眾形象？他們在
哪裡？通過辨認、甄彆公眾對象，確定組織形象調查的對象和範圍。如果公眾對象不清楚，就無法實施形象調查與
分析，也不可能獲得正確的調查結果，或者增加不必要的調查成本。
(二）組織形象地位測量
在綜合分析公眾評價意見的基礎上，可以根據知名度和美譽度兩項最基本的形象指標，測定組織的實際形象地
位
知名度指一個組織被公眾知曉、了解的程度，是評價組織名氣大小的客觀尺度，側重於“量”的評價，即組織
對社會公眾影響的廣度和深度。
美譽度指一個組織獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度，是評價組織聲譽好壞的社會指標，側重於“質”
的評價，即組織的社會影響的美醜、好壞。
良好的組織形象是由知名度和美譽度構成的，兩者相互依賴、缺一不可。但實際上知名度和美譽度並不一定能
夠同步形成和發展，有知名度不一定有美譽度，沒有知名度也不意味著沒有美譽度；反過來也一樣，美譽度高不一
定知名度高，美譽度低也不意味著知名度低。總的來說，知名度需要以美譽度為客觀基礎，才能產生正麵的積極的
社會效果；美譽度需要以一定的知名度為前提條件，才能充分顯示其社會價值。
根據知名度和美譽度在現實狀況中的不同構成，可以將組織的實際形象區分為四種狀態(見圖 8-1):
組織形象地位分析：
(1)高知名度/高美譽度（見圖 8-1 象限 1 中的 A-B)組織處於這種形象地位，屬於最佳的組織形象管理狀態。
但同時要注意，知名度越高，美譽度的壓力就越大。因為在公眾高度注目的情況下，公眾對組織美譽度的要求會變
得更加嚴格和苛刻，美譽度方麵即使發生微小失誤，都有可能造成較大的負麵影響。因此，組織處於這種組織形象
管理狀態絕不是高枕無憂、萬事大吉。如果知名度超過了美譽度，就更應該警覺，以防美譽度跟不上而造成知名度
方麵的負麵壓力 （如圖中的 B)
(2)高美譽度/低知名度（見圖 8-1 象限 2 中的 C)組織處於這種形象地位，屬於較為穩定、安全的一種組織形
象管理狀態，其美譽度高於 50 點，知名度則低於 50 點。由於美譽度是形象的客觀基礎，因此這種狀態具有良好的
形象推廣基礎。其缺陷是知名度偏低，美譽度的社會價值得不到應有的體現，因此組織形象管理工作的重點是在維
持美譽度的基礎上提高知名度，擴大其美譽度的社會影響麵。
(3)低知名度/低美譽度（如圖 8-1 象限 3 中的 D）組織處在這種形象地位，表明組織形象管理處於不良狀態，
知名度和美譽度都處於 50 點以下，既沒有名氣，公眾評價也不好。但因為其知名度低，公眾不良印象和評價的影
響麵也比較窄，負麵作用相對比較小。在這種情況下，組織形象管理傳播工作應該保持低姿態，甚至從“零”開始，
首先努力完善自己的素質和信譽，爭取改善組織的美譽度，然後再考慮提高知名度的問題；或者通過良好的傳播控
製，使組織的知名度和美譽度協調發展。如果在這種情況下片麵地擴大知名度，便會使組織的形象地位滑至更惡劣
狀態。
(4)低美譽度/高知名度（如圖 8-1 象限 4 中的 E)。組織處在這種形象地位，表明組織形象管理處於“臭名遠
揚”的惡劣狀態，不僅信譽差，而且知之者甚多。在這種情況下，組織首先應該設法降低已有的負麵知名度，向象
限 3 轉移，然後再努力挽救信譽，為重塑形象打基礎；或者在特殊的情況下，利用已享有的公眾知名度，大刀闊斧
地改善信譽，將壞名聲迅速轉變為好名聲，直接向象限 I 跳躍。這樣的成功例子也不是沒有的。
可見，測量組織的形象地位，不僅可以確定組織形象管理的實際狀態，初步診斷組織形象管理的問題，而且可
以為製定組織形象管理的方針、策略提供依據，是組織形象管理決策的必要步驟。
（三）組織形象要素分析
組織實際形象圖調查還要具體分析構成某一種組織形象狀態的實際因素，解釋形成某種形象地位的具體原因，
說明組織形象的要點。這就需要將組織形象分解為公眾對組織的各類具體評價，通過統計分析各種具體評價，確定
組織形象的要點和特征，勾畫出組織形象的細節。
在具體操作上，可根據“語意差彆分析法”製作“組織形象要素調查表”，作為分析形象要素的工具。其方法
是，將事關組織形象的重要項目，如經營方針、辦事效率、服務態度、業務水平等，分彆以正反相對的形容詞表示
評價的兩個極端，比如“好”與“壞”、“高”與“低”、“大”與“小”等 ，在這兩個極端中間設置若乾程度有所
差彆的中間檔次，以便公眾可以根據自己的感覺對每一個調查項目作出不同程度的評價。比如，對“經營方針”，可
以用 “正直”和“不正直”表示兩種截然相反的評價，而中間，則可以設置“相當正直”、“稍微正直”、“一般”、
“稍微不正直”、“相當不正直”等不同程度的評價檔次。以圖 8-1 中的 D 組織為例，假定這是一家管理顧問組織，
我們列出影響其形象的 6 項要素作為調查項目製成下表，選擇 10 個受訪者進行調查（見表 8-1)。
調查時，請受訪人（被調查者）就自己的看法給出評價。組織形象管理人員對所有調查表格進行統計，計算每
一個調查項目中各種不同程度的評價所占的百分比。分析這份調查結果，可以勾畫出 D 組織的形象要素如下：經營
方針比較正直，辦事效率平平，服務態度較差，業務缺乏創新，管理顧問知名度甚低，組織規模較小。這就是 D 組
織處於象限 3 的形象地位的具體原因。組織的組織形象管理人員必須針對這些具體原因去研究和製定組織形象管理
的計劃和措施。
三、組織形象差距分析
組織形象差距分析即將組織的實際形象與組織的自我形象作比較分析，揭示二者之間的現實差距，指明組織形
象管理工作的目標和任務，這是組織形象管理調查的第三個環節。這一環節主要是綜合研究 “組織自我形象分析”
和“組織實際形象分析”的結果，為下一步組織形象管理策劃與設計工作提供依據。
可以借助“形象要素差距圖”進行組織形象差分析，見圖 8—2。
“形象要素差距圖”可以較為直觀地顯示組織的自我形象和實際形象之間的現實差距。方法是把“形象要素調
查表”上表示不同程度評價的 7 個檔次相應數字化，轉化成為數值標尺，如：1 表示“非常差”，2 表示“相當差”??
4 表“中間狀態”??7 表示“非常好”。然後根據上表的調查統計結果，計算公眾對每一個調查項目評價的平均值；
將各個平均數值分彆標定在數值標尺相對位置上；連接各點，即成為組織的形象曲線。圖 8-2 中的粗線是表示 D
組織的實際社會形象，細線則是表示 D 組織的自我期望形象，兩條曲線之間的差距就是組織的“形象差距”。
從圖 8-2 可以看出，除了“經營方針”一項的實際評價與自我期望值相近以外，其他各項形象要素均有較大
的差距。D 組織的組織形象管理工作的任務就是要調整和縮小這些差距。至於組織形象策略和具體實施計劃中的輕
重緩急、先後順序，還要結合 D 組織在“形象地位四象限圖”中的具體位置來考慮。在知名度和美譽度都較低的時
候，比較穩健的策略是首先考慮如何改善美譽度的問題，即提高業務質量、改善工作效率和服務態度等；而涉及知
名度和規模的大小方麵的改善，則應暫緩一步。
找出差距、發現問題，是組織形象管理工作程序中的重要步驟。
第三節組織形象策劃
組織形象管理工作的第二步是根據現存問題和差距確定組織的組織形象管理目標，製定組織形象管理工作規劃
和實施方案，為組織設計形象，使組織形象管理工作建立在科學計劃的基礎上，從而得到良好的控製。這是組織形
象管理的重要環節。
一、組織形象的構成
為組織策劃形象首先要了解形象是由哪些具體要素構成的。組織形象是一個完整的係統，它由各個形象的子係
統有機構成。其中任何一個形象子係統出現問題，都會對整個組織形象構成影響。因此，組織形象的策劃與管理是
一個係統工程，需要從不同的方麵去塑造和維護一個組織的形象。不同的組織有不同的形象構成，同一類組織其形
象子係統也會有不同的特點。就組織形象的共性而言，組織形象的構成大致包括以下八個方麵：
（一）組織的產品形象
組織的產品形象即公眾對組織的產品所形成的認知和評價，產品是組織形象的物質載體，是公眾對組織進行認
知與判斷的主要依據，通過產品體現出來的組最為直觀，公眾直接通過產品了解一個組織，組織也直接運用產品去
爭取公眾，產品形象是整個組織形象的客觀基礎。產品形象的基本要素包括質量、性能、款式、包裝、品牌、商標
等。不同的組織有不同的產品形式，比如政府的公共政策、組織的工業產品、餐館的菜肴、賓館的客房、銀行的服
務項目、出版社的書籍、電視台的節目、學校培養的學生等，這些都是產品的特殊形態，都有其特定的產品形象。
（二）組織的管理形象
組織的管理形象即公眾對組織的管理行為所形成的認知和評價。通過組織的管理行為展現的形象是全麵的、整
體的，包括組織的管理體製、方針政策、規章製度、辦事程序、工作效率、服務態度、人事政策、財政資信、遵守
合同的信譽、技術實力、公共關係能力、參與社區活動的影響等，綜合地反映著一個組織的管理形象。比如，現代
形象競爭很大程度上在於服務的競爭，誰的服務好誰就容易贏得人心。結合組織的特點，針對公眾的需要，完善組
織的服務管理，增加服務的種類，擴大服務的範圍，延長服務的時間，挖掘服務的深度，改善服務的態度，提高服
務的效率等，對於樹立組織形象相當重要。
（三）組織的人員形象
組織的人員形象即公眾對組織的人員所形成的認知和評價。組織的人員是最活躍的形象載體，通過組織成員所
展現出來的組織形象，包括人員的品行、素質、作風、能力、行為、儀表等具體的形象因素。組織領導人的形象、
管理群體的形象、全體員工的形象，都是組織形象的縮影和化身。
（四）組織的環境形象
組織的環境形象即公眾對組織的內外環境所形成的認知和評價。環境對組織起著烘托、裝飾的作用。通過組織
內部及環境設施所展現的形象，包括組織的門麵、招牌、廠容店貌、展覽室、會客室、辦公室生產場地、指示牌、
裝飾等。屬於組織形象的“硬件”之一，構成現代辦公文明、生產文明、工程文明、商業文明的一部分。
（五）組織的文化形象
組織的文化形象即公眾對組織的特定文化所形成的特定文化所組成的認知和評價。通過組織文化係類要素展現
出來的形象，構成組織形象的“軟件”部分。組織的特定文化製約著組織形象的個性，標誌著組織形象的特定風格。
組織文化包括組織的價值觀念和管理觀念，組織的曆史和傳統，組織的標樣人物和標誌性事件，組織的職業道德意
識與職業道德，組織的禮儀與行為規範，以及組織口號、訓誡、廠歌、廠旗、廠服，各種宣傳品，均鮮明地體現出
一個組織的形象內涵。
(六) 組織的社區形象
組織的社區形象即公眾對組織的社區活動形成的認知和評價。組織的社區形象是一種睦鄰形象、地方形象、左
鄰右舍的形象。社區是組織生存和發展的根基，與組織在空間上緊密地聯係在一起，組織的各種社會關係是通過社
區形成和延伸的，組織的社會形象首先表現為社區的認知程度和評價狀況。一個組織如果不能得到社區公眾的認同，
就很難在社會上獲得良好的名聲。因此，組織需要對社區的經濟發展、勞動就業、文化教育、社區福利、慈善事業、
環境保護等承擔必要的社會責任和義務，樹立一個“合格公民”的社區形象。
(七)組織的標識形象
組織的標識形象即公眾對組織的標識所形成的認知和評價。標識本身就是組織形象的標誌，能夠幫助公眾識彆
和記憶組織的形象。通過標誌和識彆係統所展現的組織形象，包括組織的名稱、產品的品牌、商標或徽記，廣告代
言人、宣傳的主題詞和典型音樂，標準字體和標準色彩、包裝的風格，宣傳的格調等。這些視覺形象或聽覺形象的
基本要素，是組織識彆係統（CIS)的基本構件。
(八)組織的媒介形象
組織的媒介形象即公眾對組織在大眾媒介上有關的宣傳報道所形成的認知和評價。在現代信息社會和大眾傳播
時代，人們對外界的認知和判斷越來越依靠各種傳媒，大眾媒介是廣大公眾認知一個組織的重要渠道，通過電視、
廣播、報紙、雜誌以及因特網上的宣傳、廣告，公眾能夠了解到某一組織的政策、行為、產品、人物或事件等等，
從而形成關於某一組織的認知和評價。也就是說，公眾對組織的認知與評價，很大程度受媒介宣傳的引導，媒介宣
傳的概貌影響和製約著組織的社會形象。組織必須高度重視和謹慎處理自己的媒介形象，包括宣傳的對象、內容 、
渠道、方法、時間、地點的選擇和設計，都應該納人傳播管理的範疇。
以上組織形象的各個要素，都可以進一步分析其形象的內涵和形象的外顯兩個方麵。比如質量和性能是產品形
象的內涵，外觀和包裝是產品形象的外顯；素質、能力是人員形象的內涵，作風、儀表是人員形象的外顯；曆史傳
統、價值觀念、職業意識是文化形象的內涵，口號、廠歌、廠旗、製服是文化形象的外顯；情調、風格、含義是標
識形象的內涵，品牌、商標等文字、圖案設計是標識形象的外顯等。
二、組織形象策劃的基本特性
組織形象策劃是一種藝術性、創造性很強的工作 ，沒有固定的模式和不變的藍圖。但需要了解和把握它的基
本特性才能形成組織形象策劃思維的基本原則。組織形象管理策劃的目標決定了它不同於其他策劃的特性主要有三
個方麵：<